試論大學(xué)校長的公共關(guān)系角色

摘 要： 大學(xué)校長是決定大學(xué)發(fā)展成敗的核心與關(guān)鍵，必然也在高校公共關(guān)系管理實(shí)踐中扮演著至關(guān)重要的角色。他是高校公共關(guān)系發(fā)展方向的引領(lǐng)者，其辦學(xué)理念決定著高校公共關(guān)系的走向，其公共關(guān)系意識決定著高校的全員公關(guān)意識；他又是高校公共關(guān)系美好藍(lán)圖的設(shè)計(jì)者，他領(lǐng)導(dǎo)制定高校公共關(guān)系的戰(zhàn)略目標(biāo)，確定開展高校公共關(guān)系的資源投入，并協(xié)調(diào)高校公共關(guān)系相關(guān)部門的關(guān)系；他還是高校公共關(guān)系實(shí)踐活動的踐行者[CD2]塑造高校形象、協(xié)調(diào)公眾關(guān)系、籌措高校辦學(xué)資源。

關(guān)鍵詞： 大學(xué)校長； 公共關(guān)系； 引領(lǐng)者； 設(shè)計(jì)者； 踐行者

中圖分類號： G471.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 1673-8381（2008）05-0015-05

E#8226;阿什比勛爵（Eric Ashby）曾經(jīng)說過：“大學(xué)的興旺與否取決于其內(nèi)部由誰控制。”［1］可見，大學(xué)校長是決定大學(xué)發(fā)展成敗的核心與關(guān)鍵，他在“大學(xué)的領(lǐng)導(dǎo)層、決策層、執(zhí)行層中頻繁出現(xiàn)，占有他人無法替代的地位。”［2］因此，大學(xué)校長必然也在高校公共關(guān)系管理實(shí)踐中扮演著至關(guān)重要的角色，他是高校公共關(guān)系發(fā)展方向的引領(lǐng)者，高校公共關(guān)系美好藍(lán)圖的設(shè)計(jì)者，高校公共關(guān)系實(shí)踐活動的踐行者。

一、大學(xué)校長：高校公共關(guān)系發(fā)展方向的引領(lǐng)者

大學(xué)校長引領(lǐng)著高校公共關(guān)系的發(fā)展方向，而這一方向的正確與否決定著高校的生存能力和發(fā)展空間。在我國，由于長期受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，高校辦學(xué)較為封閉，極大地阻礙了高校的發(fā)展。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的確立以及高校從社會邊緣走向社會中心，高校所面臨的需求主體日益多元化，與外界的聯(lián)系也日漸增多，并越來越依賴于所處的社會環(huán)境，因此，如何開展與其外部主體的公共關(guān)系活動問題逐漸被提到高校管理工作的議事日程，而高校公共關(guān)系發(fā)展方向的確定則主要取決于校長，因?yàn)榇髮W(xué)校長是學(xué)校的“掌門人”，是引領(lǐng)高校公共關(guān)系發(fā)展的旗幟。

