太子奶百分百的營銷秘密

1996年，李途純創建太子奶公司的時候，國內的乳品行業仍處寒冬，作為當時乳品市場中較高端的乳酸菌奶，更是前途未卜。破冰，李途純顯然需要更多的勇氣。而歷經幾年的發展之后，太子奶如今以每年100%的速度在飛快成長，銷售額從2000年的5000萬元攀升至今天的20億元，發展速度令人瞠目。

綜觀其發展，“銷售網絡、產品研發與競爭策略”成為太子奶發展中三個不能被忽視的關鍵詞。

網聚天下

——全面布局銷售網絡

無疑，在市場競爭日益激烈的今天，“終端為王”仍是企業摘冠折桂的定理。太子奶牢牢地抓住了這一金科玉律，在全國建立了一支網絡密集、規模龐大的營銷隊伍，這讓盡管很少有促銷活動的太子奶，依舊保持了良好的增長勢頭。

目前太子奶集團已在全國30多個省/直轄市設立了100多個銷售分公司，5000多個一級經銷商，10萬多個二級批發商、400多萬個終端零售商，直接參與太子奶多級營銷的人員達400萬人，這意味著在全國的3000多個區域縣中，平均每個縣至少有一個經銷商。如此密集的營銷網絡，讓其他競爭對手望塵莫及。

為什么有如此多的銷售商鐘情于做太子奶的品牌代理商？其中的玄妙與太子奶的網絡建設策略密不可分——“代理商零風險經營，集團控制現金流營銷”。

在網絡建設中，太子奶從三個方面將經銷商的利益與集團的利益緊緊地捆綁在一起。其一為零加盟費。毫無疑問，高昂的加盟費通常會讓經銷商感到頭疼，太子奶敏銳地捕捉到了這塊市場，以“零”吸引經銷商眼球，從而壯大了自身的銷售隊伍；其二，太子奶采用了“控制現金流”的模式。其具體內涵可簡單地理解為經銷商只有提前一個月交齊預付款后，公司才會在下個月按時向對方發貨。這樣一來，一方面避免了企業自身的風險，保證了資金回籠；另一方面，無形中增加了企業的流動資金，減少了資金周轉時間，保證了企業暢通運轉；其三，太子奶承諾：賣不掉的產品由公司來負責，這個保證可謂打消了經銷商的最后一點顧慮，積極性必然大大提高。而實際上，由于產品品質、宣傳等方面的拉動，退貨的現象很少出現。

在這樣的營銷理念下，各區域經銷商實際上可算得上“占山為王”。面對利潤的驅動，他們最核心的任務是進行積極有效的產品管理、產品經營與渠道拓展。毫無疑問，當全國5000多個經銷商均實現了他們各自的利益時，集團的總體銷量怎能不節節攀升？

由此我們不難發現太子奶的高明之處：以豐厚的條件吸引經銷商加盟，鼓勵其充分發展，而在之后的環節里，實際上公司僅僅扮演了“產品的來源地”的角色。經銷商實現了各自的利益，公司賺得傲人的銷售額，但更為重要的是節省了大量本該用于維護自身營銷網絡的成本。

銷售網絡的獨特管理，可謂太子奶得以迅猛發展的一大法寶。

修身養性

——著力提升產品品質

早在1996年，李途純開始進軍乳酸菌市場時，便有了這樣的認識：第一，日本靠一袋牛奶強壯了一個民族，而中國隨著國家經濟實力的增強、人民收入水平的提高，乳業必將大有所為；第二，中國人對普通奶的吸收有很大障礙，中國的乳業市場終究會是乳酸菌奶的天下。

十余年后的今天，李途純當時的認識仍具有前瞻性。據中國食品科學技術學會有關數據顯示，我國的乳酸菌奶飲料行業在過去的五年間已連續以超過25%的速度快速增長，乳酸菌奶行業在整個乳制品行業的市場份額也從20世紀初的不足0.1%發展到去年超過3%。

