加強品牌培育 促進河北省經(jīng)濟增長

自20世紀(jì)90年代以來，國內(nèi)市場競爭特點出現(xiàn)了以下幾個方面的變化：一是由以供不應(yīng)求為主要特征的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^于求的買方市場，在買方市場上，消費者的品牌意識不斷增強，品牌成為消費者選擇商品的重要依據(jù)。二是隨著中國加入WTO，國內(nèi)與國際兩大市場接軌，導(dǎo)致中國品牌不僅要在國內(nèi)市場上與跨國公司品牌競爭，而且要在國際市場上與其競爭。三是跨國公司紛紛以直接投資和傾銷產(chǎn)品的方式進入國內(nèi)市場，憑借其資本、技術(shù)和品牌優(yōu)勢，對國內(nèi)企業(yè)展開了強大的競爭攻勢，從而使簡單的商品競爭進入到品牌競爭。因此，中國已進入品牌競爭時代。

作為一個經(jīng)濟大省，河北省要順應(yīng)我國經(jīng)濟發(fā)展的洪流，重視品牌和品牌培養(yǎng)，運用品牌戰(zhàn)略，進一步提高企業(yè)競爭力，從而使經(jīng)濟得到更好的發(fā)展。

一、河北省品牌現(xiàn)狀及形成原因分析

1.河北省品牌現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計，在GDP構(gòu)成中，美國60%的GDP來自品牌產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的價值，而我國GDP中只有不到20%是品牌產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的價值。在我國經(jīng)濟發(fā)展過程中，依靠品牌提高附加值還處于較低水平，經(jīng)濟增長主要依靠高投入來保證。

中國名牌最多的五個省市為：廣東、浙江、山東、江蘇、福建和上海，分別為108、82、61、34和34個。河北省與其他省相比還有很大差距。如河北省的“中國名牌產(chǎn)品”數(shù)量一共只有17項，廣東省一共有108項，如果說廣東發(fā)展快，得益于國家政策，但是山東從政策和地理位置、環(huán)境優(yōu)勢、資源優(yōu)勢等都與河北省很相似，我們卻比山東省少49項，跟我們經(jīng)濟大省的位置遠遠不相稱，我省名牌戰(zhàn)略的實施面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。

表1給出了2004-2008年河北列入《中國500最具價值品牌》排行榜的品牌排名及品牌價值的變化情況。由表中可以看出，五年中河北省入選的品牌大都在品牌價值方面有一定的提升，但排名有升有降，在2004年入選的8個品牌中，有惠達、三鹿和耀華玻璃三個品牌排名上升，其他五個品牌則下降。排名最高的是2006年華北品牌171名，最低的是亞大，488名。

從品牌價值看，河北省企業(yè)品牌價值雖然這些年一直在提升，但價值還較低，入選的所有企業(yè)的品牌價值總和，2004年為147.03億元，接近于排名34名的中海油，到2008年價值總和為313.65億元，占全國500強價值總和（34924.07）的0.93%，接近于排名25的紅塔山的水平。具體結(jié)果及比較見表2.

從上邊的分析看，河北省在品牌培養(yǎng)上沒有明顯變化，發(fā)展較為緩慢。因此，我們在繼續(xù)加強入選品牌建設(shè)的同時，也要注重其他行業(yè)品牌培養(yǎng)。

通過以上兩年的比較分析，可以看出河北只是在工業(yè)行業(yè)中的食品飲料、建材、汽車、鋼鐵、紡織等幾個行業(yè)有為數(shù)不多的幾個品牌列入其中，而家電、通訊電子、煙草、金融、餐飲酒店、旅游服務(wù)、珠寶、化妝品、機械、保健品、建筑、地產(chǎn)等大部分第三產(chǎn)業(yè)在此次的評定中全軍覆沒。同時我們還可以發(fā)現(xiàn)，河北在品牌培養(yǎng)上沒有充分進行品牌延身，將知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成品產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品。因為品牌延伸實際上是優(yōu)化資源配置的過程，品牌是無形資產(chǎn)，是企業(yè)的一種資源，品牌延伸實際上就是對這種品牌資源的充分利用。因此河北還沒有出現(xiàn)象陜西西飛同時經(jīng)營航空工業(yè)、汽車、建材；上海復(fù)興同時經(jīng)營醫(yī)藥、地產(chǎn)、鋼鐵一樣的知名品牌。

2.原因分析

（1）第一是技術(shù)和制度。河北企業(yè)的技術(shù)能力，與先進企業(yè)之間存在著較大的落差。技術(shù)能力的差距本質(zhì)上產(chǎn)生于初始生產(chǎn)力落后和制度的落后（如激勵創(chuàng)新的制度結(jié)構(gòu)不完善，對舊制度的路徑依賴等），以及由此決定的技術(shù)創(chuàng)新能力落后，并不是一個簡單的研發(fā)投入強度低的經(jīng)費問題。技術(shù)能力上不處于同一個競爭平臺的現(xiàn)實，決定了我省企業(yè)目前還無法在研究、開發(fā)以及設(shè)計等方面與先進企業(yè)進行正面較量，而只能在某些擁有比較優(yōu)勢的要素的成本（如勞動力成本和土地成本、環(huán)境規(guī)制等）方面參與競爭。