首先，大學(xué)校長的辦學(xué)理念決定著高校公共關(guān)系的走向。雖然辦學(xué)理念是學(xué)校管理層集體智慧的結(jié)晶，但毋庸置疑校長在其中處于主導(dǎo)地位。雖然大學(xué)校長的辦學(xué)理念千差萬別，既與其個人的學(xué)識、素養(yǎng)等密切相關(guān)，也深受其所處之地域與時代的影響和制約，并處于動態(tài)的變化之中，但從公共關(guān)系角度而言，大學(xué)校長辦學(xué)理念的開放性程度的高低對高校公共關(guān)系的走向產(chǎn)生著深刻的影響。雖然并不存在完全意義上的封閉性辦學(xué)，高校也不可能徹底地與世隔絕，但若校長過于堅(jiān)守高等教育認(rèn)識論，高高在上于象牙塔內(nèi)，缺乏社會意識、公眾意識，即辦學(xué)的開放性程度不高，就會極大地阻隔高校與外界的聯(lián)系。在這種辦學(xué)理念的支配下，不僅高校會逐漸變成一潭死水，高校公共關(guān)系活動也不會開展，或只是徒有虛名而完全沒有實(shí)際效果。而若校長能將高等教育認(rèn)識論與高等教育政治論有機(jī)地結(jié)合，既堅(jiān)持大學(xué)之所以為大學(xué)的內(nèi)在邏輯，又充分認(rèn)識到大學(xué)與社會是不可分割的有機(jī)整體，高瞻遠(yuǎn)矚，視野開闊，堅(jiān)持開放性辦學(xué)，不僅會使高校公共關(guān)系得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展，還能充分發(fā)揮其獨(dú)特的情報(bào)功能、參謀功能、調(diào)控功能、交往功能、經(jīng)濟(jì)功能為高校的發(fā)展助力，有效地促進(jìn)高校與其生態(tài)系統(tǒng)的和諧共進(jìn)，使高校如虎添翼，生機(jī)勃勃。

其次，大學(xué)校長的公共關(guān)系意識決定著高校的全員公關(guān)意識。所謂意識，是客觀物質(zhì)世界在人腦中的反映，是感覺、思維等各種心理過程的總和。公共關(guān)系意識是公共關(guān)系實(shí)踐在人們頭腦中的反映，公共關(guān)系實(shí)踐決定公共關(guān)系意識，而公共關(guān)系意識又反作用于公共關(guān)系實(shí)踐。公共關(guān)系意識涵蓋內(nèi)容廣泛，是一個由多種意識構(gòu)成的意識體系，它包括公眾意識、形象意識、服務(wù)意識、溝通意識、信息意識、創(chuàng)新意識、互惠意識、社會意識、開放意識、協(xié)作意識、真誠意識、戰(zhàn)略意識、整體意識、傳播意識、危機(jī)意識等一系列的思想和觀念［3］。 大學(xué)校長的公共關(guān)系意識對高校公共關(guān)系活動具有示范性和指導(dǎo)性功能。所謂示范性功能是指大學(xué)校長濃厚的公共關(guān)系意識對師生員工所起的表率和引領(lǐng)作用。它有助于師生員工樹立開放的辦學(xué)理念和牢固的公眾觀念，不失時機(jī)地加強(qiáng)對外聯(lián)絡(luò)與溝通，以主人翁的姿態(tài)主動協(xié)調(diào)高校外部公眾關(guān)系；有助于師生員工加強(qiáng)與公眾的雙向傳播，引導(dǎo)公眾輿論，樹立良好的高校形象；有助于師生員工信息素養(yǎng)的養(yǎng)成，促進(jìn)其信息處理能力的提高，為高校戰(zhàn)略決策提供依據(jù)；有助于危機(jī)管理體系的建立健全，使高校從容地應(yīng)對危機(jī)，維護(hù)高校的良好形象。指導(dǎo)性功能是指大學(xué)校長的公共關(guān)系意識對高校公共關(guān)系實(shí)踐所具有的指導(dǎo)作用。大學(xué)校長的公共關(guān)系意識使其能夠從整體上把握高校公共關(guān)系活動，高屋建瓴、科學(xué)準(zhǔn)確地預(yù)見、應(yīng)對、評估各類高校公共關(guān)系問題，為高校公共關(guān)系把持方向，切實(shí)地指導(dǎo)高校公共關(guān)系實(shí)踐，提高高校公共關(guān)系的有效性。具體而言，大學(xué)校長的公共關(guān)系意識能引導(dǎo)高校公共關(guān)系人員從戰(zhàn)略高度認(rèn)識高校公共關(guān)系，增強(qiáng)使命感和責(zé)任意識，以戰(zhàn)略意識統(tǒng)領(lǐng)全局，為高校發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策；能引導(dǎo)高校公共關(guān)系人員堅(jiān)持互利互惠等原則，為公眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并以此贏得尊重、獲得認(rèn)可；能引導(dǎo)高校公共關(guān)系人員以真誠的態(tài)度處理各類公共關(guān)系問題，以贏得公眾的好感和信任；能引導(dǎo)高校公共關(guān)系人員開拓創(chuàng)新，努力探索新途徑，拓展新空間，使高校公共關(guān)系保持持久的生命力。