但同時我們也看到這個數字在發達國家是80%，而世界的平均值也已達到30%。從3%到30%，中國的乳酸菌奶市場前景十分看好，因此很多傳統的乳品巨頭如蒙牛、伊利、光明等目前都已染指乳酸菌這塊“黃金地”，面對咄咄逼人的態勢，太子奶又將以何取勝？

太子奶拋給了市場這樣一個響當當的答案：做最優質的產品，以品質牢牢樹立自身在乳酸菌行業的霸主地位。

當其他企業仍在以單純的乳酸菌為賣點的時候，太子奶早已將眼光轉向了更為高端的“發酵型”乳酸菌。與普通乳酸菌的區別在于，它不僅能分解牛奶中的乳糖，同時富含維生素A、B2、E、B1等，可防止皮膚粗糙，利于保護皮膚。隨著十年來大眾媒體的普及，這一健康理念在全國推廣開來并被國人接受。

同時太子奶將主要精力放在技術的更新上。發酵乳制品在乳品行業中是一個比較特殊的領域，由于保鮮冷鏈的成本過高，大多數的企業只能局限于300——500公里的范圍內。而太子奶并沒有局限于原始酸奶本身，將發酵乳通過技術和包裝處理做成了常溫下可以保存多日的發酵乳飲品，這樣就將范圍擴大到了全國。

不過對于營銷而言，當消費群越被細分時，營銷策略越容易制定，營銷目的越容易實現，但太子奶適合全民飲用是不爭的事實，如何解決這一矛盾？

太子奶的營銷策略依舊是“產品”。針對不同的消費群，太子奶開發出相應的產品，以滿足不同的需求，從而達到細化市場的效果。以針對中老年人的“孝行天下”為例，它根據中老年人的體質需求，主推無糖系列，滿足了中老年人對產品的訴求，在填補了市場空白的同時，取得了良好的反響。其他的諸如針對家庭消費的時尚系列、針對兒童的太子王系列等均是如此。不同的產品為消費者的選擇提供了多種可能，消費者由此可對號入座，從而也就從根本上解決了這一營銷難題。

太子奶自始至終一直踐行著這樣一種理念：專注于產品，本身就是一種營銷。

暗度陳倉

——巧妙應對市場競爭

提起國內乳品市場，自然繞不過蒙牛、伊利等傳統品牌，面對如此激烈的競爭，太子奶是如何保持年均100%的年增長速度？這其中的奧秘在哪？

首先一點便是基于產品形象。蒙牛、伊利等品牌主要以盒裝或袋裝為主，而太子奶一直以來采用了不透明塑料瓶作為包裝，不同的形象讓消費者對產品產生了差異化的認知，這樣太子奶便成功地避開了與它們的正面競爭，同時將競爭對手轉向如樂百氏、娃哈哈等幾個以兒童乳飲料為主的非專業乳品企業，與它們相比，太子奶顯然具有明顯的產品線寬及廣泛的消費群。

在目前激烈的市場競爭中，快速提升品牌影響力自然少不了明星的助陣，太子奶也無一例外地選擇了這一方式。表面看這一策略與其他并無差異，但我們發現它在明星選擇上卻格外值得注意。

2007年謝霆鋒喜得貴子之事誰人不知？而初為人父，自然會格外關注孩子的健康飲食。在此節骨眼上太子奶選擇了謝霆鋒，巨大的隱性效應不言而喻，這無疑比其他品牌單純地聘請代言人更勝一籌。

從一系列看似微小的細節入手，太子奶巧妙地應對與蒙牛、伊利等乳業巨頭的競爭。

從布局銷售網絡到提升產品品質，再到巧妙地應對競爭對手，三者默契的配合讓太子奶在市場上有著非凡的表現，并表現出了巨大的市場潛力。這也就不難理解為何在獲得高盛、摩根士丹利、英聯的7300萬美元不到一年后，太子奶又獲得了世界六大頂尖銀行5億元人民幣的注資。

對于太子奶而言，雖不能說它已經創造了傳奇，但精彩可能才剛剛開始。