中國系，你怎樣才能讓人心生欲望？

分類專題之四：中國系的未來

歷史的天空，氤氳霰迷

寫下這個標題，一定有很多人表示訝異，中國？中國系？欲望？是的，我想說的是，中國系如何讓人心生欲望？

閱讀侯寧先生的文章，其中的一段文字令人感慨：“和中國股市、樓市一樣，美國政府又在嚷嚷‘救市’了，而且這一次，布什還希望中國政府和他一起拯救‘兩房危機’。‘兩房’是美國兩大房貸巨頭，是兩家半官方性質的龐大機構。美國危機和中國目前面臨的情形有所不同，我們首先爆發的是股市危機，而中國樓市‘斷供潮’、‘退房潮’卻才在一場賭局后剛拉開序幕。在中國式‘世紀轉型危機’逐步加重的時候，美國也正在由原來以透支、武力獨霸全球的‘超人、’變成了如今的‘衰人’，并向中國政府伸出了求援之手！但不幸的是，如今，在一系列的天災人禍面前，中國政府需要面對的困難或許更多；而且，由于中投公司在黑石投資上的重大失誤，及QDII在境外投資上的屢戰屢敗，本次又被曝光曾買了3600多億美元‘兩房垃圾債券’的中國相關機構想必也哆嗦了——國內是一片質疑之聲，國外是一堆‘敗家’的投資爛賬。”

鴉片戰爭之后，中國經歷了漫長的一段水深火熱，一直到解放，我們才脫離了被人當成魚肉隨時宰割的命運。對比國內哀聲一片的股市，市場低迷，消費者信心指數陡降，銀根緊縮，從企業到社會，似乎都在陰雨中迷失了方向，不知道曙光還能不能回來？！

讓我們撥開歷史的帷幔，重新回顧1900年（庚子年）的那場軍事事件，在美國的歷史記載里，稱這次軍事行動為中國解救遠征，中國則稱之為八國聯軍侵華戰爭。以軍事行動侵入中國的英、法、德、俄、美、日、意、奧的八國聯合軍隊。此事件中國戰敗，八國聯軍占領首都北京，清廷政府逃往陜西西安，和談后中國付出龐大賠款為終。 12月八國聯軍提出《議和大綱》，迫使清政府全盤接受，并于1901年9月7日簽署了《辛丑條約》。規定清政府賠款白銀四億五千萬兩(四億五千萬即當時中國總人口，以示每人一兩，達羞辱中國人之意)，分三十九年付清，被稱為庚子賠款。據記載說：“城破之日，洋人殺人無算。但聞槍炮轟擊聲，婦幼呼救聲，街上尸體枕籍。”英國人記載說：“北京成了真正的墳場，到處都是死人，無人掩埋他們，任憑野狗去啃食躺著的尸體。”同治皇后的父親、戶部尚書崇綺的妻子女兒被拘押到天壇，遭到八國聯軍數十人輪奸，歸來后全家自盡。崇綺服毒自殺。一個英國侵略者事后回憶說：“一大群聯軍軍官見到這些東西伸手就拿，把他們想要的東西裝入口袋”。

北京被占領以后，八國聯軍統帥、德軍元帥瓦德西特許士兵公開搶劫三天，以后各國軍隊又搶劫多日。中國的珍貴文物遭到了空前的浩劫。皇宮和頤和園里珍藏多年的寶物被搶掠。俄軍最高指揮官阿列科謝也夫將軍等人把慈禧寢宮用黃金和寶石精制的數十件珍寶“洗劫一空”。英、法士兵把各類珍寶搶光以后，以搬取大件之物，用大衣包、布袋裝，運回駐地。僅嵩祝寺一處，丟失鍍金銅佛3000余尊，錦繡制品1400件，銅器4300件。就連太和殿前存水的銅缸上面的鍍金，也被侵略軍刺刀刮去，至今刮痕斑斑。法國天主教主教樊國梁從一個官員家里搶走價值100萬兩白銀的財物，法國侵略軍統帥佛爾雷一個人搶劫的珍貴財物就有四十箱。法軍搶劫禮王府白銀200萬兩。東四一帶的商店被搶掠一空，著名的“四大恒”金號全部被搶。地安門以東、東安門以北，房屋被焚毀十分之七八，前門以北東四以南，幾乎全部被毀。八國聯軍所到之處瘋狂燒殺搶掠，把城市鄉村變成一片廢墟……