二、大學(xué)校長：高校公共關(guān)系美好藍(lán)圖的設(shè)計(jì)者

作為大學(xué)的主要行政領(lǐng)導(dǎo)，大學(xué)校長不僅是高校公共關(guān)系發(fā)展方向的引領(lǐng)者，也是高校公共關(guān)系活動的總設(shè)計(jì)師。在美國，“幾乎三分之一的校長說，他們面見公共關(guān)系人員要比管理團(tuán)隊(duì)的其它成員更頻繁”［3］。這不僅說明公共關(guān)系對高校發(fā)展的重要價值，也充分表明高校公共關(guān)系離不開大學(xué)校長的直接領(lǐng)導(dǎo)，而高校公共關(guān)系人員也往往把主要責(zé)任放在校長身上，把他看作“既是美好藍(lán)圖的主要作者，也是大學(xué)的主要發(fā)言人，是大筆資金的最終申請者”［4］456。隨著我國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等宏觀形勢的發(fā)展變化，高校越來越走向社會的中心，也越來越依賴于所處的社會環(huán)境，大學(xué)校長的公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)能力也因此變得日漸重要，因?yàn)樗P(guān)系到高校能否更好地樹立品牌形象，能否爭取到更多的社會支持，能否更有效地應(yīng)對突發(fā)的危機(jī)，能否籌措到更加充裕的辦學(xué)資源等等，而諸如此類又是高校生存與發(fā)展的命脈。

大學(xué)校長對高校公共關(guān)系藍(lán)圖的設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在如下方面：一是領(lǐng)導(dǎo)制定高校公共關(guān)系的戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)是高校公共關(guān)系想要達(dá)到的境地或標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)劃著高校公共關(guān)系實(shí)踐活動的總體框架，它既能明確高校公共關(guān)系工作的具體方向，為高校公共關(guān)系部門工作提供依據(jù)，為高校公共關(guān)系效果評價提供標(biāo)尺，還能有效避免高校公共關(guān)系活動偏離高校的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，更好地為高校發(fā)展服務(wù)。二是確定開展高校公共關(guān)系的資源投入，包括人力、物力、財(cái)力等。資源投入是高校開展公共關(guān)系的根本保障，沒有素質(zhì)優(yōu)良的公共關(guān)系人員，沒有充足的運(yùn)作資金，沒有先進(jìn)的傳播技術(shù)，必然會制約高校公共關(guān)系工作的有效開展，因此，大學(xué)校長應(yīng)在充分調(diào)研、論證的基礎(chǔ)上，確保高校公共關(guān)系工作的資源供給。三是做好高校公共關(guān)系相關(guān)部門的協(xié)調(diào)。高校公共關(guān)系工作并非公共關(guān)系機(jī)構(gòu)單槍匹馬即能完成，也并非所有部門齊抓共管所能奏效，需要相關(guān)部門的積極配合與通力合作，而這又需要校長的全面協(xié)調(diào)方能實(shí)現(xiàn)。四是對高校公共關(guān)系工作進(jìn)行監(jiān)督、檢查和評估。大學(xué)校長應(yīng)對高校公共關(guān)系的運(yùn)作情況實(shí)施監(jiān)督，并定期進(jìn)行檢查、評定，及時總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，適時調(diào)整公共關(guān)系策略，提高高校公共關(guān)系效率和效果。

