我國大眾體育賽事贊助的問題及其制約因素淺析

當前，體育作為一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)已為社會各界所認識，體育市場在體育發(fā)展中的作用也愈加重要，我國的一些體育賽事已陸續(xù)采用市場化運作方式，取得了較好的效果。但是由于目前我國體育消費觀念總體還比較陳舊，體育市場管理不夠規(guī)范，體育市場的投資主體雙軌制運作，體育管理體制改革尚未完成等等，導致企業(yè)投資體育賽事的積極性不高。因此，如何調(diào)動更多的企業(yè)關注體育競賽活動，擴大來自企業(yè)對賽事活動的贊助，促進我國體育賽事健康發(fā)展，是當前體育理論工作者值得研究的重要課題。

一、體育賽事贊助過程中存在的主要問題

1.企業(yè)贊助行為具有短期性。國內(nèi)企業(yè)贊助體育賽事缺乏連續(xù)性和長期性，往往是贊助某些大賽后便銷聲匿跡，既沒有配套的營銷活動，也沒有再出現(xiàn)在其他體育賽事贊助商的名單里。企業(yè)通過贊助比賽建立起來的知名度，必須通過連續(xù)性的營銷或贊助活動進行維持。此外還需要企業(yè)投入資金開展一系列推廣、宣傳和促銷活動。所以，企業(yè)在進行體育贊助決策前應該有一個完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，杜絕短期性贊助行為。

2.贊助活動的組織能力不強。體育贊助是一個復雜的系統(tǒng)活動，只有當贊助者、被贊助者、媒體和中介機構密切合作時，才能創(chuàng)造出良好的效益。它不僅要求活動組織人員具有全面的、專業(yè)的實踐經(jīng)驗與統(tǒng)籌組織能力，而且需要各組織機構的支持與協(xié)力配合。企業(yè)在體育贊助過程中，往往由于某個部門或環(huán)節(jié)的工作做得不充分，敷衍了事而導致整個贊助活動達不到預期效果，最終使企業(yè)蒙受損失。

3.企業(yè)在體育贊助中的定位具有盲目性。企業(yè)需要根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品需要傳遞的信息，再結合體育活動的性質(zhì)、影響力以及贊助形式等進行贊助行為決策。我國企業(yè)在這方面往往表現(xiàn)出心血來潮、憑感覺拍板的弊病，缺乏合理的、全面的贊助活動分析。

二、制約企業(yè)贊助大眾體育賽事的影響因素

1.法規(guī)制度不健全。體育贊助是企業(yè)通過體育的成功活動達到經(jīng)濟目的和社會效益，屬于企業(yè)溝通和營銷的商業(yè)活動手段。許多國家都有優(yōu)惠政策保障贊助商和體育部門的利益，有的甚至實行免稅政策。而我國由于對體育贊助的本質(zhì)認識不足，稅務部門迄今為止仍把體育贊助看成是非營銷手段，使得企業(yè)只能變換方式，冒名頂替，改用廣告的名義走帳，或者從稅后利潤、職工的福利費用中開支。體育贊助定位的不當，無形中加大了企業(yè)贊助的成本，挫傷了企業(yè)贊助的積極性，增加了體育賽事營銷的難度。

2.賽事主辦者缺乏營銷意識。體育賽事贊助是一件比較復雜的活動，存在較大的風險。當一些企業(yè)對贊助猶豫不決時，賽事的主辦者應主動出擊，提供對方正在尋找的符合其利益的活動，堅定贊助方的信心，吸引贊助方參與賽事的舉辦。而有些賽事主辦者缺乏主動營銷的意識，不能積極向潛在的贊助商推銷某些體育賽事，使得剛剛發(fā)展起來的大眾體育賽事失去了許多潛在的贊助商。

3.商家缺乏現(xiàn)代體育贊助觀念和先進的營銷策略。受計劃經(jīng)濟觀念的影響，目前國內(nèi)部分商家還缺乏現(xiàn)代體育贊助觀念，仍停留在贊助體育更多是奉獻愛心的認識。商家未從現(xiàn)代體育市場營銷角度，關注其間諸多營銷策略。這種捐贈性贊助，應該說是體育贊助由政府行為向市場產(chǎn)業(yè)化過渡中呈現(xiàn)出的一種弊端。

4.體育贊助中介機構水平低下。體育贊助是一項非常繁雜的事務，其中涉及到體育、經(jīng)濟、法律、廣告、傳播等多門學科的知識。體育中介機構或經(jīng)紀人應消息靈通、接觸面廣、關系網(wǎng)絡密集，對市場行情走勢以及雙方心理都有準確的判斷，是贊助和賽事營銷的“潤滑劑”。而我國由于體育市場化起步較晚，中介機構以及經(jīng)紀人水平不高，導致在賽事營銷過程中極少能夠提供企業(yè)的相關信息，導致賽事營銷處于沒有顧客可推銷的境地。

三、結論

體育賽事贊助有提高企業(yè)的社會形象、企業(yè)的美譽度以及利于企業(yè)產(chǎn)品銷售等功能與作用，但是目前國內(nèi)外的體育贊助主要集中于競技體育賽事，大眾體育賽事贊助并不被看好。在得到贊助的部分大眾體育賽事中也尚存許多問題。因此，針對現(xiàn)存的諸多問題對其影響因素進行分析表明：法規(guī)制度不健全、賽事主辦者缺乏營銷意識、商家缺乏現(xiàn)代體育贊助觀念和先進的營銷策略、體育贊助中介機構水平低下、媒體宣傳的廣度和力度不夠等是影響大眾體育賽事贊助的主要因素。

（作者單位：1.西安財經(jīng)學院；2.西安體育學院）