本科教學(xué)評估環(huán)境下高校對外宣傳工作存在的問題與對策

在教育部對高校實行本科教學(xué)水平評估的情況下，對外宣傳工作已成為高校宣傳工作的重要內(nèi)容。翻閱一些來自全國各地的報紙、網(wǎng)瀏覽一些較大的網(wǎng)站如光明網(wǎng)、教育網(wǎng)等?？梢钥匆娨恍└咝５拿忠娭T其上。但不是以新聞的面目，而是以半個版或一個整版刊登一篇篇長篇紀實通訊，內(nèi)容涉及學(xué)校工作的方方面面。為了在本科教學(xué)水平評估中取得優(yōu)異成績，一些學(xué)校將眼光放在了對外宣傳工作上，以空前高漲的熱情主動宣傳自己，采取通過媒體發(fā)布新聞，給家長寄送校報，實行校園開放日以及形式多樣的社會實踐活動等等方式，把自己推向社會，以提高學(xué)校的聲譽。所以目前中國各個高校都盡力提高自己的知名度，擴大自己在社會上的影響。

一、當前高校對外宣傳工作存在的問題

高校開展對外宣傳工作，向社會展示學(xué)校豐厚的文化底蘊和鮮明的辦學(xué)特色，展示師生員工與時俱進、開拓創(chuàng)新的精神風(fēng)貌，展示學(xué)校發(fā)展的蓬勃生機，是高校主動走向社會、適應(yīng)市場的表現(xiàn)。通過對外宣傳，可以爭取到更多學(xué)生對學(xué)校的認可，使更多的學(xué)生選擇進入該校學(xué)習(xí)；爭取到社會單位的認可，以至更積極地捐贈、投資或錄用該校畢業(yè)生；爭取到教師的認可，以至加盟并為之努力地工作；爭取到國家的認可，以至給予相應(yīng)的物質(zhì)和精神待遇。更重要的是，可以對評估專家在評估過程中產(chǎn)生一定的心理影響，從而取得更高的評價。因此，為進一步向社會展示學(xué)校的良好形象，提高學(xué)校的知名度，擴大學(xué)校的社會影響力，大多數(shù)學(xué)校都制定了對外宣傳管理辦法以及獎勵條例，鼓勵師生員工在校外媒體上宣傳學(xué)校。有的學(xué)校還由宣傳部掛帥，搭建一個工作班子，專門開展策劃，通過借勢、運勢、挖掘亮點等辦法。學(xué)校都想在評估中取得優(yōu)秀以上的好成績，用對外宣傳的方法引起媒體和社會的關(guān)注，這本是一件好事，但其中也存在著一些問題。

1.某些高校在對外宣傳中存在嚴重的“弄虛作假”現(xiàn)象。個別高校仍把國家評估不合格被摘牌的國家重點實驗室加入到學(xué)校宣傳資料中；個別高校更是將一些兼職院士和教授等都算成學(xué)校炫耀的人力資本，說擁有多少院士與教授，豈不知當中有非常大的水分，如某大學(xué)對外宣傳該校有11位院士，可實際上該校僅有2名院士，其他的院士都是在其他高校和科研機構(gòu)工作。某些高校為提升自己的影響故意拉長自己的校史，去年慶祝學(xué)校建校49周年，今年就是慶祝建校100周年。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，學(xué)生和家長包括很多從事高等教育行業(yè)的人也很難客觀判斷某所學(xué)校的真實實力。

2.有的學(xué)校任意夸大其辭，自我拔高，出現(xiàn)了浮夸現(xiàn)象。有的學(xué)校不是將著力點放在學(xué)校自身的發(fā)展和建設(shè)上，尋求符合自身特點的發(fā)展道路，而是通過人為的策劃新聞，制造“亮點”，以吸引媒體的眼球。很多學(xué)校在評估之際，用了很大的標題，將學(xué)校的過去、現(xiàn)在和未來全部綜合在一起，其中不乏言過其實的溢美之詞。比如一所民辦高校，竟將自己定位為“東方哈佛”，更在好幾家省級媒體上宣傳其創(chuàng)始人，不惜筆墨和篇幅將其拔高；有的高校更是各顯神通，將與自己無關(guān)的重量級人物以名譽教授或客座教授的手段籠絡(luò)過來，然后就在各大媒體上大肆宣揚。