三、大學(xué)校長：高校公共關(guān)系實(shí)踐活動的踐行者

高校管理實(shí)踐表明，大學(xué)校長已經(jīng)成為高校公共關(guān)系活動的踐行者。“在美國，人們期望大學(xué)校長成為學(xué)生的朋友，教職員的同事，校友的可靠伙伴，站在校友們一邊的明智穩(wěn)健的管理者，能干的公眾演說家，同基金會和聯(lián)邦機(jī)構(gòu)打交道的精明的談判人，同州議會交往的政治家，工業(yè)、勞動及農(nóng)業(yè)界的朋友，同捐款人進(jìn)行交涉富有辯才的外交家，教育的優(yōu)勝者，各專門行業(yè)（尤其是法律和醫(yī)學(xué)）的支持者，新聞發(fā)言人，地道的學(xué)者，州和國家的公仆……”［5］這種期望框定了大學(xué)校長的公共關(guān)系角色。事實(shí)上，大學(xué)校長的確在高校公共關(guān)系工作中花費(fèi)了大量的時間。在美國，39%的大學(xué)校長說，他們在公共關(guān)系上花的時間大約在21%到40%之間；而27%的大學(xué)校長說他們花費(fèi)了41%到60%的時間在公共關(guān)系上；另有10%的大學(xué)校長認(rèn)為他們花在公共關(guān)系活動上的時間超過60%［4］455。 在我國，大學(xué)校長也已親身投入到高校公共關(guān)系實(shí)踐中。

首先，大學(xué)校長是高校形象的塑造者。一方面，大學(xué)校長本身代表著高校形象。校長既是學(xué)校的靈魂，也是學(xué)校的標(biāo)志和旗幟，人們對學(xué)校的評價往往基于對其校長的印象，即大學(xué)校長自身的學(xué)識水平、人格修養(yǎng)和管理才干能夠影響公眾對高校的整體評價，即所謂“觀其校長，知其學(xué)校”。另一方面，大學(xué)校長是高校形象的代言人。雖然高校形象的優(yōu)劣取決于高校的辦學(xué)實(shí)際，但其為人知曉的過程，即傳播的中介機(jī)制卻不容忽視，如果這一環(huán)節(jié)缺失或不到位，高校形象的提升也必將受到遏止。因?yàn)椤按髮W(xué)組織行為與質(zhì)量建設(shè)本身，并不直接轉(zhuǎn)化為高校形象，其間須經(jīng)過一定中介機(jī)制的過濾，即通過一定的媒介傳播并為公眾所接受，才能轉(zhuǎn)化為公眾輿論，公眾輿論的系統(tǒng)化即升華為大學(xué)形象與印象。”高校形象“面世”的途徑頗多，教職員工、學(xué)生、家長、校友等都是高校形象的主要傳播者，而“校長是能夠推銷整個學(xué)校的最佳人選”［4］457。大學(xué)校長可以通過多種方式和渠道宣傳辦學(xué)特色、引導(dǎo)公眾輿論、提升高校形象。

其次，大學(xué)校長是公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)者。在高校與社會聯(lián)系更加緊密的21世紀(jì)，幾乎沒有哪一位校長敢無視或漠視社會需要，因?yàn)橹蒙鐣枰诓活櫛厝粫垢咝Ｏ萦趯擂蔚木车兀踔撩媾R更大的挑戰(zhàn)。而隨著高校與外界聯(lián)系的日益頻繁與密切，大學(xué)校長不僅對公眾關(guān)系倍加關(guān)注，也切身地投入到公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)之中，并以此拓展合作領(lǐng)域，尋求新的發(fā)展契機(jī)。大學(xué)校長的公眾關(guān)系協(xié)調(diào)主要分為日常關(guān)系協(xié)調(diào)和危機(jī)關(guān)系協(xié)調(diào)。所謂日常關(guān)系協(xié)調(diào)是指大學(xué)校長在日常工作中實(shí)施的協(xié)調(diào)行為，如向政府匯報(bào)工作、走訪校友、接受媒介專訪、參加高層研討會等。所謂危機(jī)關(guān)系協(xié)調(diào)是指大學(xué)校長在高校危機(jī)發(fā)生和處理階段所進(jìn)行的公眾關(guān)系協(xié)調(diào)，如與公眾直接溝通、通過媒介向公眾闡明事因及處理結(jié)果等。作為學(xué)校的首席發(fā)言人，校長的公眾協(xié)調(diào)行為可信度高，影響力大，通常會取得良好的協(xié)調(diào)效果。

