論電子商務時代基于顧客價值的數據庫營銷

電子商務時代，企業之間競爭得越來越強烈。獲取有效的市場和客戶消費信息，挖掘和分析這些數據，并從中得出有用的、正確的結論，來為市場和客戶提供更好的產品和服務是企業的一貫追求。電子商務時代的數據庫營銷可以幫助企業更好地吸引潛在的客戶和留住現有的客戶，通過它，企業可以迅速地發現潛在客戶，對客戶進行全面地觀察和管理，更好地了解客戶的需求，對客戶及其發展前景進行有效的預測，對其當前和潛在的利益進行科學的分析，進而維系兩者的關系，并使盈利實現最大化，增強企業的競爭力。

一、基于顧客價值的數據庫營銷的優勢

數據庫營銷，是在企業通過收集和積累大量的顧客信息，經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確定位，有針對性地制作營銷信息達到說服消費者去購買產品地目的。通過數據庫的建立和分析，各個部門都對顧客的資料有詳細全面的了解，可以給予顧客更加個性化的服務支持和營銷設計，使“一對一的顧客關系管理”成為可能。數據庫營銷是一個“信息雙向交流”的體系，它為每一位目標顧客提供了及時作出反饋的機會，并且這種反饋是可測定和度量的。顧客價值是企業看待消費者的結果，公司價值則是企業自我審視的產物。對一個企業而言，為顧客創造價值是實現公司價值的前提。

1.幫助企業準確找到最有價值的消費者群，實現目標營銷

從大規模生產時代到定制營銷時代，直到發展到今天的電子商務時代，好的企業已經不再以產品和營銷為中心，而是以顧客為中心。企業要想最大限度地發揮本身所具有的優勢和特長，就是通過數據庫營銷手段來確定目標顧客群，并針對目標顧客群所偏好的價值，采取適當的策略，然后再通過數據庫營銷手段把顧客細分，進而提供相應每一細分顧客群獨特的產品與服務。

2.提高營銷溝通的效率，使消費者成為企業忠誠的顧客

數據庫營銷所面對的個體不是一般營銷中的“匿名顧客”，而是一個個有名有姓有特征的目標。這意味著企業的市場分析和營銷決策是在個體水平上計劃和實施的，因而它是在“一對一”的基礎上展開的營銷，企業營銷人員能與眾多單個目標化的顧客進行直接聯系和溝通，確定不同消費者的不同時期不同的價值定義，從而能夠迅速評估與各個顧客接觸的有效性并及時調整。這種與消費者的及時溝通與互動性可增加消費者對企業和品牌的忠誠度。

3.為企業營銷和研發新產品提供準確的信息

隨著生活水平的提高，人們的消費心理也發生了變化，他們有自己獨立的審美和判斷能力，追求個性化的產品和服務。企業可以利用數據庫營銷，掌握客戶信息檔案，獲得消費者的滿意度反饋，從而加快新產品開發和新服務的提供速度。

4.計算現有或潛在客戶的生命價值

顧客數據庫是企業的寶貴資產，通過顧客數據庫，企業可以計算現有的和潛在的客戶的生命價值，進而可以把消費者終身價值作為評價其活動和方案計劃的重要依據，不管是成交的或者是為成交的，企業產品開發是持續的，消費者的終身價值也是持續的，因此對消費者的“跟蹤”，將是眾多企業共同關注的話題。

5.改變競爭基礎

企業運用數據庫營銷，正如貨幣作為中介物提高了不同商品和勞動間交換的效率，以顧客價值為基礎的數據庫營銷作為中介物，使企業的活動和方案計劃更加合理化，提高了企業控制管理、決策支持、活動營銷等一系列活動的能力和效率，使企業之間的競爭更隱秘。

二、基于顧客價值的數據庫營銷的實施

1.企業需要建立完整的客戶信息數據庫

企業可以通過各種數據搜集渠道，積累各種業務和顧客的數據，如通過不同渠道的顧客接觸點來收集客戶的基本信息，當顧客發生購買行為時，記錄顧客每次的購買行為，通過設立企業對外咨詢電話，登記顧客的反饋信息。企業還可以在舉辦促銷活動中，有針對性地收集顧客對產品的認知度和相關信息。完整的客戶信息數據庫實際上就是企業整個市場的縮影。數據庫建立以后，企業的產品研發方向、行銷產品開發方向都可基于這個數據庫作為決策基礎。

2.利用數據庫相關工具進行業務數據分析

利用客戶數據庫收集顧客信息的基礎上，對系統中的數據進行加工、處理與分析將使企業受益匪淺。企業可以根據顧客消費特征，形成消費者購買或者瀏覽商品的變量集合，根據集合中的變量對消費者購買行為進行分析，這種變量分析可以定期進行，如每周或每月更新，以反映客戶最新消費形勢。這樣，既實現客戶深入而全面的市場細分，又為數據分析提供堅實的基礎。為此，要根據需要在這幾個方面對顧客的行為模式進行分析，提供分析結果。

客戶細分策略：根據客戶基本特征和消費行為特征（購買偏好、購買時間、購買頻率、消費金額等），將劃分成不同群組，從而實現客戶分類管理和一對一營銷。

顧客價值評估：合理制定顧客價值的評定標準，高價值顧客可能更關注服務效率和中長期的相互信任，感知更多受形象、個人價值時間成本心理成本的精神成本；低價值顧客可能對價值和服務環境更加敏感，更多考慮產品價值和貨幣成本，針對不同價值的顧客采取不同的銷售策略。

顧客流失分析：對所有客戶流失概率的評分和分析，生成流失顧客清單，并分析流失原因。

交叉銷售分析：分析顧客對產品或者服務的偏好，為特定產品尋找合適的客戶群和為特定的客戶群尋找合適的產品。

3.根據分析的結果制定實施營銷方案并對營銷效果評估分析

根據業務分析的結果，配合相應的市場計劃，針對不同的顧客，制定不同的溝通策略和營銷策略，并嚴格執行。執行過程當中，盡可能地收集顧客的反饋信息，以便進行評估。

通過匯總顧客的反饋，對單次營銷效果進行分析，包括成本收益分析、市場活動產生的實時影響等，實現營銷效果評估，以幫助營銷人員改進營銷目標和設計方案，為下一次的營銷方案設計提供依據。如此，形成一個閉環營銷體系。

數據分析存在一定時效性，市場狀況發生變化或者客戶變遷等都可能導致分析的數據的不準確，因此分析效果監控和更新是數據分析所必需的部分。

三、結論

電子商務時代使得企業競爭更加激烈，企業要持續發展就要設身處地的為顧客考慮，給與顧客更多的關注，為顧客提供更好的服務，大眾營銷己經不再靈驗，客戶化、個性化“一對一的數據庫營銷”是大勢所趨。了解顧客的消費屬性，可以指導傳統廣告及促銷活動達到更好的效果，更精確定位的市場活動，節省時間、金錢和資源，提高客戶滿意度，如短信、直郵反饋率的提高、網站注冊人數的增加，產生更多銷售機會等，數據庫營銷系統體現出來的強大優勢，也使其逐漸成為企業發展不可或缺的營銷方式。

（作者單位：廊坊師范學院）