3.媒體輿論監(jiān)督缺位，以作專版為名，拉廣告，搞創(chuàng)收。學(xué)校將按照自己的意圖寫好的稿件依據(jù)媒體的等級高低花費2到15萬不等的廣告費買取版面，將其刊登出來。一般情況下，只要出夠錢，要刊登什么內(nèi)容，都是被宣傳的學(xué)校自己策劃、撰稿，報紙只管登載。這些已失去了新聞的意義，有的純粹就是為了給評估專家看的。學(xué)校本來是什么樣，也沒有人去具體調(diào)查核實。

二、解決當前高校對外宣傳工作中所存在問題的對策

新聞報道具有輿論導(dǎo)向的社會功能，媒體若傳遞虛假信息，就會使廣大受眾的感情受到欺騙和傷害，對公眾形成誤導(dǎo)。就民眾而言，對我國高等教育的發(fā)展，民眾需要更多了解高校的實際情況，而不是高校對外宣傳的虛假信息。如若繼續(xù)這樣做宣傳，時間久了，定會大大消減公眾媒體在人民群眾中間的公信力，高校的社會形象也會大打折扣。因此，要盡快探索出一套解決的辦法。

1.高校應(yīng)以加強自身實力為根本，轉(zhuǎn)變觀念，正確對待高校評估。高校的對外宣傳必須植根于高校自身發(fā)展的實際，首先要“強根固本”，真正做強做大自己，并抓住學(xué)校發(fā)展所提供的機遇，善于從學(xué)校的發(fā)展中挖掘出符合教育發(fā)展規(guī)律的、有新聞生命力的內(nèi)涵來策劃并開展新聞報道，才能取得創(chuàng)新性的進展和成果。而不是采用一些不正當?shù)淖龇?，將一個虛假的不真實的形象展示給評委、展示給社會。這樣做只會適得其反，讓學(xué)生和家長或其他高校對其產(chǎn)生不信任。

面對評估，要樹立起正確的評估理念，評估的原則是“以評促建，以評促改，以評促管，評建結(jié)合，重在建設(shè)”。這一原則就已確定了評估只是手段并不是目的。要對其重視，但更重要的是圍繞培養(yǎng)高質(zhì)量人才這一根本目的加強學(xué)校自身的軟硬件建設(shè)，進一步提高教育教學(xué)水平，促進教育質(zhì)量的全面提升。惟有如此，評估才能真正起到應(yīng)有的作用，達到預(yù)期的目的。

2.媒體應(yīng)遵循新聞宣傳規(guī)律，以客觀報道新聞事實為基準?！罢鎸嵤切侣劦纳保@是新聞界的金科玉律，是新聞從業(yè)人員和媒體機構(gòu)應(yīng)恪守的基本準則。無論是刊登在報紙上的短消息還是長篇紀實通訊，它們都應(yīng)該按照新聞的五個特性即真實性、新鮮性、具體性、重要性、及時傳播性來要求。對一些高校自己寫來的稿件，尤其是長篇紀實性通訊，要以審慎的態(tài)度對待，編輯在發(fā)稿前最好能做調(diào)查核實，防止以上現(xiàn)象發(fā)生。因為虛假是新聞的大敵，是新聞界之恥，虛假新聞則是社會的大敵。

3.評估指標體系中應(yīng)加進對虛假信息的懲處條款，以正確引導(dǎo)高校對外宣傳工作。關(guān)于有的高校畢業(yè)生就業(yè)率存在“注水”的問題，教育部采取了一旦發(fā)現(xiàn)就業(yè)率中有水分，評估不予通過的“一票否決制”，這已經(jīng)是在給對外宣傳以及評估工作敲警鐘了。說明國家在大學(xué)生就業(yè)工作中所下的決心，也讓高校在開展對外宣傳中明白了應(yīng)把握好“度”。既然學(xué)校的宣傳也是新聞，即應(yīng)該以客觀事實為基準，在進行對外宣傳策劃時，就不能隨便造勢，發(fā)布不真實的信息。如若這樣，在評估過程中應(yīng)給予必要的懲罰。

4.發(fā)揮群眾監(jiān)督作用，以社會力量約束高校和媒體。鑒于當前高教領(lǐng)域的現(xiàn)象以及媒體受利益驅(qū)使，需要發(fā)動社會上人民群眾的力量，尤其是學(xué)生和家長以及一些有正義感的教職員工，用群體的力量來解決這一問題。正所謂“群眾的眼睛是雪亮的?！睂⒛切┟黠@的溢美之詞、夸大之處一一指正出來，揭開高校和媒體在當前評估競爭狀態(tài)下的不實宣傳的真面目，恢復(fù)大學(xué)“象牙塔”的純凈之名，還社會尤其是學(xué)生一片純潔的精神家園，保持媒體的公信力。

（作者單位：陜西理工學(xué)院宣傳部）