這只是近代中國歷史上的一次侵略事件，盡管國外將其稱之為：遠東協助。

回顧彼時，注視此時。中國，這個文明古老的國度，從來就讓外邦心生欲望，恨不能占之為快。而當我們的產品出口境外的時候，獲得的微薄利潤卻不能為人所容忍，不是協會轄制就是傾銷大棒擂擊……誠如侯先生所言，改革開放30年，我們從第三世界向世界先進邁進，然而“面對國內接二連三的天災、震災、水災，面對國內或隱或現的煤荒、電荒、油荒，我們還有多少‘流動性’能在承受通脹、‘升值’之苦的前提下可供使用？不論在經濟發展模式上，還是在中國金融業的改革開發上，抑或在中國資本市場的‘二次股改’上，我們面臨著改革開放30年來罕見的歷史性大考。”

目前 “我們自己尚需化虛為實，轉胖為壯，真正強化自己。”

心癮如鉤

看蘋果的禁果之“誘”

當國內市場低迷的時候，我們看到蘋果處風景華麗，人涌如潮，蘋果手機二代剛剛推出，就又被粉絲包圍，趨之若鶩。人人對蘋果系列的產品心向往之、眼向往之、手腳向往之。但是，我們的欲望不能通過搶掠和戰爭滿足，我們必須拿出腰包里的錢幣購買。

欲望都市中對現代人“欲望”的詮釋可謂精到“我們留著再也不穿的衣服，卻把前男友像垃圾一樣扔掉。”“一般認為女人習慣用管情緒的左腦思考，男人則是用管邏輯的右腦，不過真的是天生如此嗎？當問題的出發點是感情，理智就得跟情感交戰，當陷入這種左腦與右腦的戰爭時，你要怎么做？談感情時，到底應該順從感覺還是聽從理智？”

Absolut、Harley、Davidson、Tiffany、Rolex、Gucci、Louis、Vuitton、Prada、Armani、Jaguar…… 這些國人津津樂道的奢侈品牌因為擅長“畫餅”，講故事，倡導生活方式，滿足欲望，讓消費其產品的消費者獲得 “比鄰居”過得好的心理感受，這原本是經濟學的發源。以上種種使得這些品牌成為人類欲望列車的締結者和駕駛者，在時尚大佬們的精心謀劃中，這些品牌所寄身的產品已經不是產品而是身份、生活的質量、精神的感受、愉悅情緒的來源，即使款式老套的Louis Vuitton因為時間、歷史、故事、情感、愛情的調和也已經成為中國粉絲的收藏品和人生理想。

不難發現的是，所有的奢侈品都有一個共同的特征，先小眾后大眾，先服務全球僅有的高級階層，然后從高級拓展到中產和大眾。比如高級時裝的定制，最早的基本賣點就是“全球只此一件”。杰奎琳、戴安娜、英國王室、美國明星……都是這些小眾品牌的擁躉，而大眾對于高尚生活的無限向往使得這些“高級定制”“全球只此一件”的昂貴產品從一件化身為多件，從發達國家逐漸進入發展中國家，“窮人乍富”的國人對一切物質享受都表現出極大的欲望，月薪2000的小白領扎緊腰帶三個月，只為買一把卡地亞售價3000人民幣的裁紙刀。

為什么？

因為對高尚生活的向往，人類無止境的欲望，不善于平衡物欲和精神的新生力量是高價格產品的溫床。

我們擁有世界上最大的市場，最豐厚的利潤基礎，最眾多的消費人群，最有活力也是最敢消費，敢于消費未來收入的80后，和擁有有錢老爸的90后人群，我們還有苦日子過到盡頭現在需要好好享受人生的50后、60后的精英們。在高檔會所，用兩根手指夾著紅酒杯和背腳之間的透明纖細的地方，不能多也不能少，因為奢侈品的締結者——“貴族”們對于品嘗紅酒有著詳細的規定，最小面積接觸玻璃，以免導致人體溫度對酒造成影響，還要充分晃動酒杯讓酒體和空氣充分接達成最完美的滋味生成……這樣的生活方式成為一種圭臬，模仿者需要的裝備必須是世界名品，而當你真的擁有了這些之后，你才發現，天花板上還有一層玻璃頂，大眾之上的小眾只是相對，小眾之上還有更為小眾的小小眾，追求是永無止境的，那些全球高級人群享受的產品針對的只是幾個人、幾十人、幾百人……于是欲望成為尖銳的追求，無論如何，大眾之上的小眾是相對容易追求的目標，而小小眾則是需要努力努力再努力之后的結果。

