基于消費(fèi)心理的廣告英語(yǔ)語(yǔ)言特色的分析

廣告英語(yǔ)作為一種應(yīng)用語(yǔ)言，以最簡(jiǎn)明的語(yǔ)言表達(dá)最復(fù)雜含義的藝術(shù)，其自身特點(diǎn)鮮明，因此逐漸從普通英語(yǔ)中獨(dú)立出來(lái)，發(fā)展成為非規(guī)范化的專業(yè)語(yǔ)言。本文以大量英文廣告為例，擬從詞匯和語(yǔ)法兩個(gè)英語(yǔ)學(xué)習(xí)的重要基礎(chǔ)項(xiàng)入手，分析廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特色，從而擴(kuò)大英語(yǔ)學(xué)習(xí)者的視野，提高其英語(yǔ)的理解力和鑒賞力。

廣告如今已滲透到生活的每個(gè)角落，成為人們生活的一組成部分。廣告英語(yǔ)，作為廣告信息編碼的一種應(yīng)用文體，已逐漸從普通語(yǔ)言中脫穎而出，形成一種獨(dú)具特色的應(yīng)用性語(yǔ)言。它同文學(xué)語(yǔ)言、科技語(yǔ)言或書(shū)面語(yǔ)言相比有許多不同之處。文學(xué)語(yǔ)言注重形象，選詞考究。科技語(yǔ)言用詞準(zhǔn)確，重在論證。而廣告語(yǔ)言則不拘一格，運(yùn)用各類語(yǔ)言形式來(lái)體現(xiàn)其語(yǔ)言的新穎、多樣、生動(dòng)和形象。在激烈的商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告詞撰寫(xiě)者總是以新穎別致的詞匯，言簡(jiǎn)意賅的語(yǔ)句和生動(dòng)有趣的修辭手法，博得消費(fèi)者對(duì)商品的信賴和喜愛(ài)。雖然廣告英語(yǔ)不能一概而論，但一般說(shuō)來(lái)，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

一、詞匯特色（lexical characteristics）

1.文字簡(jiǎn)潔，句式精悍。莎士比亞說(shuō)過(guò)：簡(jiǎn)潔是智慧的靈魂。廣告，因視其篇幅收費(fèi)，故需要在有限的空間和時(shí)間里發(fā)揮出最大的效益，用簡(jiǎn)短的文字將內(nèi)容完整清晰地表達(dá)出來(lái)。簡(jiǎn)潔的廣告讓人一目了然，過(guò)目不忘，既引起讀者的注意和興趣，又烘托主題、突出重點(diǎn)。因此，一些單音節(jié)或字母較少的詞語(yǔ)經(jīng)常被使用。如：Buy one，get more.（汽車銷售廣告）。buy和get是兩個(gè)簡(jiǎn)單的單音節(jié)動(dòng)詞，直截了當(dāng)?shù)貙V告商與消費(fèi)者之間的雙邊活動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)。一方面反映了廣告商的誠(chéng)意，另一方面使消費(fèi)者產(chǎn)生簡(jiǎn)單、快捷、實(shí)惠的感覺(jué)，從而增添了買賣關(guān)系的可信度。

2.新穎別致，措辭獨(dú)特。廣告的目的在于吸引讀者，在有限的空間創(chuàng)造出無(wú)限的視聽(tīng)效果。這主要表現(xiàn)在復(fù)合詞的運(yùn)用上，因?yàn)閺?fù)合詞的構(gòu)成不受英語(yǔ)句法在詞序排列上的限制，運(yùn)用得比較靈活，比較口語(yǔ)化。其結(jié)構(gòu)也表現(xiàn)得新穎別致，很容易產(chǎn)生印象，便于人們長(zhǎng)期記憶。如：Do you know when you can save 35% or even 60% on out-of-state phone calls？（長(zhǎng)途電話廣告）

