奧運營銷熱的冷思考

獲得奧運資格、貼上奧運標簽之后，營銷僅僅是邁開了第一步，能不能取得好的效果，還是要靠企業自身的努力。

2008年北京奧運會雖然只有短短的17天，但是這十多天的時間里全世界有三分之二的目光將會聚焦于此。無論是對跨國公司還是本土企業來說，奧運會無疑都是一個難得的“實現夢想的機會”。

其實國外早就有這樣的說法：在通常情況下投入1億美元，品牌的知名度可以提高1％；而贊助奧運，投入1億美元，知名度則可以提高3％。因此，奧運會被幾乎所有企業看作是絕不能錯過的“黃金營銷期”。但是搭上“奧運航班”，是否就能真的實現振翅高飛的夢想?答案恐怕是讓熱衷于“奧運營銷”的人大失所望。

有例為證：1996年的亞特蘭大奧運會，銳步公司經過重重競爭最終成為此屆奧運會的正式鞋類供應商。但作為銳步競爭對手的耐克公司在奧運會舉辦期間巧妙地運用非奧運營銷手段，最后成為這屆奧運會鞋類品牌的最大贏家。

在這次奧運會上，耐克公司在奧林匹克城和奧林匹克公園旁，大搞體驗營銷，雇用了大批學生在奧運場館外向前來觀看的人群分發耐克的胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。當佩戴著有耐克商標掛繩的大批觀眾出現在場館、電視畫面中時，幾乎所有的人都誤認為這一屆的鞋類贊助商是耐克。

前不久央視市場研究公司CTR的一項調查也證明，企業并不是貼上奧運標簽、搭上“奧運航班”就萬事大吉了。調查結果顯示：在運動服飾行業中，高達37.4％的被調查者認為李寧是北京奧運會的奧運贊助商，而真正的奧運贊助商阿迪達斯的認知率只有22.8％。

在問及保險行業的奧運贊助商時，在無提示的情況下，有18.1％的受訪者認為是平安保險，14.2％認為是中國人壽，而作為奧運贊助商的中國人保財險提及率僅有6.3％，與非奧運贊助商太平洋保險的提及率相差無幾。

由此可見，獲得奧運資格、貼上奧運標簽之后，營銷僅僅是邁開了第一步，能不能取得好的效果，還是要靠企業自身的努力。韓國三星就是靠自身持續不斷的努力、借助奧運營銷完成由國際三流品牌向一線品牌飛躍的成功案例。

三星最初曾被戲稱是“廉價家電制造商”，不僅在國際上屬于名不見經傳的三流品牌，即使在韓國本國的競爭中，也略遜色于對手金星社(LG的前身)。但是借助成為“1988年漢城奧運會”贊助商的契機，三星使得全世界從奧運五環標識的旁邊認識了韓國品牌“SAMSUNG”，并借以奧運贊助商的高端形象，逐步擺脫了以往產品和企業的低端形象。

后來，三星一直致力于奧運營銷，并不斷提升自己的產品質量和定位。到2005年，三星品牌價值的排名已超越了索尼。到2006年，三星的品牌價值更是達到了創紀錄的162億美元，可以這樣說，如果沒有搭上“奧運航班”，三星難以插上騰飛的翅膀；但是，如果沒有自身的后續努力，也只會成為有翅膀而難以騰飛的雛雞。

由此可見，營銷不是萬能的，奧運營銷也不例外。