所以，當蘋果的唯美設計、高端定價、華麗故事、濃厚歷史人文典籍成為載體華麗出場的時候，那些唯美的設計和先進的科技支撐，以及高標準的價格門檻承載了小眾粉絲們夢寐以求的大部分生活要義和理想。

所謂體驗，體驗的是產品的使用功能嗎？不，那是最低端的體驗，體驗營銷的高超手段是，心靈暢想和難以得手的悵惘，以及拼命追求的拼命三郎精神，太容易到手的東西總是不會被珍惜，除非，這東西蘊涵了你的情感。

而蘋果，這枚被咬掉一口的特殊標志其中蘊涵的想象和欲望是多么的豐富。那個特殊的標識：被咬掉一口的蘋果。而這個被咬掉了一口的蘋果，象征著蘋果公司的企業文化與設計理念：叛逆、智慧、欲望、勇氣、顛覆、生命力……

禁果為什么是蘋果？當亞當的第一個妻子貍貍化身為蛇誘惑夏娃吃下蘋果使得夏娃有了自己的思辨能力知道羞恥的時候，人類的災難開始了，在夏娃——這個男性的肋骨那里獲得智慧不是幸運而是災難。然而，把夏娃和亞當趕出伊甸園是上帝對人類的考驗的開始。從此，人類將面臨洪水、災害、毀滅等一系列的考驗。而風靡全球的蘋果公司使用的標志正是這只被夏娃咬掉一口的蘋果……

欲望是人類苦苦追索的，是基因中不能磨滅的追求。

我們回顧公開新聞中蘋果2代的展示信息：

1. 今年1月中國移動和母公司中止了與蘋果在引進iPhone手機上的談判。中移動董事長王建宙表示，與蘋果談判的最大障礙已經消除，蘋果已經放棄了分享收入的要求。蘋果CEO喬布斯本周也表示，希望中國在年內引進iPhone手機。7月11日消息，中國移動的女發言人蕊妮·雷（Rainie Lei）稱，目前還沒有iPhone手機的發布時間表，同時她也未透露引進的是2G版還是3G版iPhone手機。

——制造饑渴。到底是誰饑渴？誰能抗拒如此巨大市場的誘惑？

2.蘋果發布了3G版iPhone手機，3G版iPhone具有高速下載、更長通話時間和GPS功能等特點。該公司將在7月11日在全球70個國家發售3G版iPhone手機，起始價為199美元，僅為2G版本的一半。

——利潤的需求永無止境。還是忍不住寂寞從小眾向大眾拓展了。

4.7月11日消息，據香港媒體報道，萬眾期待的 iPhone 3G今日全球開售，500名被抽中的“3G香港”客戶以及1000名長期客戶，將會成為全球第一批擁有這部風頭手機的用家。

——公關“火煤”引爆受眾欲望按鈕。

5.網上有傳蘋果向銷售商發出指示，賣機時須先由店員當場拆開包裝盒，然后先遞給客人摸摸新機“感受”一下，然后再由店員啟動電話，有網民就對第一個觸摸心愛iPhone的人不是自己而不滿。

——公關“火煤”引爆受眾欲望按鈕。

6.雖然目前iPhone尚未開售，但已有人在拍賣網站表示自己被抽中成為第一批iPhone用戶。8GB iPhone開價8300至1.68萬元不等，大部分不連上臺月費計劃，有網民留言愿意出價2萬元購買，但暫時未有正式成交，未知這批炒家能否迅速有“斬獲”。

——高價格提高擁有門檻，公關“火煤”持續引爆受眾欲望按鈕。

7.另外，國際網絡保安機構F-Secure實驗室經理謝榮輝指出，由于尚未知道iPhone 3G所應用的程式，故未能正式研究其保安是否有漏洞，不過，以目前所知資訊，iPhone 3G存在不少潛在風險，用戶要小心。