再次，大學(xué)校長是高校辦學(xué)資源的籌措者。大學(xué)校長在募集辦學(xué)資源中扮演著極其重要的角色。在美國，大學(xué)校長的首要任務(wù)就是募款。在2002年7月于北京舉行的中外大學(xué)校長論壇上，與會的美國研究型大學(xué)校長都闡述了籌集辦學(xué)經(jīng)費(fèi)在校長職能中的重要地位以及他們對此項(xiàng)工作的巨大投入［6］。斯坦福大學(xué)校長杰拉德#8226;卡斯帕爾說，大學(xué)校長需要扮演9種角色，即大學(xué)校長、首席執(zhí)行官、學(xué)校理事會理事、籌資人、教育者、學(xué)者、公眾人物、社會工作者和娛樂伙伴。而他自己將三分之一的時間用于籌款。明尼蘇達(dá)大學(xué)校長馬克#8226;尤道夫指出，目前美國公立大學(xué)對學(xué)生的收費(fèi)越來越高，這不利于公立大學(xué)與私立大學(xué)的競爭，因此，公立大學(xué)的籌資就顯得非常重要，因?yàn)樗陌l(fā)展必須越來越多地依靠私人、企業(yè)的捐贈。他本人每年可能要花一半時間直接或間接地去做這方面的工作。美國卡內(nèi)基教學(xué)促進(jìn)基金會主席歐內(nèi)斯特#8226;博耶也指出：“管理一所大學(xué)，不再只是張羅內(nèi)部事務(wù)而已，它已經(jīng)變成無窮無盡靈活周轉(zhuǎn)財(cái)政的努力。今日大學(xué)校長的成功是根據(jù)他們能否使收支平衡來決定的。”［7］在中國，大學(xué)校長不遺余力籌措辦學(xué)資金的行為也非常普遍，甚至被戲稱為“高級乞丐”。可見，無論在國外還是在國內(nèi)，無論是私立大學(xué)還是公立高校，籌集辦學(xué)資源已日益明確地成為大學(xué)校長的主業(yè)之一。

四、大學(xué)校長公共關(guān)系角色的典型實(shí)例

在高校管理中，成功開展高校公共關(guān)系實(shí)踐的大學(xué)校長不勝枚舉，他們所從事的公共關(guān)系實(shí)踐活動無論是有意識還是無意識的、無論是局部還是整體的、無論是被冠名還是未被冠名公共關(guān)系的，都對高校的生存與發(fā)展產(chǎn)生著推動和促進(jìn)作用。

（一）巴特沃思校長：開放辦學(xué)理念的典范

杰克#8226;巴特沃思 (Jack Butterworth) 是英國沃里克(Warwick)大學(xué)的首任校長。作為一所新興學(xué)院，沃里克大學(xué)能在短短30多年時間里成為英國乃至世界知名大學(xué)，巴特沃思校長功不可沒，其開放的辦學(xué)理念有力地促進(jìn)了沃里克大學(xué)與社會各界的聯(lián)系，而良好的外部公共關(guān)系又反過來推動了大學(xué)的快速發(fā)展。巴特沃思校長積極倡導(dǎo)發(fā)展學(xué)術(shù)、加強(qiáng)與工業(yè)界和地方社區(qū)的聯(lián)系，致力于建立具有針對性的、以學(xué)科為導(dǎo)向的、具有企業(yè)精神的研究型大學(xué)。雖然在英國這樣一個保守且深受紐曼大學(xué)理想影響的國度，巴特沃思校長倡導(dǎo)的發(fā)展模式在1969年英國學(xué)潮中受到?jīng)_擊，并受到了一些保守人士的指責(zé)，但Warwick大學(xué)仍然堅(jiān)持自己的發(fā)展道路，積極發(fā)展與社會的合作關(guān)系，先后建立了工商管理學(xué)院、繼續(xù)教育學(xué)院、加工集團(tuán)、科學(xué)園、技術(shù)園、藝術(shù)中心等與社會各界聯(lián)系的，融教學(xué)、科研和服務(wù)于一體的實(shí)體性機(jī)構(gòu)，與一大批著名的企業(yè)建立起長期的合作關(guān)系。不僅拓展了辦學(xué)空間，更重要的是在政府財(cái)政緊縮的情況下，贏得了辦學(xué)的主動權(quán)，使自己在競爭中立于不敗之地［8］。