3.善于創(chuàng)新。廣告商善于利用文字游戲變化拼寫(xiě)，把人們所熟悉的字或詞故意拼錯(cuò)，或者加上前綴或后綴合成新詞。雖然新詞與原詞形態(tài)不同，但仍不失原義，而且更增添了新意，利用歧義達(dá)到暗示與推銷產(chǎn)品的目的。創(chuàng)造新詞不僅有效地傳播信息，而且賦予了廣告極大的魅力。如：The Orangemostest Drink in the World.（飲料廣告）Orangemostest是由orange+most+est構(gòu)成的，表明這種橙汁飲料質(zhì)量好。

4.巧用形容詞。為了推銷產(chǎn)品，描述產(chǎn)品的性能和品質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行美化和粉飾，廣告中經(jīng)常大量使用具有積極肯定意義的褒義色彩濃厚的評(píng)價(jià)性形容詞或形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)，以突出推銷的產(chǎn)品優(yōu)越于同類的或以往的商品。如：You are sure of personal freshness-lasting day and night freshness-and sure of a lovely，lingering perfume。This winter-be sure.Use doubt-sure body mist the perfumed deodorant.（香水廣告）

5.妙用人稱代詞。為了縮短廣告商與消費(fèi)者的距離，聯(lián)絡(luò)彼此的感情，給消費(fèi)者一種身臨其境的感覺(jué)，同時(shí)增加廣告的信譽(yù)度和消費(fèi)者的參與感，廣告英語(yǔ)中經(jīng)常使用許多人稱代詞。通常第一人稱指廣告商，第二人稱指消費(fèi)者，第三人稱指讀者熟悉、敬仰或者喜歡的人或物。如一則手表廣告是這樣寫(xiě)的：We made this watch for you-to be part of your life-simply because this is the way we always made watch. And if we may draw a conclusion， it will be this：choose once and choose well.這則廣告詞中使用了we和you兩個(gè)人稱代詞分別指代廣告商和消費(fèi)者。這似乎是廣告商和消費(fèi)者之間的直接對(duì)話。

6.重復(fù)關(guān)鍵詞。為了突出某一產(chǎn)品和信息，通過(guò)有意識(shí)地重復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞語(yǔ)或相同句子結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化語(yǔ)義，突出主題，展現(xiàn)情感，使廣告的主要信息得到充分強(qiáng)調(diào)，增加力度。廣告語(yǔ)言句式簡(jiǎn)單，口語(yǔ)性強(qiáng)，利用重復(fù)可以幫助受眾解決認(rèn)識(shí)廣度局限性的難題，便于受眾記憶。再者，廣告英語(yǔ)充分運(yùn)用語(yǔ)言的呼應(yīng)原則（the principle of cohesion）幫助受眾注意廣告信息內(nèi)容，因而獲得廣告的記憶價(jià)值。如：Finish the job in less time，with less fuel and less noise.（汽車廣告）；Free Hotel! Free Meals! Free Transfers! For a free Stay-on-the-Way in Amsterdam， you can rely on Kim.（旅游廣告）

二、語(yǔ)法特色（grammatical characteristics）

1.偏愛(ài)簡(jiǎn)單句。簡(jiǎn)單句言簡(jiǎn)意賅，讓人一目了然。優(yōu)秀的商品廣告無(wú)不以簡(jiǎn)短洗練而著稱。如：Coke adds life.（可口可樂(lè)廣告）。Travel，meet your neighbor.（波音飛機(jī)廣告）

2.多用祈使句。廣告英語(yǔ)屬于鼓動(dòng)性語(yǔ)言（loaded language），祈使句的使用可以激起人們立即行動(dòng)，去購(gòu)買各種商品。例如：Go ahead，you can rely on us.（保險(xiǎn)與投資公司廣告）；Get the feeling!（運(yùn)動(dòng)畫(huà)報(bào)廣告）；Say yes to life，no to drugs.（禁毒廣告）。

