星巴克的墮落

Starbucks這個有著綠色美人魚標(biāo)志的咖啡品牌開始走向衰老抑或走向衰敗。

公開媒體顯示：全球知名咖啡連鎖企業(yè)美國星巴克公司2008年1月30日宣布，正在關(guān)停業(yè)績表現(xiàn)欠佳的100家美國連鎖店。鑒于目前疲軟的消費(fèi)以及避免同行間的“廝殺”，其將放緩國內(nèi)擴(kuò)張新店的步伐。在截至去年12月31日的第一財(cái)務(wù)季度中，星巴克公司的凈利潤從上年同期的2.05億美元升至2.081億美元。收入也達(dá)到28億美元，同比上升17%。當(dāng)季度同店銷售整體業(yè)績增長1%。據(jù)悉，星巴克公司目前在全球擁有超過1.5萬家連鎖店，其中2/3在美國本土。

2008年3月25日美國加利福尼亞州圣迭戈一個法庭責(zé)令咖啡連鎖巨頭星巴克公司向員工歸還8700萬美元小費(fèi)。員工代表律師20日說，加上利息，星巴克共需支付上億美元。這一決定由法官帕特里夏·科韋特作出。他的裁決將讓10多萬名從2000年起在加州各星巴克咖啡店工作的現(xiàn)任和前任咖啡師得益。這些雇員在上訴中說，公司方面讓管理人員分享本應(yīng)由他們獨(dú)享的小費(fèi)。路透社20日援引代表員工的律師戴維·勒韋的話說，加上利息，星巴克公司需要支付的金額達(dá)到1.06億美元?？祈f特認(rèn)為，原告方有權(quán)追回被管理人員分走的小費(fèi)。

綜合外電2008年4月23日報(bào)道，星巴克23日收盤后發(fā)布預(yù)警稱，美國店面客流量下降以及“美國消費(fèi)環(huán)境的迅速惡化”將對其第二財(cái)季與全年業(yè)績造成沖擊。星巴克預(yù)報(bào)第二財(cái)季每股收益15美分，低于FactSet Research調(diào)查的每股收益21美分的分析師平均預(yù)期。該公司表示，2008財(cái)年每股收益將低于2007財(cái)年的87美分的水平。分析師當(dāng)前預(yù)期這一咖啡店全年每股收益96美分。星巴克2008財(cái)年在9月份結(jié)束。

MarketWatch舊金山4月23日訊星巴克的預(yù)警使其股價在盤后下滑1.1%。星巴克在盤后產(chǎn)交易中下跌了1.86美元，至15.89美元，跌幅為11%。這一咖啡店運(yùn)營商周三收盤后警告美國店面客流量的下降以及“美國消費(fèi)環(huán)境的迅速惡化”將對其第二財(cái)季與全年業(yè)績造成沖擊。星巴克預(yù)報(bào)第二財(cái)季每股收益15美分，低于FactSetResearch調(diào)查的每股收益21美分的分析師的平均預(yù)期。

2008年4月22日中國北京星巴克小杯咖啡均由原來的8盎司提升為12盎司，價格也就此提高了3-4元；轉(zhuǎn)淡的咖啡可以通過加5元在“標(biāo)配”咖啡中再加入一份濃縮咖啡以增加其濃度。業(yè)內(nèi)人士分析，準(zhǔn)備一小杯咖啡所需要攤銷的人工成本、店面租金以及時間成本來說與大杯相差無幾，銷售小杯替換成更大杯對于商家意味著用近似相同的成本賺取更多的利潤。因此售價更高的一大杯咖啡，可以帶來更多的毛利。不僅如此，近來光顧星巴克的白領(lǐng)們紛紛抱怨咖啡的口味有所變淡，其中以搭配奶液的花式咖啡最為明顯，“怎么品，都覺得咖啡的味道淡了。”一位顧客說。據(jù)了解，一杯花式咖啡的標(biāo)準(zhǔn)搭配基本是濃縮咖啡、奶液、泡沫按照一定配比組成的。記者咨詢了一位店面的營業(yè)員得知，咖啡味道可以通過增加一份售價為5元的濃縮咖啡而由淡轉(zhuǎn)濃，如此，售價為25元的小杯拿鐵的價格則被增加到了30元。在北京王府井附近一家星巴克咖啡店內(nèi)按照杯子劑量從小到大，拿鐵的價錢是“25元”、“28元”和“31元”；美式咖啡的價錢是“21元”、“24元”和“27元”；焦糖瑪奇朵的價錢為“29元”、“32元”和“35元”。而以往拿鐵、美式以及焦糖的價錢最低分別為22元、17元和26元。店員告訴記者，星巴克不是漲價，而是取消了小杯。

“如果我不在辦公室，就在星巴克；不在星巴克，就在去星巴克的路上。”這句小資語錄至今仍是都市白領(lǐng)的流行語。繼年初宣布關(guān)閉100家門店后，星巴克將再關(guān)閉500家美國門店，并裁員7%。因關(guān)店伴隨而來的還有12000名全職和兼職員工所即將面臨的失業(yè)問題?！度A爾街日報(bào)》將此舉視為“美國擴(kuò)張計(jì)劃一次最嚴(yán)重的倒退，也為星巴克飛速增長的時代畫上了句號。”除了關(guān)閉現(xiàn)有這600家門店外，接下來星巴克計(jì)劃新開連鎖店不會超過200家。

MarketWatch舊金山4月30日訊：星巴克周三收盤后報(bào)告，受美國經(jīng)濟(jì)疲軟影響，上一季度凈利潤同比下降28%。這一咖啡店連鎖店還將2008財(cái)年在美國新開連鎖店目標(biāo)數(shù)量減少了155個至1020個。

