廣東省制造業的自主品牌發展策略研究

廣東是我國經濟發展最快的地區之一，經濟外向度較高，但是廣東省制造企業多數采用OEM方式，很少擁有自主品牌，整體上處于全球產業鏈的低端，只能為他人做嫁衣裳，賺取很少的加工費。與此相對應，擁有著名品牌，就意味著擁有市場份額，獲得良好的收益，擁有競爭優勢。據國際權威組織統計，世界名牌占全球品牌不到3%，出品卻占了全球市場的40%以上，銷售額更占到50%左右。尤其在經濟和市場全球化形勢下，商品競爭和企業的競爭日益表現在品牌的競爭。依靠OEM方式獲取利潤的企業，很難獲取國際競爭力。對廣東的制造業企業而言，建立自主品牌是提高制造業附加價值與提升國際競爭力的必經之路。

一、廣東省制造業自主品牌建設的現狀及分析

1.廣東省制造業自主品牌建設的現狀

目前，廣東企業共獲得名牌稱號1814個，居全國首位；29個品牌被評為2005~2006度“商務部重點培育和發展的出口品牌”。據海關統計，各類省級以上名牌產品企業2005年出口總額達128.7億美元，比上年增長29.6%，但僅占全省出口總額的5.4%。以華為、中興、TCL、美的等為代表的一批有較強自主創新能力的大企業成為廣東名牌產品參與國際競爭的領頭羊。此外，廣東省12家民營企業所創立發展的自主品牌，已入選國家出口名牌，是廣東省創出口名牌的新生力量。佛山順德的家電、東莞大朗的毛織、潮州楓溪的陶瓷、陽江的刀剪、澄海的玩具等產業集群區域也創造了一批知名品牌。

但是，由于大部分出口以OEM方式進行，外貿出口產品盡管量大卻無法享受到更多的品牌利益。全省出口企業中擁有自主品牌的不到20%，自主品牌出口占出口總額的比重只有10%左右。廣東省制造業在參與國際分工的過程中，OEM生產模式仍然起著主導作用。這種生產模式雖然可以發揮土地和勞動力的低成本優勢，推動廣東工業化的進程，但是由于純粹的加工貿易，產品附加值較低，而且在競爭日益激烈的情況下，企業利潤空間會越來越小。

2.廣東省制造業自主品牌建設現狀的理論分析

根據全球價值鏈理論，全球價值鏈被分為三大環節：技術環節，生產環節和行銷環節。當國際分工深化為增值過程在各國的分工后，傳統產業結構的國際梯度轉移，也就轉變為增值環節的梯度轉移。從增值能力的角度講，全球價值鏈的三個環節呈現由高到低再轉向高的U型曲線，稱為“微笑曲線”。

在微笑曲線上，研發與行銷處于高附加值水平，一般加工制造處于低附加值水平，因此生產制造環節向研發和行銷環節的轉移是增值能力和分工地位提升的顯著標志。

就廣東省制造業目前的發展狀況來看，強項只在微笑曲線的“下顎”部分，與發達的工業國家所主要從事的價值鏈上高附加值的上游部分（研發和主要零部件生產）及下游部分（銷售及服務）形成鮮明的反差。

二、廣東省制造業自主品牌建設存在的問題

1.企業缺乏創建自主品牌的意識。廣東省的制造業多處于價值鏈的生產環節，貼牌生產是主要出口途徑，缺乏自主品牌和自主技術，由于依托目前的勞動力和場地優勢，企業目前還是有利可圖的，因此缺乏創建自主品牌的動力。廣東東莞市2004－2005年對企業的一份調查顯示，不單只是勞動密集型企業，許多“科技企業”都沒有創新和創建自主品牌的動力。

