“中國制造形象大使”是怎樣煉成的

成功的中國廠商通常以穩(wěn)健的姿態(tài)逐步取得發(fā)展，直至最終實現(xiàn)品牌飛躍。

2007年底，國內(nèi)顯示器廠商AOC在三星、LG等一線顯示器品牌中率先獲得“中國馳名商標(biāo)”稱號，實現(xiàn)了品牌道路上的一次飛躍。無獨(dú)有偶，國產(chǎn)汽車制造商奇瑞近日被國際品牌評估權(quán)威機(jī)構(gòu)評為五家“中國制造形象大使”之一。

處于低端的這些制造業(yè)企業(yè)，是如何變身“中國制造形象大使”的？

中國制造業(yè)品牌成功變臉

顯示器廠商AOC早期為低成本制造商，通過加強(qiáng)自有品牌建設(shè)，已成功轉(zhuǎn)型成為品牌大廠，品牌關(guān)注度迅速增長。2005年1月僅為4.3%，到2007年第三季度，已經(jīng)上升至12.3%，漲幅巨大，達(dá)到186%。市場份額也從2005年1月的13.3%上升到2007年9月的21%，漲幅為57.9%，對三星、LG等中國顯示器市場領(lǐng)導(dǎo)廠商的市場地位造成沖擊。

國產(chǎn)汽車制造商奇瑞在建設(shè)自主品牌方面取得成功，實力與知名度并舉。近日，在Interbrand和《商業(yè)周刊》聯(lián)合進(jìn)行的調(diào)查中，奇瑞與海爾、聯(lián)想、青島啤酒、華為等五個品牌被認(rèn)為是“中國制造形象大使”，成為中國名牌產(chǎn)品。2007年1月至9月，奇瑞汽車銷量達(dá)到300235輛，與上海通用、一汽大眾和上海大眾一起躋身中國汽車市場第一陣營，并成為銷量第一的國產(chǎn)品牌。2007年夏，成立僅10年的奇瑞就實現(xiàn)了自己的第100萬輛汽車下線。奇瑞的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了良性轉(zhuǎn)化，A級車取代廉價微型車成為奇瑞的主力產(chǎn)品。2005年，以QQ為代表的A00級微型車占了奇瑞銷量的半壁江山，而從2007年1月至9月，這一比例已縮小到20%左右，A級車產(chǎn)品比例也從34%提高到了58%。

制造業(yè)品牌升級路徑

成功的中國廠商通常以穩(wěn)健的姿態(tài)逐步取得發(fā)展，直至最終實現(xiàn)品牌飛躍。實施品牌突圍的成功路徑是從形成規(guī)模產(chǎn)能出發(fā)，通過開展技術(shù)合作建立研發(fā)體系，然后通過開展資本合作，完善產(chǎn)業(yè)鏈布局，最后在豐富產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上開始創(chuàng)品牌。只有當(dāng)前期的分步驟發(fā)展一一到位的時候，才開始進(jìn)入從搶市場到創(chuàng)品牌的戰(zhàn)略拐點(diǎn)。奇瑞汽車經(jīng)歷了10年發(fā)展，真正實施“品牌飛躍、品質(zhì)飛躍、服務(wù)飛躍”的核心戰(zhàn)略也只是在2007年；AOC從上個世紀(jì)就已開始大規(guī)模生產(chǎn)顯示器，但真正實施從“搶天下到治天下”的品牌突圍戰(zhàn)略從2005年才開始。

中國廠商實現(xiàn)品牌突圍的路徑分析

具體來說，形成規(guī)模產(chǎn)能是中國企業(yè)打造自有品牌漫漫長路的第一步。制造優(yōu)勢可帶來可靠的品質(zhì)和優(yōu)良的性價比，是中國廠商開始立足市場的切入點(diǎn)。可靠的品質(zhì)能贏得消費(fèi)者的信賴，而優(yōu)良的性價比能直接刺激消費(fèi)者的購買欲。AOC，奇瑞開始都是通過分別提供物美價廉的顯示器和QQ微型車而立足市場的。AOC在中國大陸形成了北京、福建、武漢、蘇州、寧波五大工廠的“五角星型”強(qiáng)大的生產(chǎn)供應(yīng)鏈。奇瑞在俄羅斯、烏克蘭、伊朗、埃及、印尼、烏拉圭等6個國家建立了7個工廠，形成打造國際品牌所必備的生產(chǎn)能力。