如河北是紡織服裝大省，但“多有鋪天蓋地，少有頂天立地”。這些企業(yè)大部分散布在縣、鄉(xiāng)、村，點多、面廣、分散經(jīng)營。雖然近年來服裝集群發(fā)展迅猛，但受過去長期計劃經(jīng)濟和小生產(chǎn)經(jīng)營方式影響，全行業(yè)普遍粗放性經(jīng)營，生產(chǎn)仍處于低水平建設(shè)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不到位，資源配置效率不高，對市場快速反應(yīng)難以駕馭。相當(dāng)一部分規(guī)模偏小、技術(shù)開發(fā)能力弱的服裝企業(yè)，難以形成加工資源的整合優(yōu)勢，資金匱乏，競爭力薄弱，難以創(chuàng)造自營品牌。因此與服裝強省相比，河北只有啟發(fā)紡織列入中國品牌500強，且位置一直在下降，由445名下降到473名，如果不加快發(fā)展，有可能被擠出500強行列。

（2）企業(yè)戰(zhàn)略選擇。先進企業(yè)之間的競爭，主要是通過技術(shù)創(chuàng)新和品牌競爭，差異化競爭是其主要的方式和特征；而我省企業(yè)目前還達不到這種競爭層次，客觀上并不能直接介入這些階段和層面的活動，尤其是河北的民營企業(yè)，小生產(chǎn)色彩濃厚，家族企業(yè)管理模式的弊病難以造就真正的精英。這樣的企業(yè)群體從總體上粗放經(jīng)營比重大，專業(yè)化、社會化程度低，僅僅依靠低檔次、低價位去參與競爭，對差異化競爭顯然力不從心。而一種更為現(xiàn)實的戰(zhàn)略就是：以勞動力密集的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢降低生產(chǎn)成本，并保證能夠提供物美價廉、及時交貨的服務(wù)。我省企業(yè)因研發(fā)能力和品牌運作能力的差異所決定的企業(yè)戰(zhàn)略抉擇，最好是先選擇處于產(chǎn)品價值鏈中的低端生產(chǎn)環(huán)節(jié)，這是一種硬約束下的次佳戰(zhàn)略。

二、提升河北省品牌價值的對策分析

1.政府各部門相互配合制定有利于品牌培養(yǎng)的政策

實施品牌運營是一項艱巨而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及市場環(huán)境、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、金融投資、貿(mào)易條件和法制建設(shè)等。顯然，僅僅依靠企業(yè)自身的努力是遠遠不夠的，國家的力量和政府的行為在推進企業(yè)實施品牌運營方面，發(fā)揮著舉足輕重的作用。這就要求政府必須具備現(xiàn)代品牌意識。

盡管品牌戰(zhàn)略的推進在我省已有比較長的時間，各部門、各地區(qū)也都相繼出臺了一些政策措施，但是這些政策措施比較分散，沒有形成合力，而且在省政府層面還沒有形成必要的協(xié)調(diào)機制，因此政府應(yīng)該在這方面加強管理，促進品牌培養(yǎng)。

2.充分利用河北現(xiàn)有資源打造我們自己的品牌

河北省地質(zhì)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，成礦條件較好，礦產(chǎn)資源豐富，礦產(chǎn)儲量在全國占有重要地位。全省已發(fā)現(xiàn)各類礦產(chǎn)129種，已探明儲量的礦產(chǎn)78種；儲量居全國前十位的有大理石、天然油石等45種，占已探明儲量的63.4%。河北省有許多優(yōu)勢經(jīng)濟礦種，在全國占有重要地位，除能源外，主要有鐵礦、石灰?guī)r、黃金、玻璃石英砂巖等。尤其是鐵礦資源居全國第三位，年產(chǎn)3000萬噸的河北鋼鐵集團已經(jīng)成立，這對于培養(yǎng)河北省鋼鐵行業(yè)的品牌具有明顯優(yōu)勢。

3.選擇適合的企業(yè)戰(zhàn)略

先進企業(yè)之間的競爭，主要是通過技術(shù)創(chuàng)新和品牌競爭，差異化競爭是其主要的方式和特征；而我省企業(yè)目前還沒有達到這種競爭層次。我省企業(yè)因研發(fā)能力和品牌運作能力的差異所決定的企業(yè)戰(zhàn)略抉擇，最好是先選擇處于產(chǎn)品價值鏈中的低端生產(chǎn)環(huán)節(jié)，這是一種硬約束下的次佳戰(zhàn)略。比如發(fā)展來料加工等加工業(yè)可以充分利用豐富的人力資源緩解就業(yè)壓力，創(chuàng)造較好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，為培育自己的品牌做好準(zhǔn)備。

4.以品牌建設(shè)為抓手，推進中小企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高

中小企業(yè)量大面廣，但相當(dāng)部分企業(yè)創(chuàng)牌意識不強，質(zhì)量管理水平不高，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性差。因此，提高中小企業(yè)質(zhì)量管理能力和產(chǎn)品質(zhì)量，樹立良好的質(zhì)量形象，是實施名牌戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。一是品牌帶動。通過爭名牌創(chuàng)品牌，提升產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次。二是對中小企業(yè)的質(zhì)量幫扶。以創(chuàng)自主品牌為抓手，加強質(zhì)量基礎(chǔ)工作，推動產(chǎn)品質(zhì)量的提高。

5.維護名牌產(chǎn)品是企業(yè)的中心工作

俗話說：創(chuàng)業(yè)難、守業(yè)更難。“名牌”是一個動態(tài)概念，名牌產(chǎn)品是一定時期的成果、產(chǎn)物，企業(yè)在取得成績的同時，只有不斷創(chuàng)新、不斷豐富、不斷提高產(chǎn)品的性能及技術(shù)含量，才能永葆名牌產(chǎn)品的活力，才能擁有市場、贏得客戶認同。因此，珍惜名牌、維護名牌是企業(yè)的中心工作，應(yīng)深入、持久地開展下去。

基金項目：河北省科學(xué)技術(shù)研究與發(fā)展指導(dǎo)計劃項目（編號054572212）的階段性成果。

（作者單位：1.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)；西安交通大學(xué)管理學(xué)院；2.河北交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院）