3.常用省略句。省略句是建立在雙部句的基礎(chǔ)上。它結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，使語(yǔ)言果斷、有力和自然，使廣告在有限的篇幅里傳達(dá)盡可能多的信息，加強(qiáng)廣告的傳播效果。如：Deliciously simple. Simply delicious.（食品廣告）頗具美味的簡(jiǎn)單，頗為簡(jiǎn)單的美味。這則廣告雖然只是兩個(gè)簡(jiǎn)單的副詞和形容詞的重復(fù)，卻把該食品味美和食用方便等特點(diǎn)深深印在讀者的腦海中。

4.巧用疑問(wèn)句。據(jù)統(tǒng)計(jì)每30句廣告英語(yǔ)中就會(huì)出現(xiàn)一句疑問(wèn)句。盡管疑問(wèn)句形式各異，但共同的特點(diǎn)是口語(yǔ)色彩濃厚、淺顯、隨便、簡(jiǎn)練，有極強(qiáng)的表現(xiàn)力和濃郁的生活氣息，引起讀者的思考與共鳴，從而突出商品的某些特征，引起聽(tīng)眾的注意。例如：How can a magazine be strong regionally if it is not strong locally？（《亞洲周刊》推銷廣告）；Have you driven a Ford lately？（汽車廣告）。上面兩則廣告站在用戶立場(chǎng)上以問(wèn)句形式出現(xiàn)，目的在于吸引讀者去思考，去尋求答案。What kind of man read Playboy？He’s a man who demands ...這則《花花公子》雜志的廣告是一個(gè)設(shè)問(wèn)的形式，通過(guò)回答問(wèn)題，道清了雜志讀者的特點(diǎn)，從而使那些羨慕這些讀者的人快快訂閱。

5.妙用分離句。分離句（Disjunctive Clause）通過(guò)分號(hào)、句號(hào)、連接號(hào)、破折號(hào)等將句子成分聯(lián)成更短的結(jié)構(gòu)，它使得廣告英語(yǔ)朗朗上口，信息突出，從而大大加強(qiáng)了廣告的宣傳效果。如：Finally. The convenience of Silver Stone combined with glass! It is a cook dream come true.（灶具廣告）

6.善用感嘆句。感嘆句的使用，旨在便于理解，加深記憶，引起強(qiáng)烈的感嘆和驚喜的效果。如：Domestos kill all known germs—dead!（Domestos廁所消毒殺菌劑廣告）；Domestos殺死所有細(xì)菌——必死無(wú)疑!My goodness! My Guiness!（Guiness啤酒廣告）我的天!Guiness啤酒!

7.活用條件句。目的是把條件視為事實(shí)，加以主觀設(shè)想和勸說(shuō)，語(yǔ)氣婉轉(zhuǎn)，以增加宣傳和勸說(shuō)的力量。If you suffer from indigestion，there is something you want to know.（營(yíng)養(yǎng)食品廣告）；Without vitamins，life itself would be impossible.（藥品廣告）

廣告是以最簡(jiǎn)單明了的語(yǔ)言表達(dá)最復(fù)雜含義的藝術(shù)，語(yǔ)言的活力和魅力在廣告英語(yǔ)中得以最充分的體現(xiàn)。廣告英語(yǔ)以其獨(dú)特的語(yǔ)言特色、表達(dá)方法豐富而發(fā)展了語(yǔ)言文字。了解廣告英語(yǔ)有利于學(xué)好英語(yǔ)，弄清英語(yǔ)國(guó)家的文化、價(jià)值觀念；認(rèn)真研究和掌握廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特色，有助于把握英語(yǔ)發(fā)展的脈搏，跟上語(yǔ)言發(fā)展的步伐，擴(kuò)大視野，提高英語(yǔ)的理解力和鑒賞力。

（作者單位：瀘州醫(yī)學(xué)院外語(yǔ)學(xué)院）