（二）吳貽芳校長：協(xié)調(diào)公眾關(guān)系的楷模

中國近代私立大學(xué)[CD2]金陵女子大學(xué)第一任華人校長吳貽芳堪稱協(xié)調(diào)公眾關(guān)系的楷模。在她所處的時代，一位女校長要辦好一所教會女子大學(xué)其難度可想而知，因此，吳貽芳校長在任期間不得不多方協(xié)調(diào)關(guān)系，以爭取較好的外部生存環(huán)境。

其一，協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系。

吳貽芳就任金陵女子大學(xué)校長后面臨的第一個重要挑戰(zhàn)就是向政府注冊，因?yàn)樗炔荒苤粸槌袚?dān)承先啟后的使命，履行創(chuàng)校人的辦學(xué)理想而不顧中國時局的轉(zhuǎn)變，也不能單為符合教育部的要求，而忽視教會的辦學(xué)精神。在教會學(xué)校注冊期望與政府注冊要求形成對峙局面之時，她在學(xué)校與政府之間扮演著協(xié)調(diào)者的角色，一方面試圖說服金女大校董事會同意向政府注冊，另一方面又在尋找著妥協(xié)的、雙方都認(rèn)可的辦學(xué)宗旨表述辦法，直至政府注冊成功。她注重與政府關(guān)系的協(xié)調(diào)，不僅僅表現(xiàn)在向政府立案注冊的過程中，在其他許多方面也主動地爭取政府支持。如邀請教育部及其他政府部門官員到校演說、講學(xué)，邀請蔣介石及夫人宋美齡出席畢業(yè)典禮等，對提高學(xué)校的地位和在兵荒馬亂時代里維護(hù)學(xué)校秩序，都有著積極作用。

其二，協(xié)調(diào)與教會組織的關(guān)系。

作為教會大學(xué)校長，吳貽芳要做的一項(xiàng)重要工作，就是協(xié)調(diào)學(xué)校與在華教會組織的關(guān)系，協(xié)調(diào)學(xué)校與外國教會組織主要是給予學(xué)校經(jīng)費(fèi)支助的教會組織的關(guān)系。首先，吳貽芳以基督徒身份出現(xiàn)，使得基督教教會組織能夠給予她應(yīng)有的信任。其次，吳貽芳以教會組織領(lǐng)導(dǎo)人身份出現(xiàn)，更有助于她協(xié)調(diào)金女大與一些教會組織的關(guān)系。以上兩種身份不僅使其能夠很好地融入教會組織，而且能夠參與有關(guān)決策，對于協(xié)調(diào)金女大與教會組織的關(guān)系發(fā)揮著重要作用。在海外，吳貽芳通過參加活動宣傳金女大，得到不少基督教團(tuán)體的支持，尤其是經(jīng)費(fèi)的支持。