——“蘋果有毒”如同河豚有毒，刺激受眾冒險欲望，火上澆油的公關火煤繼續加溫。

9.北京時間7月11日消息，據國外媒體報道，蘋果新款iPhone將于本周五在比利時發售，但其售價可能會讓該國普通消費者望而卻步：16G版售價接近1千美元，其售價之高居全球首位。 比利時電信部長文森特·范·奎肯本(Vincent Van Quickenborne)對此表示，他計劃于今年9月建議比利時補貼銷售。如荷蘭消費者只要與移動運營商T-Mobile簽訂服務合同，僅需1歐元便可購到一部iPhone。

——蘋果神話全球上演，不知道中國移動是否也可以讓中國的消費者只花1元人民幣即可獲得一部iPhone？

為什么？蘋果為什么獨具魔力，披靡世界？

我們來分析蘋果的營銷模式：“饑餓式”、“病毒式”、時尚的啟動和承載者。

所謂“饑餓營銷”，起源于商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求的“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。此做法進一步擴展到渠道管理和產品信息的發布。蘋果能獲得市場的肯定，很大程度源于營銷策略的成功，這就是所謂的“饑餓”營銷。有分析認為，蘋果的產品之所以如此受歡迎，很大程度上來源于其對市場供應的控制，也就是使市場處于某種相對的“饑餓”狀態，這有利于保持其產品價格的穩定性和對產品升級的控制權。在一些無法購買到該產品的國家滋生了多種灰色銷售渠道，灰色渠道并非消耗了蘋果的正常份額，而是更為猛烈的反哺蘋果品牌，所以，關于灰色渠道的問題真應該問問喬布斯是否也是他營銷的一招？

病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯網上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復制傳向數以萬計、數以百萬計的受眾。由于這種傳播是用戶之間自發進行的，因此幾乎是不需要費用的網絡營銷手段。蘋果的病毒營銷就是通過利用公眾的積極性和人際網絡。通過病毒式營銷形式，為蘋果免費做了品牌和產品的宣傳。這樣蘋果只需要在自己的公司進行設計和產品開發就可以將自己的產品宣傳出去。“蘋果病毒”接種人群，產生一群“蘋果迷”，而后蘋果迷之間繼續相互攀比傳染。

喬布斯力圖讓每一項產品都符合消費者心目中的蘋果文化印記。因為要求苛刻，以至于蘋果每年只能開發出一兩款產品，但幾乎每款都讓消費者欣喜若狂。為了促銷產品和推廣蘋果品牌，喬布斯倡導“Think Different（另類思考）”他認為必須印記鮮明地讓消費者記住蘋果，這種理念鞭策蘋果不斷創新。隨著2007年1月9日，蘋果電腦公司更名為蘋果公司，電腦已經不是蘋果的全部，這意味著蘋果除了電腦，還有網絡、渠道平臺，還有iPod、iPhone、Apple TV，未來可能還有游戲。換言之，消費電子產品融合成為蘋果新戰略中的重點，而個人電腦產品將退居其次。蘋果公司通過自己的努力，徹底在消費者心目中重塑了一個創新性蘋果文化的品牌形象——設計、科技、創造力和高端的時尚文化。

與其說是蘋果風靡世界，不如說人類的欲望正風靡世界。分析喬布斯營銷思路，我們不難得出他為什么能夠風靡全球的結論：

1.總是有與眾不同的地方讓你選擇蘋果，嘗試蘋果，調動人類好奇心是可以利用來賣東西的。喬布斯很像誘惑夏娃的貍貍。

2.選擇蘋果，一定不會讓你后悔，激發人類的自我認同心理。

3.如果你現在沒有選擇蘋果，要迅速，因為蘋果總是缺貨，得不到的或者不容易得到的東西，人們往往認為更值得擁有。

金錯刀說的好：“大家一直說體驗經濟，其實，販賣體驗的最高級形式是販賣欲望。互聯網雖然沖擊一大片，但是，對奢侈品牌的沖擊并不大，這是因為，你的產品、技術很容易受到沖擊，但是，奢侈品牌花費巨大精力占據消費者大腦的“欲望”，它在金字塔的頂部，卻并不容易被沖擊。iPhone販賣的不是手機，而是“欲望”。販賣欲望是一個系統工程。我們身邊最狠的大品牌，都是販賣欲望的高手。”

