奧運營銷分析以伊利和蒙牛為例

伊利借助贊助之名品牌知名度迅速攀升

2007年，伊利的主營業務收入較2006年同期增長了17.56%，其中凈利潤增長27.46%，這其中，奧運的推動力功不可沒。就整個奧運贊助商和非奧運整合傳播效果來看，中國奧運贊助商的整體表現都不是十分突出，伊利已經算得上是中國企業中奧運營銷理念和執行較為先進的企業了，即便換作蒙牛是奧運贊助商，也不一定能夠保證奧運整合傳播效果。

伊利實業由于其年報發布和冷飲的全產品奧運營銷備受關注。據2007年4月30日伊利發布的2006年財報顯示：伊利以主營收入163.39億元再次領航乳品行業。其中，伊利冷飲以22.8億元再次刷新冷飲行業記錄，而伊利冷飲也因此保持其12年行業領先地位。與行業第二名公布的冷飲數額18.18億元相比，伊利冷飲呈現出絕對的優勢。

財經評論專家趙斌表示：“伊利的產品結構非常合理，可有效規避乳品企業過度依賴液態奶產品的風險。奧運所蘊涵的能量將隨著2008年的臨近將會得到更大的釋放；伊利集團圍繞奧運啟動的系列活動也將對伊利產生巨大的市場拉力。”

最新出爐的第七輪奧運傳播效果統計顯示：在最受消費者認可的奧運會贊助品牌調查中，聯想、海爾名列前矛，伊利和中國移動進步突出。面對強手如林的奧運營銷大軍，作為奧運營銷“新手”的中國企業，能夠占前三的位置，的確為中國企業的奧運營銷開了一個好頭。

從目前的統計結果看，在多項排名中都有著不俗成績的伊利從本土品牌中脫穎而出。其在購買傾向、體育明星與企業關聯度及綜合TOP指數等排名中，都僅次于可口可樂，高居第二，占據了本土品牌第一的位置。同時在最受消費者青睞品牌和奧運宣傳活動回想度的排名中，也都問鼎前三甲。

從牽手奧運開始，伊利集團就走上了品牌成長的高速公路。今年6月2日，世界權威品牌價值評估機構——世界品牌實驗室公布了“2008年中國500最具價值品牌”評選結果：奧運企業伊利集團的品牌價值由去年的167.29億飆升至201.35億，年內大漲34.06億，以絕對優勢第四次蟬聯乳品行業首位。對于伊利品牌價值年內的大幅飆升，世界品牌實驗室專家認為：這主要歸功于奧運的強勢拉動。消費者對奧運企業綜合實力的天然信任，及企業因奧運得到的后續強勢增幅空間是伊利品牌價值大漲的重要原因之一。

蒙牛打起奧運擦邊球

落后一步的蒙牛也利用奧運打起了奧運營銷的大旗。充分利用奧運這一千載難逢的機會大肆宣傳，并取得了預期成果。

前些日子，作為市場營銷高手的中國蒙牛乳業有限公司發布了2007年年報，數據顯示：蒙牛年度營收超過200億。年報顯示：蒙牛2007年實現營業收入213.181億元，較上年增長50.717億元，增幅為31.2%。業內人士認為，在奧運年發布的財報，表明蒙牛與伊利差距逐漸縮小。

通過伊利和蒙牛的奧運營銷效果可以看到，不論是奧運贊助商的伊利，還是積極打擦邊球的蒙牛，他們的奧運營銷策略都起到了顯著的效果，至于為什么蒙牛會在廣大消費者心目中也能留下它是奧運贊助企業的假象，答案就在蒙牛的擦邊球打得好。

進入后奧運營銷時代

奧運會即將開幕，奧運營銷的熱潮也將終歸平靜。對于北京奧運會的本土贊助商來說，他們的市場主要還是國內市場，因此也不太可能把贊助奧運作為一種持續的品牌戰略，所以對于奧運營銷，他們的首要任務是對過往的一屆奧運會進行效果評估，比如三星就有一套關于奧運會評估的系統，三星奧運評估系統由四項內容構成：品牌信賴度、品牌喜愛度、品牌知名度、品牌的美譽度。在品牌戰略框架內整合奧運營銷的效果，在此基礎上更為有效地開展后奧運營銷。

不管在奧運營銷活動中還是奧運會后的品牌營銷活動中，都應該貫徹整合營銷傳播的理念，把品牌營銷傳播戰術置于整個品牌整合營銷傳播的主干線上。以營銷戰略為核心、以品牌戰術為手段，堅持消費者本位回歸的理念，重組企業的各種行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象、傳播一致的產品信息和品牌信息，實現品牌與消費者的雙向互動，樹立產品和品牌在消費者心目中的地位，更有效地達到營銷傳播和產品行銷的目的。

只有基于奧運品牌文化和企業自身品牌特質，才能通過奧運會的贊助實現奧林匹克運動形象與企業形象的結合，樹立和鞏固企業良好、健康的形象。奧運會對企業品牌提升、增強競爭優勢發揮著極大的作用。

企業持續發展的動能

品牌就是一個創造、存儲、再創造、再存儲的經營過程。品牌可以幫助企業存儲商譽、形象。品牌是企業的一種無形資產，它所包含的價值、個性、品質等特征都能給產品帶來重要的價值。品牌是企業塑造形象、知名度和美譽度的基石，在產品同質化的今天，為企業和產品賦予個性、文化等許多特殊的意義。

未來屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有的國家的經濟是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上。

品牌在現代經濟社會的激烈競爭中已經成為重要的武器，中國企業發展也要依靠品牌戰略。

二十一世紀，現代企業戰略的重點在于最大限度地創造強勢集團品牌，從而保證企業投資獲得長期的根本性的利益。最終決定企業品牌命運的不是價格，不是產品，也不是跨國競爭者，而是我們自己。

后奧運營銷告訴我們，必須重視品牌的塑造。奧運會只是一個事件，奧運營銷也只是一次事件營銷，我們而是要從奧運營銷中得到什么，我們從中能得到什么。后奧運營銷為我們指明了品牌的塑造和維護的持續動能之路。一個企業員工會變、設備會變，但是企業的品牌是不會輕易變化的。只有擁有了受眾喜愛的品牌才能保持企業持續發展的動能。