空間轉換與民族國家話語

《新青年》是“五四”運動時期最有影響的刊物。面對當時紛繁復雜的國內形勢和經濟市場，一方面它堅持以宣傳民主主義革命的新思想，宣傳科學民主的新思想，提倡新文學，反對舊文學，反對封建專制，多方探索救國救民的出路為己任，刊發了魯迅的短篇小說《狂人日記》、《孔乙己》、《藥》，李大釗的論文《庶民的勝利》、《布爾什維主義的勝利》，陳獨秀的論文《新青年罪案之答辯書》等文章，另一方面它又不斷調整應對市場的辦刊方針和策略，努力尋找商業和文化生產之間的結合點，以擴大其影響力。

廣告的策劃與生產是《新青年》的一種生存策略，也是《新青年》呈現自我形象的一種手段，在公共輿論的興起、民族國家的建構中發揮了重要的作用。在《新青年》上登載的廣告涉及到《新青年》自身的通告、啟事、專刊和不同書社、書局出版發行的教科書、叢書、新雜志以及各種新社團、學會或研究會等。這些廣告的策劃和生產既有依賴市場的一面，又有獨立于市場的一面。前者如，《新青年》的廣告有付費廣告和與其它報紙刊物互換的廣告，從“廣告價目，另有樣章。如蒙惠顧，即行奉告”、“各報與本報交換的廣告，請寄上海棋盤街群益書社本報發行部”這兩則啟示顯然都具有商業性。又如，早期的《新青年》有投稿簡章，付稿酬和編輯費，并根據市場情況籌集股金來謀求雜志的生存與發展。后者如晚清民初的媒介上有許多迎合大眾娛樂、消遣方式的產品香煙、香水、娛樂、消遣小說等方面的廣告。對此，《新青年》給予了嚴厲的批評，“惟報社對于特別有害于社會底告白，也應該加以裁制。……本志前幾號因經濟的關系登出該公司底告白，……以后凡屬用新名詞來做射利的廣告，一概謝絕。”這里既坦誠地道出《新青年》創辦初期經濟上的窘況，迫于無奈的別無選擇，也表明《新青年》始終保持著一份警惕，對廣告是有選擇的，必須不違背《新青年》的辦刊方針，是一種介于商業生產和純文化生產之間的生產方式。

《青年雜志》1915年9月15日創刊于上海，由民營群益書社出版發行。從第2卷起改名《新青年》，1922年7月1日出滿9卷后休刊。1923年6月15日至1926年7月25日出版的季刊和不定期刊的《新青年》是中共中央的理論刊物。陳獨秀是《新青年》的創辦者，主要撰稿人，更是刊物的靈魂。出自其手筆的《社告》對雜志的主張、編輯方針、讀者對象、語言特點、作者群體、欄目的設置等方面都作出了規定。雜志定位于“青年”，以西方學術思潮對“青年諸君”進行教育，使青年諸君能擔當起改變“國勢陵夷，道衰學弊”的責任，投身于現代民族國家的建設。編輯思想體現了世界眼光和輸入新思潮的苦心，雜志開設通信等欄目，為青年發抒意見、解答疑難提供交流和自我啟蒙的場所。雜志的作者都是“一時名彥”，除“主撰者”陳獨秀外，當時名流如“溫宗堯、吳敬恒、張繼、馬君武、胡適、蘇曼殊諸君”都成為雜志的特約作者，這些作者除胡適外，或為陳獨秀在《國民日日報》等報刊時同事，或為參加同盟會等反清團體的革命黨人，或為國民黨人，這表明早期的《新青年》具有較濃的文化政治背景。實際上，《新青年》的欄目、作者群體等不斷地發生變化，從通信欄演變出讀者論壇(容納社外言論)，根據現實最為根本的問題開設“女子問題”等欄目。

《新青年》由依托群益到進入北大，從一個民間機制到一個學院體制后發生了許多變化。《新青年》自4卷1號起取消此前的投稿章程，從第6卷起實行編輯部成員輪流編輯，生產方式也發生了改變，隨著象征資本的積累(發行量很大)，《新青年》不再考慮商業和經濟利益，而是按照自身思想觀念的需要進行生產。如，不再付稿酬，也不再向外面購稿，由《新青年》同人自己寫稿，圍繞共同關注的話題，言論趨向更為集中，特色更為鮮明。這里的同人幾乎是基于思想契合的北京大學教師。