2.缺乏建設自主品牌的知識和經驗，把創品牌簡單地理解為做廣告。品牌塑造是一個長期投入的過程，由于許多企業沒有專門的品牌管理部門和人員，故而企業缺乏品牌建設的理論基礎和人才基礎。企業對品牌建設缺乏整體規劃，造成了品牌建設的盲目性，有些企業簡單把品牌建設理解為大肆做廣告，由于企業急功近利，企業缺乏“內涵”，缺乏長遠的營銷戰略，廣告一停，銷量就下滑，品牌無法獲得消費者的信賴，很難帶來更多的銷售利潤。愛多、步步高等企業以及健力寶等品牌，由于缺乏核心技術或者經營管理不善，在市場競爭中敗下陣來。

3.品牌含金量低，缺少國際知名品牌。雖然廣東省已有了TCL、僑興、美的、格力、格蘭仕、創維等知名企業和品牌，但是這些品牌與可口可樂等世界知名品牌的價值無法同日而語，根本無緣進入《世界品牌500強》的排名，更不用說進入頗具權威性和影響力的美國《商業周刊》全球最有價值100個品牌排名了。

4.缺乏品牌商標的注冊和保護意識。目前廣東省的許多著名商標被國外搶注，這意味著這些企業的品牌被長期擋在國際市場大門之外，長期培育形成的品牌價值白白浪費。許多企業如康佳彩電、樂百氏等國內知名品牌在與外商合資的過程中，沒有重視品牌保護，跨國公司通過購并，將之束之高閣。

5.缺乏有效的政策支撐體系和良好的社會環境。廣東省雖然高度重視自主品牌建設，并取得了可喜的成績，但是目前還沒形成品牌建設的完整體系。同時政府部門對企業自主品牌建設沒給予充分關注和相關的政策支持，沒有積極地引導企業的品牌建設。

三、廣東省制造業自主品牌建設的對策

1.企業要確立建設自主品牌的意識。在這個過程中，最重要的是企業家要有建設自主品牌的意識。只有企業家深刻認識到OEM方式的局限性，認識到創新和品牌建設的迫切性和長遠性，才能保證自主品牌建設的方向性和延續性。

2.設置創立自主品牌的專門部門和人員，加強品牌理論知識的培訓。樹立了正確觀念，就要落實在組織結構上，這個部門一方面在企業內部推動品牌建設，進行全體員工的培訓，提高全員的理論和實踐水平；另一方面可以和有關政府部們、高等院校、科研機構加強聯系，獲得外部支持。

3.提高品牌商標注冊和保護意識。在廣東省制造業企業國際化進程中，抓緊自主品牌在國外市場的注冊；在與跨國公司合資合作的過程中，要防止外國企業對廣東省有潛力的自主品牌的惡意收購。

4.增加品牌的含金量。質量和技術是品牌的核心，好品牌必然有好的質量、技術做保證所以企業要把培育品牌與自主創新結合起來，擁有自己的發明和技術專利，積極采用國際標準和國外先進標準。品牌的深層是管理和文化，企業要采用先進管理方法，建立科學規范的管理制度，提高企業經營管理水平，建立獨具特色的企業文化。

5.在廣東省制造業建設自主品牌的過程中，政府的推動起著舉足輕重的作用。政府要加強品牌建設的基礎工作，提高企業的創牌能力。引導企業進行商標注冊，尤其是出口企業進行國際注冊。建立省市縣的聯動工作機制，鼓勵名牌產品和著名商標生產企業做大做強。加大政策扶持力度，完善知名品牌建設激勵機制，設立知名品牌建設專項基金，對知名品牌給予生產要素供應傾斜，對其也得自主創新活動，給予稅收優惠。營造良好的輿論氛圍，建立知名品牌保護機制，發揮行業協會和中介的作用，充分發揮報紙、電視等新聞媒體的作用，加大自主品牌的宣傳力度，在國內外市場塑造中國品牌的良好形象。

（基金項目：廣東省哲學社會科學“十一五”規劃2007年度規劃項目：廣東省制造業企業自主品牌創新戰略研究，項目號：07Y004）

（作者單位：廣東外語外貿大學國際工商管理學院）