通過開展技術(shù)合作，建立自主研發(fā)體系是走向品牌飛躍所必經(jīng)的第二階段。奇瑞采用“開放式自主創(chuàng)新”的新模式，成功建立了自主研發(fā)體系。2002年，奇瑞啟動了與世界著名的奧地利AVL發(fā)動機(jī)公司的合作，聯(lián)合設(shè)計了從0.8升到4.0升的18款發(fā)動機(jī)，全部達(dá)到了歐洲４號排放標(biāo)準(zhǔn)。2005年４月，奇瑞在上海車展上展示了自主研發(fā)的具有世界先進(jìn)水平的發(fā)動機(jī)，在業(yè)內(nèi)引起了轟動。奇瑞還與富有經(jīng)驗的意大利、英國等專業(yè)公司合作，進(jìn)行汽車造型設(shè)計、試驗、底盤開發(fā)等技術(shù)工作。在合作中，奇瑞不滿足僅僅獲得這些產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)，而是在合同中規(guī)定，自己派工程師參與設(shè)計、試驗、裝配的全過程，從而形成了自主的研發(fā)能力。

通過資本合作的方式，完善產(chǎn)業(yè)鏈布局是走向品牌飛躍所必經(jīng)的第三階段。在產(chǎn)業(yè)鏈下游，奇瑞就產(chǎn)品銷售與國內(nèi)外廠商開展了深層次的合作。2007年5月份，奇瑞與美國量子公司建立合資公司，利用后者開拓海外市場的能力，生產(chǎn)銷售奇瑞中高端品牌產(chǎn)品。

奇瑞還與國內(nèi)經(jīng)銷商合作建立了西安伊勢威、上海聯(lián)海、北京誠信達(dá)等奇瑞單品牌汽車城，垂直整合并加深了對國內(nèi)銷售渠道的控制。而AOC

注意到品牌擴(kuò)張前必須消除的隱患，積極整合上游資源，確保發(fā)展后顧無憂。AOC與中華映管、奇美、翰宇等面板商成立了合資工廠，以確保面板供應(yīng)的穩(wěn)定。在渠道和終端賣場，AOC大力打造VI

形象店，2007年后，還實施了“城鄉(xiāng)綠野計劃”，更是把渠道建設(shè)的重點(diǎn)放在了搶占三、四級市場上。

豐富產(chǎn)品線以維護(hù)并增加市場份額是實施品牌突圍前的重要準(zhǔn)備。AOC

采取多品牌策略延長完善產(chǎn)品線，以爭奪市場份額。2007年10月17日，冠捷收購廣州瑪雅液晶顯示器旗下“瑪雅”品牌，至今，AOC已擁有瑪雅、易美遜、TOPVIEW、AOC四大品牌，他們將對三星發(fā)起“群狼”式進(jìn)攻。奇瑞汽車采用多產(chǎn)品線、多品牌策略維護(hù)市場份額。原有主力品牌QQ3、旗云、A5、東方之子市場表現(xiàn)堅挺，而A1、QQ6、瑞虎3、東方之子Cross等新品牌增長迅速，并已逐步成為國內(nèi)各細(xì)分市場的銷售主力車型。

品牌飛躍需要蓄勢

品牌建設(shè)、價值突圍是一個長期的過程，需要企業(yè)采取正確科學(xué)的做法和堅持不懈的努力，需要經(jīng)過銷量破局、品牌蓄勢，才能步入品牌飛躍。AOC、奇瑞等能夠快速成長，得益于其對品牌各細(xì)分元素價值的構(gòu)建以及持之以恒的努力，才具備了向“中國制造形象大使”變身的實力。南汽在2005年7月份收購了英國羅孚汽車公司，項目定名為“名爵”，并宣布將其定位為“中國第一個自主國際汽車品牌”，冀望依靠收購和大力宣傳完成品牌的速成。

僅僅擁有大規(guī)模制造的能力就匆忙開始實施品牌突圍有可能適得其反。一些企業(yè)剛剛擁有一定的生產(chǎn)能力，就急于耗費(fèi)大量資源打品牌，忽視了對產(chǎn)品的創(chuàng)新，以及對產(chǎn)業(yè)鏈資源的掌控，為以后的發(fā)展埋下了極大隱患。2002年底，熊貓手機(jī)出資1.0889億元投標(biāo)央視黃金廣告時間，成為2003年度廣告標(biāo)王，熊貓手機(jī)雖然借此一舉揚(yáng)名，但在競爭激烈的手機(jī)市場中卻未能勝出。由于缺乏核心技術(shù)，熊貓手機(jī)在巨額廣告與薄利銷售的矛盾中，掉進(jìn)了債務(wù)的無底洞。