隨著《新青年》的影響越來越大，應讀者的需求不斷重印并出合訂本。《新青年》通過再版預約的廣告形式來塑造自我形象，即“提倡新文學，鼓吹新思想”，“這新青年，仿佛可以算得中國近五年的思想變遷史了。”

我們還可看出同人對專號的策劃。易卜生號的策劃是《新青年》前期新思潮新文學輸入的重大事件。《新青年》曾登載三次廣告，擬以《新青年》4卷6號為易卜生號，強調譯介易卜生的重大意義，“以為介紹易卜生人中國之紀念”，“想亦海內外有心文學改良思想改良者所歡迎也”。策劃了7卷4號人口問題號，7卷6號勞動節紀念號等。勞動節紀念號登載了許多題詞，除孫中山、蔡元培等社會重要人物的題詞外，主要登載的是社會底層民眾自己的題詞，即底層人自己在表述自己，底層人不是被別人而是作為主體身份在敘述自己的經驗。這些題詞也反映了《新青年》話語方式的轉變，由關注個人到重視底層勞動階級。

《新青年》自8卷1號起重回上海編輯，并自行組織新青年社，《新青年》的空間又發生了轉移。首先，上海廣州的新青年社是一個商業性革命性糾結在一起的社團。其次，中國現實最為根本的問題促使《新青年》辦刊方針發生改變。8卷1號后馬克思和俄羅斯研究專號的策劃是《新青年》后期的重大事件(《新青年》整個8卷設置了“馬克思專號”、“俄羅斯研究專欄”，8卷4號開設“社會主義專欄”)，既體現當時社會發展提出的要求，也表明社會主義運動的策劃與開展，對中國社會現實產生了持久深遠的影響。此外，《新青年》對大哲學家杜威、羅素中國之行的報道及其學術講演的登載等，這一系列的舉措和文化事件預示了《新青年》另一種現代性即反資產階級的現代性的發生。《新青年》8卷6號排印將完時，全部稿件被法租界巡捕房包探抄去，《新青年》只好改在廣州編輯出版。隨著社會空間的轉移，此時《新青年》的編輯身份主要是從事社會運動的馬克思主義者。

《新青年》上有大量的圖書廣告，據統計，廣告的各類圖書共計296部，其中有些書反復廣告。從1卷到2卷廣告內容大致一樣，但明顯比1卷廣告次數減少，如1卷有些廣告反復出現，但2卷出現頻率減少，有的只出現一次。《新青年》前期主要是登載群益書社出版的教科書(或教學參考書)等方面的廣告，內容涉及到政治、法律、經濟、藝術以及自然科學等，對象主要是中小學生，藉輸入西洋教科書以進行國民教育。后期登載了亞東、中華、商務、新青年社、人民出版社出版的圖書或叢書。《新青年》上的圖書廣告具有如下特點：

(1)教科書一般以編譯日本教科書為主。如，中學校用數學教科書廣告，“此數書皆日本近年最通行之教本。本社譯編為中學校數學教科書……”，理科書類廣告，“編譯日本中學教科書以作中國中學教科書或參考之用”，由日本人著西洋歷史教科書廣告，“最合中學師范教科書之用”。

(2)專門的中學師范女子教科書或女學用書，如師范中學女子用書廣告，“男女之職事不同，其應用科學亦生差異。本社編譯女子教科全編，其內容材料皆以切近女子事情為主”，廣告強調女性與男性性別之差異，主張根據女性自身之特點進行女子教育。

(3)大量的英文工具書或英語教科書廣告。《新青年》反復廣告英語學習工具書，如，各種英語學習辭典，英語作文方法等。

(4)政治經濟法律等圖書的廣告，以及國人胡晉接、程敷鍇先生合著的亞東圖書館印行的中華民國地理講義與中華民國地理新圖廣告，“讀此圖者能由地理上之各種實象以引起其對于國家之興味即於以考知我國之實在情勢及將來所以內治外交之道最合於國民教育主義”。這些廣告進行國民教育，以建構現代民族國家。

