ＬＶ的自我救贖

世事難料，大名鼎鼎的LV（路易威登）在中國栽了。

今年6月6日，浙江省工商部門對杭州大廈LV專賣店銷售的不合格商品進行了查處，556件商品當場扣留。隨后，路易威登杭州店悄然關門歇業。

讓LV陷入困局的，是一塊本應該拴在其背包上的小小皮樣。按照我國QB-T133-2004背體包的標準，產品附帶的標樣必須與背體包主體材料質量及主體材質完全一致。那么沒有標樣的話，它的整體外觀質量就會被認定為不合格。

饒有意味的是，在LV遭遇危機的過程中，民間輿情曾對LV施以同情。有部分消費者認為，區區一塊標樣，就算弄丟了也不會影響背包的外觀。僅僅因為缺失標樣，就判定為質量缺陷，甚至予以查封，多少顯得有些小題大做。調查顯示，有26.09%的公眾并不支持浙江省工商局的查處決定。

但無論如何，LV觸礁“國家質量標準”仍是確鑿的現實。國家鞋類質量監督檢驗中心（溫州）副主任楊志敏認為，“LV缺少這個標樣，是對我們國內標準理解的不夠。”按照楊志敏的說法，秉承負責的態度，浙江省工商局對LV的質量檢測非常謹慎。為此，國家鞋類質量監督檢驗中心派出了最強大的檢測團隊。

LV質量事件很容易讓我們聯想起其他一些類似的跨國品牌，比如雀巢、立頓、哈根達斯、肯德基、寶潔等，它們都曾因自己的傲慢或管理疏漏，深陷質量危機，并對中國消費者造成身心傷害。也正是類似事件的頻發，跨國品牌的聲譽近年大大受損，消費者對它們的品牌忠誠有了很大的動搖。

但LV的獨立性在于，它在遭遇危機后表現出了杰出的自我救贖能力。而這，恰恰是其他跨國品牌所缺乏的，這或許也是其結果迥異的原因所在。

在產品被認定為“質量不合格”并遭遇查封后，LV方面的態度相當冷靜。首先表現出企業完全合作的態度，與相關政策部門保持一種通暢的溝通，并達成共識。LV中國區總裁施安德出面表示，完全服從中國的法律，完全服從浙江工商局處罰，并感謝浙江省工商局指出公司存在的問題，公司將全力配合工商部門執法，以最快的速度落實整改，妥善處理消費者投訴事宜。

與此同時，LV也通過公共媒體平臺和實際舉措，表達出對LV消費者高度負責的態度。在第一時間，LV通過媒體正式向中國消費者道歉，并且宣布在巴黎成立了一個工作小組，專門研究中國的質量要求。

另外，浙江的質量危機讓LV洞見了自檢的必要性，并舉一反三地推廣到全國其他城市的專賣店，以防止這種質量危機進行蔓延。LV公關總監表示，LV公司在國內其他城市的專賣店也正在與當地工商部門積極溝通，決定是否將商品補上材質標樣，盡快使相應產品符合中國國內的相關標準。

LV的自我救贖收到了相當明顯的效果。一方面，LV杭州旗艦店僅僅在暫停營業11天之后就開始恢復正常營業，而且銷售情況非常穩定。另一方面，LV的品牌聲譽得到了有力的維護。很多消費者認為，LV仍是一個值得信賴的、高品質的品牌。這在LV假貨泛濫、新近又遭遇查封的情況下，尤為難得。

在全球化時代，LV的自我救贖值得學習。

我們不妨回想一下，我們民族品牌或民族企業在走向國際化的征途中，曾遭遇過多少類似LV的危機，但又有幾次能像LV這樣化險為夷？在大多數的情況下，我們并不嘗試去積極溝通，反而習慣于指責和抱怨，認為這是一種“標準歧視”或“標準大棒”，甚至是惡意的“刁難”。然后擅長于煽動一種民族情緒，引起國內民眾的同情。但這種看似激情的處理方式，于事實并無裨益。這些品牌不僅加劇了與當地市場的緊張關系，嚴重的甚至會遭遇產品潰退的局面。

其實，這種情況在國內市場也并不鮮見。有不少國內企業，在自己的國家也同樣“耍不開”。一旦遭遇質量危機，就會驚慌失措，只懂得“跑部錢進”，尋求政策部門的“照顧”外，并不懂得如何與公眾溝通，更不具備專業的危機公關思維。在某乳品企業的“回爐奶”事件中，我們可以清晰地看見該企業上至CEO、下到普通員工是如何在危機中越陷越深的。在國外，毫無公關常識的CEO總是被苛刻地認定為“公關蠢豬”。而在上述事件中，我們的確可以看見一種類似的思維：從拒不承認到指責行業慣例，從強硬對待媒體到無視消費者利益，一系列昏聵的舉措最終導致該企業在市場上一落千丈，與行業老大之位也漸行漸遠。

當然，在遭遇危機時，企業的自我救贖并不排斥求救于國家關鍵政策部門。尤其在遭遇重大的非典型危機時，企業更應該請國家關鍵政策部門施以援手。在《蒙牛內幕》一書中，我們可以看到，當蒙牛接連遭遇新聞誹謗集團的惡意攻擊，企業發展陷入危局以及驚心動魄的“投毒”事件時，最終還是依靠政府高層領導的批示，才得以脫離泥潭，走向正常的發展道路。試想，如果沒有蒙牛當初有些悲情的自我救贖，又哪來今天的中國乳業冠軍？

事實上，LV的自我救贖同樣值得那些名揚天下的跨國品牌學習。

這些年，跨國品牌在中國市場陷入危機，已經有些見怪不怪了。但鮮見有企業能像LV這樣從中國到總部都迅速行動，并始終以消費者利益為重的。在SK-II危機事件中，其骨子深處的品牌傲慢表現得淋漓盡致。而一直標榜的消費者利益，更是早就被其拋之腦后。反而是利用其良好的政府關系，對媒體和公眾施壓。或許這對“搞定”危機能起到立竿見影的效果，但長期來看，卻會丟掉品牌最珍貴的聲譽。

因此，LV的自我救贖值得學習。但更值得學習的是其背后的誠意。