其三，協(xié)調(diào)與其他教會學(xué)校的關(guān)系。

吳貽芳繼任金女大校長后，更加注意與其他教會學(xué)校尤其是教會大學(xué)的聯(lián)系。如參加Rulison學(xué)校（該校給金女大選送了大批學(xué)生）建立16周年慶祝活動；在保持獨(dú)立的前提下，與金陵大學(xué)保持著密切的合作關(guān)系：教師互請，學(xué)生跨校選課，成績互認(rèn)，時而共同進(jìn)行宗教活動等。吳貽芳校長的關(guān)系協(xié)調(diào)使得金女大在戰(zhàn)爭環(huán)境里得到上海、武昌等地教會大學(xué)的真誠幫助，并得以保持獨(dú)立，繼續(xù)辦學(xué)。

其四，協(xié)調(diào)與校友的關(guān)系。

20世紀(jì)20年代尤其是30年代末吳貽芳主管學(xué)校行政之后，金女大開始重視和關(guān)注畢業(yè)生：一方面給畢業(yè)后參加工作的校友以幫助指導(dǎo)；另一方面則采取措施，加強(qiáng)與校友的聯(lián)絡(luò)，互通信息，了解情況；第三，發(fā)揮校友在學(xué)校管理、支持學(xué)校發(fā)展等方面的作用。可以說，如果沒有吳貽芳校長的多方協(xié)調(diào)，很難想象金女大能夠在艱難中發(fā)展，并能夠培養(yǎng)出數(shù)以千計(jì)的杰出婦女人才［9］。

（三）田長霖校長：當(dāng)之無愧的“籌款明星”

加州伯克利大學(xué)第七任校長田長霖是一位著名的募款家，其所取得的重要業(yè)績之一便是提升了學(xué)校的籌資能力。在他6年的任期內(nèi)，雖然聯(lián)邦預(yù)算大幅減少，但從校外爭取的研究經(jīng)費(fèi)卻上升到35%，達(dá)到3.18億美元。同時，打破私人捐助公立大學(xué)的所有記錄，6年中，加州伯克利大學(xué)共募款達(dá)7.8億美元［10］。 有學(xué)者曾當(dāng)面請教田長霖校長對多元籌資的看法，他說：“大學(xué)籌款是絕對必要的。當(dāng)我做校長時，籌款實(shí)際上占了我大部分時間。籌款不是要錢，籌款的秘訣是如何將自己學(xué)校的使命和貢獻(xiàn)與公眾和其他機(jī)構(gòu)溝通，向社會開放，推進(jìn)與社會的合作。如果溝通得好，人們就愿意給錢。企業(yè)家比校長更精明，如果大學(xué)不能為企業(yè)提供幫助、作出貢獻(xiàn)，他是不會捐款給學(xué)校的。”［11］校長的一席話道出了高校籌款的秘訣并耐人尋味，即雖然教育捐贈通常具有“名牌大學(xué)集聚效應(yīng)”，但高校籌款能力的強(qiáng)弱并不僅僅在于此，真正重要的是高校要學(xué)會向社會積極地推介自己，將學(xué)校的使命和貢獻(xiàn)與其公眾分享，以提高公眾參與大學(xué)建設(shè)與發(fā)展的積極性、主動性。

縱觀古今中外高等教育發(fā)展的歷史，任何一所知名的大學(xué)都與其校長的名字緊密聯(lián)系在一起，如艾略特與哈佛大學(xué)，蔡元培與北京大學(xué)。校長是大學(xué)的靈魂，他集多種角色于一身，他既是學(xué)術(shù)利益的代言人、國家政策的執(zhí)行者、學(xué)術(shù)組織的領(lǐng)導(dǎo)人，也是社會利益的主動反映者［12］。 每一種角色扮演的好壞都與學(xué)校的發(fā)展休戚相關(guān)，而在當(dāng)下，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)以及信息化、國際化等大背景下，大學(xué)校長公共關(guān)系角色扮演得如何，必將對高校未來的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，甚至?xí)Q定高校發(fā)展的成敗。

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［11］ 任彥申.大學(xué)要不要多元籌資［EB/OL］.［2008-04-23］. http:∥data.book.hexun.com/chapter687-4-3smthl.

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(責(zé)任編輯 東 彥)