中國系缺少什么，她值得期待嗎？

“我們有最好的產品，有最好的服務，有全球最先進的研發中心、設計中心為我們研發和設計產品，定位產品，尋求消費者內心的密碼。我們的競爭對手有什么我們就有什么，我們在很大程度上還超越了他們。”海爾北京營銷中心一位新聞發言人為筆者提供了海爾近年來獲得國際大獎和技術上的成果。

2008年6月，海爾筆記本電腦經歐盟國際商標知識產權局（OHIM）的嚴格審核，獲得該局頒發的創新外觀專利知識產權許可證書（CERTIFICATE OF REGISTRATION）。這是繼年初海爾筆記本電腦征服VM系列在美國CES(國際消費電子展)大展上入選全球頂級時尚電腦三甲后，又一次在工業設計方面取得的重大突破；

2008年4月，海爾電腦榮獲年度最佳企業公民；

2008年4月，海爾筆記本榮獲年度新銳品牌獎；

截止2008年第一季度，據國際權威調查機構IDC數據顯示，海爾筆記本已連續7個季度穩居國產品牌第二名，臺式機排名國產品牌第四；

2008年1月，海爾征服VM筆記本在美國CES（國際消費電子）大展上榮獲“全球頂級時尚電腦三甲”；

2008年1月，海爾電腦榮獲2007大學生最喜愛的品牌；

2008年初，海爾電腦榮獲2007年度教育行業用戶首選產品；

2007年12月，海爾筆記本榮獲2007年最受關注的筆記本電腦品牌；

2007年12月，海爾電腦榮獲2007年中國綠色行動先鋒獎；

在海爾電腦發展的過程中，還先后獲得國家權威機構頒發的國家環保總局“綠色之星”、“2007中國信息產業年度創新企業”、信息產業部“支持農村信息化試點榮譽企業”、年度最佳售后服務品牌等多項大獎。同時，還率先通過國家電子計算機質量監督檢測中心嚴格的12萬小時穩定運行的MTBF測試。

……

2008年6月，海爾筆記本電腦獲得的創新外觀專利知識產權許可證書（CERTIFICATE OF REGISTRATION）。是繼年初海爾筆記本電腦征服VM系列在美國CES(國際消費電子展)大展上入選全球頂級時尚電腦三甲后，又一次在工業設計方面取得的重大突破。這是海爾筆記本與蘋果iPhone手機設計方案同期獲此殊榮。早在2004年，海爾已出口法國5500臺筆記本和臺式電腦，出口澳大利亞5000臺臺式電腦；2005年，海爾電腦在韓國首爾經銷商大會舉辦新品發布會，上市之初單型號月銷量即突破2000臺；2006年7月，海爾電腦一舉簽下荷蘭、西班牙、葡萄牙三個國家的頂尖消費電子經銷商6萬臺筆記本和10萬臺顯示器的大訂單；2007年4月，在北美電腦項目招標中，海爾集電腦成功獲得價值2000萬美元大訂單；2007年，海爾電腦更是一舉戰勝19家國際競爭對手，成功中標馬其頓政府10萬臺電腦國際招標，在拉美中標1500萬美金項目，并在歐洲市場成功地進入家樂福、Auchan、Media market等專業渠道，產品進入法國、荷蘭、西班牙、葡萄牙、韓國等五大洲的24個國家和地區……

盡管如此，海爾電腦團隊仍然自我反思和追問：“為什么我們能獲得歐洲創新外觀專利知識產權許可證書。獲得和蘋果手機一樣的榮譽，整合最好資源卻沒有得到理想的銷量？”

“缺少引起欲望的手段”。當我們對比中國系和蘋果之后，我們得出這樣的結論。

中國系品牌缺乏對消費者心智的占領和進攻，中國企業高產能、大批量的生產和盈利模式很難給消費者區別與旁人的心理感受，如同價格優惠日常多見的白菜土豆，遠不如漂洋過海來的花椰菜招人稀罕。其實除了樣子漂亮，花椰菜的營養成分和白菜土豆也未見得有太大的區別。從外資對中國市場渴求的程度來看，中國和中國系從來不缺乏引起欲望的能力和素質，我們幅員遼闊的市場宛如豐厚礦產，其間利潤不言而喻。

