營銷從內部開始

無論是價格也好、品牌也好、服務也好，都是營銷的外在表現形式或表現手段，要真正提升壽險企業的營銷力，還需從企業內部營銷開始抓起，即內部營銷是外部營銷的基礎。

壽險業是智力密集型行業，壽險營銷涉及的因素也很多，產品、價格、品牌、服務、文化等等，面對眾多的因素，壽險營銷應該從哪里尋求突破?有的打出“得服務者得天下”的大旗，有的則喊出“價格是營銷的惟一利器”的口號，還有的則聲稱“品牌是營銷的有力杠桿”……可謂“智者見智、仁者見仁”，不一而足。筆者則認為，無論是價格也好、品牌也好、服務也好，都是營銷的外在表現形式或表現手段，要真正提升壽險企業的營銷力，還需從企業內部營銷開始抓起，即內部營銷是外部營銷的基礎。

所謂內部營銷，就是把員工當顧客的營銷思想。早在1981年，克里斯蒂安·格朗路斯在其著作中就提出了“內部營銷”的概念。歷經二十多年的發展，內部營銷的內涵越來越豐富、越來越得到企業管理人員的重視。內部營銷的實質是在企業能夠成功地達到有關外部市場的目標前，必須有效地運作企業和員工間的內部交換，使員工認同企業的價值觀，使企業為員工服務。內部營銷和外部營銷一樣，是改變人們的思想、態度和行為的過程。不同的是，外部營銷的目標是企業的客戶，內部營銷的目標是組織中的員工。通常意義上的內部營銷包含四方面的內容，即公司對業務部門的營銷；后勤部門對業務部門的營銷；公司對后勤部門的營銷；公司對上述所有部門的營銷。前兩者服務于外部目標，即為外部客戶提供產品和服務：對后勤部門的營銷服務于內部目標，即創造有利于實現外部目標的內部環境；對所有部門的營銷既服務于外部目標，也服務于內部目標。

有關專家在對800家西爾斯分店進行研究之后發現，員工的滿意度和顧客滿意度、企業營業收入存在正比例關系。統計表明，如果員工態度分增長5％，顧客滿意度能增長1.3％，企業營業收入就能增長0.5％，這也從一個側面說明了企業的內部營銷是外部營銷的基礎以及加強企業內部營銷建設的重要性。具體到壽險業而言，加強內部營銷顯得尤為重要。

首先，壽險業的營銷特征需要加強內部營銷。壽險營銷本身就是一個保險觀念的引導、樹立的過程，需要營銷人員始終保持旺盛的士氣。但是實際上，壽險業是一個挫折感非常強的行業。據專家分析，普通人與陌生人發生觀念沖突的概率大概是一個月一次，因為他們日常的生活圈子大多已經固定。按照目前壽險營銷的要求，保險代理人每天大約要6次接受與陌生人的沖突才能保證基本業績達標，因而多數代理人感到心理極度疲倦，造成隊伍脫落率非常高。據波士頓咨詢公司一項相關調查顯示，中國保險業代理人總體流失率每年高于50％，保險公司第一年的營銷員流失率甚至高達70％～80％。要改變營銷員心理疲倦、隊伍脫落率較高的局面，就需要實行內部營銷，幫助營銷員始終保持旺盛的士氣，持續不斷地去開展營銷。

其次，壽險業的服務特征需要加強內部營銷。保險公司銷售的保單足一張承諾，屬于典型的服務行業。尤其是在當前保險市場競爭日趨激烈、消費者期望不斷提高的形勢下，服務已成為保險公司“生死攸關”的大事情。但是具體到保險客戶而言，對保險公司服務質量、服務水平的認知，不僅僅從營銷員身上，更多的是從保險公司的服務上獲得，例如業管中心出單的快慢、理賠中心賠付的繁簡、客服中心回訪的好壞……。如果公司對這些后臺部門缺乏內部營銷，內部關系協調不到位，他們就難以對營銷工作提供服務支持和保障，對顧客的優質高效的服務也就無從談起。

但是，我們說內部營銷對壽險業尤為重要、是外部營銷的基礎，并不是說內部營銷是壽險營銷的全部，恰恰相反，我們提倡關注內部營銷的目的是為了把外部營銷做得更好。事實證明，也只有內部營銷做得好的保險企業，外部營銷才能做得更好，企業的營銷力量才更強大。