(5)對中國傳統文化和傳統文學的闡發。如經學史講義，精印傳奇小說，白話書信，新式標點水滸傳、章行嚴的舊體小說以及蘇曼殊《漢英文學因緣》中的中國傳統詩詞等。如經學史講義廣告，“發國學之光輝……學校中講經之書此為最善本矣”，蘇曼殊編《漢英文學因緣》“雜譯中國及英國極優美之詩詞而成。中國之詩詞上溯周秦下迄近世皆有選錄”、精印傳奇小說廣告，“我國詞曲之學，始于唐，盛于宋。元明以降，代有能者，文人學士，閑詠雅詠之不足，則譜為劇本，歌之舞臺，以普及于社會。十數年來，昆曲不行于世，劇本亦大更易。前人所珍好者，今且芻秣視之。本社懼其渙滿澌滅，不可收拾。因撮其尤者，精校刊行……且以起今人之審美觀念，或亦海內達人雅士所心許也”，章行嚴著雙枰記廣告，“行嚴先生據此可歌可嘆之事跡，發為纏綿悱惻之文章，與冥想臆造之小說，殆有天淵之別，允為近代文學界之杰構。景仰先生者，不可不讀也”。

最后是新青年社等出版的以馬克思為主的各種叢書的廣告，反映了當時世界思潮發展的狀況以及中國社會出現的重大問題。

在《新青年》上有113種雜志被廣告，除《科學》、《東方雜志》創刊早于《新青年》外，其余都是1915年后新辦的雜志，許多是新辦雜志的創刊號在《新青年》上進行廣告，有如下特點：(1)《新青年》5卷5號以后，教科書等方面的廣告由大幅登載到零星重復登載，新辦雜志方面的廣告逐漸增多，7卷2號后，主要大幅登載新雜志廣告。(2)《新青年》后期，曾和《新青年》因觀點不同展開論爭的《東方雜志》開始在《新青年》上多次廣告，價值趨向明顯與《新青年》一致，如，9卷5號的《東方雜志》特刊太平洋會議號廣告，有意味的是，與此廣告比鄰的《新青年》正文里集中推出4篇關于太平洋會議的文章，某種意義上是《新青年》的專號。廣告引導讀者互相參看《新青年》與《東方雜志》的太平洋會議專號。(3)1919年后受《新青年》影響，關于新文藝、新思潮以及社會改造等方面的雜志紛紛創辦，還有許多舊雜志進行改革。如，6卷4號上海時事新報學燈欄大擴充廣告，“……十新文藝，載新體之詩文……對于原有文化，主張以科學解剖之”。新潮廣告詞“新潮為北京大學發行雜志之一種，其宗旨為：1)介紹西洋現代思潮；2)批評中國現在學術上社會上各問題。其特質為：1)有獨立的主義；2)遵科學的律令；3)以批評為精神不為不著邊際不關痛癢之議論。總而言之為純粹新思想之雜志，凡留心學術思想界者不可不讀，各級學校學生尤不可不讀。總發行所北京漢花園北京大學出版部。”晨報廣告，“具有世界眼光，注重時代思潮”。國民公報廣告，“順應世界的潮流，制作革新的文字，主張自由的思想”。廣東群報廣告，“文化消息、世界趨勢、社會問題”。(4)許多雜志以“新”字命名，反映了新思潮的影響。如，新教育、新社會、新群、新生命、新中國、新潮、新生活、新婦女、新空氣、新學報、新共和。有些雜志單從命名看就是時代思潮的產物。如，戰后之世界。這些新雜志廣告反映了以新媒介為生的新知識分子越來越多，他們的身份是獨立和自由的，關注社會問題并對其進行理性的反思和批判。

此外，《新青年》上還有社團、學會或研究會等方面的廣告，如，中華民國國語研究會暫定簡章、北京大學征集全國近世歌謠簡章、貧民生計社宣言、新村北京支部啟事、文學研究會宣言、衙前農民協會宣言、衙前農村小學校宣言、中華女界聯合會改造宣言、中國社會主義青年團第一次全國大會紀略等。通過閱讀這些廣告內容，我們會發現一個突出的現象，即具有階級意識的底層民眾或弱勢群體農民、婦女等開始成為社會的主體。

從以上描述可知，《新青年》上的廣告創造了不同的廣告形象：(1)《新青年》通告、啟事、特刊或專號等顯示出《新青年》民族國家話語的演變，從民營書社、學院體制到社會空間，產生多種現代性的言說方式。(2)從早期以教科書廣告為主著力于國民教育，到后來側重于新雜志新社團廣告以進行社會改造和開展社會主義運動。(3)《新青年》與這些廣告形象互相關聯，并“互塑”了多種現代性傳統，如，傳統的現代性，社會主義的現代性，資本主義的現代性等，他們與現實最為根本的問題以及時代思潮的演變具有密切的關系。在新世紀的消費文化語境下，如何使綜合性文化雜志不被商業化并能在市場中生存下來且具有精英性、大眾性、獨立性、批判性特點，《新青年》上的廣告生產無疑具有重要的啟示意義。