在自己的土地上，得天獨厚的先天優勢，一方面為中國系發展成長提供了營養，一方面因為地域和文化的局限性使得中國企業更加追求產能而忽略消費者心智和人類基本要求——欲望的滿足。

盡管如此，我們仍然對中國企業保有期待和希望。

弗洛伊德難道是營銷大師？

對比日韓企業推出產品在創新和科技之外的設計策略讓日韓系躍居亞洲前列。誠如Brand Keys總裁Robert Passikoff所言：“如今這個年代，消費者并不那么寬容了，因此人們不會承諾自己會否達到期望。”

在現代新競爭格局下，以消費者為本的技術往往會加速新技術的普及。蘋果公司開發出那些消費者需要但是說不出來的東西，他們讓欲望成為產品的表象，利用時尚個性的設計捕獲消費者的心。需求不是被蘋果發現，而是被蘋果提醒，被蘋果啟動，例如iPhone不是第一個智能手機，但它卻是最易操作和最受關注的手機。2001年11月，蘋果公司推出第一款iPod，至今已經推出10種款式。2007年4月９日，蘋果公司宣布已經賣出１億只iPod音樂播放器。iPod的熱銷有效地提升了蘋果公司的經營業績，其商業上獲得的巨大成功有目共睹。

產業鏈的整合和技術支撐也為蘋果帶來后續發展的動能，操作系統、圖形處理、工具軟件上，蘋果的技術總是保持在一流水平，而蘋果新進入的網絡技術和數字技術同樣獲得了突破，有口皆碑。

弗洛伊德認為：有理智的天才人物與蕓蕓眾生相反，他們不能滿足自己的沖動，因此能夠為了更高目的升華這種沖動。整個文明就是這種本能沖動得不到滿足的結果。我們剝奪自己的情欲，壓抑節省自己的體力、精力、享樂的能力，我們為了某種東西養精蓄銳，持久壓抑自然的習慣，使我們養成文雅的性情。我們為什么不酗酒？因為醒后的不適和羞愧給我們更加“不快”。我們努力考慮的是更多地避免痛苦，而不是怎樣產生快樂。弗洛伊德一直在分析人類究竟需要怎樣的蘋果？幾個蘋果？多少蘋果？并且他堅定地認為，人類之所以可以推動文明的發展，就是因為“整個文明就是這種本能沖動得不到滿足的結果。我們剝奪自己的情欲，壓抑節省自己的體力、精力、享樂的能力，我們為了某種東西養精蓄銳，持久壓抑自然的習慣。”這某種東西正是永遠也不可能滿足的欲望——那只金色蘋果所表征的東西。

難道弗洛伊德是營銷大師？或者喬布斯是他的粉絲追隨者？為什么是蘋果獲得了人們心里想要的“蘋果”而后再高價格售賣給人們換取利潤？鮮明獨特的產品定位：蘋果的產品，總是年輕人夢寐以求的禮物，個性和美感的表率。高價位的“上層”路線提高消費者摘取這枚“欲望之果”的門檻，在市場占位獲得稀缺空白的先進設計理念和技術支撐下，高門檻也難以阻擋蕓蕓眾生的追索和渴望。

對比中國系，產品質量100%的開箱合格率難以抵擋“蘋果有毒”、“蘋果危險”的恐嚇，原因很簡單：“病毒式”和“蜂鳴式”的公關傳播對于中國系而言更像謠言，中國人文環境中天然對中國系的排斥多少助長了這種不利，而對外資品牌神話的盲目崇拜也阻擋了中國消費者對中國系產品和品牌的認識和嘗試。

同時品牌塑造能力的欠缺是中國系的有一個致命弱點，美好的品牌不僅是產品質量和服務意識的完美體現，還需要好的傳播方式告知受眾，并且采用各種情感重復和情緒牽引的方式反復述說，如同春雨，細無聲卻潤物。

中國系，中國未來的希望。我們期待中國系能夠啟動粉絲的欲望，并提供那只代表一切的金蘋果。