2008年7月3日經(jīng)濟(jì)參考報(bào)報(bào)道：二季度利潤縮水，星巴克擬在美國關(guān)店600家。美國星巴克咖啡連鎖店1日說，它打算明年在美國關(guān)閉600家連鎖店。這一數(shù)字遠(yuǎn)超出先前所預(yù)期的100家。星巴克在一份聲明中說，在打算關(guān)閉的連鎖店中，大約70%在2006年以前開業(yè)，其中一些店“在可預(yù)見的短期內(nèi)沒有利潤或無法提供可觀回報(bào)”。星巴克公司女發(fā)言人瓦萊麗·奧尼爾說，大約1.2萬名員工的崗位將受到影響，他們中的多數(shù)將轉(zhuǎn)崗至其他連鎖店。她沒有具體說明將有多少員工遭到裁減。星巴克公司5月公布的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，它第二季度利潤縮水28%。食品和汽油價格上漲，致使美國消費(fèi)者光顧咖啡店的次數(shù)減少。

在《星巴克品牌巫術(shù)》中我曾經(jīng)說：“愛上星巴克只要一瞬，叛逃星巴克卻要一生，除非他死去?！辈恍已灾校前涂饲巴景档嗌倭钊烁械竭z憾。

星巴克和7-11、麥當(dāng)勞、肯德基、如家、錦江之星、速8一樣。這些全球連鎖或者全國連鎖的店，統(tǒng)一風(fēng)格讓人感到親切和熟悉。人，總是害怕陌生和孤單的。我也曾說過：“一個品牌的存活總是要經(jīng)歷各種時代的變化和競爭者的挑戰(zhàn)，真的留下來的未必是當(dāng)時最強(qiáng)大的，但一定是最聰明、最眼明和最靈活的?！?/p>

星巴克在販賣咖啡實(shí)質(zhì)是賣精神和文化，隨著美國經(jīng)濟(jì)的衰落，星巴克也在走向衰落，而實(shí)際上，我更相信他不是因?yàn)榇蟓h(huán)境的影響而衰落，他的衰落是因?yàn)樗ダ?。后來者居上的麥?dāng)勞更為簡捷的速溶咖啡形式逐漸在取代星巴克已經(jīng)簡化了的咖啡種類。然而，在速食時代，這樣的簡化仍然不夠純粹和絕對，星巴克原本是時尚的，但是現(xiàn)在卻成為時髦的，時尚是個體的個性展現(xiàn)，而時髦則是完全相反的大眾化復(fù)制，當(dāng)大眾化復(fù)制像病毒一樣侵蝕了星巴克存在的核心和要旨——星巴克靈魂——文化精神的時候，星巴克衰老了，而后抑或走向了衰落。

這樣說似乎拗口，我想表述的是：隨著在星巴克發(fā)呆的感覺的消失和被替代，星巴克的意義將不再存在，當(dāng)大批的人是因?yàn)榈却?、談生意、尋找資財(cái)進(jìn)入星巴克的時候，星巴克的靈魂就已經(jīng)遭受到污損，而當(dāng)這種情況大面積發(fā)生不可制止的時候，星巴克就已經(jīng)病入膏肓了。

原本一個外資品牌讓國人如此欣賞實(shí)在是一樁優(yōu)秀的案例。遺憾的是，我們在享受了經(jīng)典的文化擴(kuò)張商業(yè)的案例之后，接下來要欣賞的缺失文化流離之后商業(yè)終結(jié)的典故。

一切都將成為典故，而星巴克的典故尤為精彩，因?yàn)槠渲刑N(yùn)含著醞釀著太多的故事。

在星巴克成為徹頭徹尾的公共場所喧嘩之所之后，原本就是如此的麥當(dāng)勞顯現(xiàn)有先見之明的實(shí)在優(yōu)惠——無限續(xù)杯的，4元錢購買一紙杯速溶滋味的咖啡，是雀巢？椰海？還是麥?zhǔn)希坎⒉恢匾匾氖?，一杯無限續(xù)杯的咖啡可以營造一個鬧中取靜的單人世界或者多人相對獨(dú)立的世界，營造一個靈魂出游的下午實(shí)在是一件劃算得不能再劃算的事情，尤其是如此具有挑戰(zhàn)的環(huán)境中，這種氛圍的獲取更顯得彌足珍貴。

星巴克原本要精致一些，安靜一些，或者說稍微再“奢侈”一些的感受，因?yàn)椤暗赜虻霓D(zhuǎn)換，公事和歸程之間可能存在的大塊時間在這里得以消化，舒暖的沙發(fā)，全國任何地方統(tǒng)一的顏色款式，質(zhì)感明確的杯子，同樣的口味，這些元素使得星巴克在一個人旅行的時候成為心理上親人般的依托”。然而，紅火的環(huán)境已經(jīng)完全泯滅了這種精致、安靜和時間空間的小小奢侈。原本品牌氣質(zhì)中的獨(dú)特、氣氛、環(huán)境、軟硬一致調(diào)和的品位迷失消散了，心理上的滿足和吸引也就不復(fù)存在了。那些真的喜愛它們和需要它們的人們會有遺憾，但是卻不得不尋找替代品，原因十分直白且簡單，逃離失去靈魂的星巴克。

失去靈魂的星巴克不是星巴克，失去靈魂的星巴克等于死去的星巴克，咖啡精神和咖啡文化以及氛圍中成癮致命的東西死去了。星巴克精髓不在。

我說過：“愛上星巴克在瞬間，叛逃星巴克卻要一生。因?yàn)樾前涂藦膩頉]有背叛過你。除非，它死去?！?/p>

現(xiàn)在它“死”去了，所以，我不再思念它。

對現(xiàn)在的“星巴克”我要說：“抱歉，你不是我要的那個?！?/p>