提高我國(guó)煙草行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的途徑

摘要：國(guó)內(nèi)的卷煙企業(yè)眾多，如何鞏固自己的市場(chǎng)地位提高自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)力尤為關(guān)鍵

關(guān)鍵詞：品牌；市場(chǎng)；價(jià)值增長(zhǎng)

1 明確品牌層次性，提高產(chǎn)品集中度

我國(guó)卷煙牌號(hào)太多，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境異常的混亂和復(fù)雜。明確品牌層次性，提高品牌集中度，樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象和內(nèi)涵，無(wú)疑是在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出、獨(dú)樹(shù)一幟的不二法門(mén)。靠名牌去與外國(guó)跨國(guó)煙草公司在市中場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并取勝，從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理由的角度要求優(yōu)勢(shì)品牌必須具有價(jià)值定位。優(yōu)勢(shì)品牌的培育必須給消費(fèi)者提供一個(gè)明確的層次定位，引導(dǎo)消費(fèi)者接受一種思維，形成一種概念，最終誘導(dǎo)消費(fèi)者達(dá)成一種思維的共識(shí)。卷煙消費(fèi)者是一個(gè)信息不完備、理性程度不完全的市場(chǎng)主體，其具備的卷煙知識(shí)不充分，識(shí)別能力有限，消費(fèi)觀念不成熟，也不能完全認(rèn)識(shí)到各卷煙牌號(hào)提供的不同層次價(jià)值，可能會(huì)經(jīng)不起各種營(yíng)銷(xiāo)的誘導(dǎo)。但是，隨著同質(zhì)化時(shí)代的到來(lái)，質(zhì)量、技術(shù)、成本等要素只是產(chǎn)品的屬性，而不是品牌的屬性。雖然消費(fèi)者點(diǎn)燃的都是煙，但是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)卻早已超過(guò)了產(chǎn)品本身的含義。對(duì)于高檔煙而言，消費(fèi)者就認(rèn)為是一種道具，點(diǎn)燃香煙，享受的是身份象征，形成了價(jià)值導(dǎo)向的消費(fèi)。而對(duì)于低檔煙而言，消費(fèi)者就認(rèn)為是一種工具，滿足生理需要的工具，點(diǎn)燃香煙，過(guò)足煙癮，形成了價(jià)格導(dǎo)向的消費(fèi)。同時(shí)，產(chǎn)品是載體，而品牌是其載體上反映出來(lái)的價(jià)值和形象信息。消費(fèi)者不是在單純地享用卷煙這個(gè)產(chǎn)品，而是在享受品牌給他帶來(lái)的價(jià)值信號(hào)和形象體驗(yàn)。所以，以鮮明的層次性對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，合理的利用目標(biāo)積聚戰(zhàn)略，為消費(fèi)者提供價(jià)值形成的基礎(chǔ)是實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要手段。

2 認(rèn)清消費(fèi)者需求，提供個(gè)性化價(jià)值

無(wú)論是價(jià)值導(dǎo)向的消費(fèi)者，還是價(jià)格導(dǎo)向的消費(fèi)者，都存在個(gè)性消費(fèi)的需求，需要提供一種與眾不同的價(jià)值讓其享受，如定制服務(wù)和提供個(gè)性化的消費(fèi)引入，異型包裝和定制生產(chǎn)的運(yùn)用等。個(gè)性消費(fèi)的需求提供了改變行業(yè)規(guī)則和提供個(gè)性化服務(wù)的機(jī)會(huì)，同時(shí)也為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提高提供了難得的空間。

市場(chǎng)的消費(fèi)需求千差萬(wàn)別，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)條件也各不相同。只有將品牌定位在某一特定的消費(fèi)市場(chǎng)，才能在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的前提下，不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)。實(shí)施品牌策略必須確定良好的品牌定位，明確自己的品牌所代表的內(nèi)涵和將要服務(wù)的消費(fèi)市場(chǎng)。卷煙市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求不盡相同，所以不要期望一個(gè)品牌能滿足該檔次市場(chǎng)所有消費(fèi)者的消費(fèi)空間。但目前，國(guó)內(nèi)卷煙生產(chǎn)企業(yè)不僅沒(méi)有一家愿意將產(chǎn)品限定在某一細(xì)分市場(chǎng)，就是同一廠家同一規(guī)格的卷煙產(chǎn)品也力圖占領(lǐng)整個(gè)檔次的卷煙市場(chǎng)。市場(chǎng)的定位不清導(dǎo)致了災(zāi)難性的后果，什么市場(chǎng)都想搶占結(jié)果什么都沒(méi)有得到。要特別指出的是，在市場(chǎng)細(xì)分中，首先需要解決的不是怎樣細(xì)分或者橫縱向品牌延伸等技術(shù)操作的問(wèn)題，而是要深刻地認(rèn)識(shí)到一個(gè)人獨(dú)享十分之一的市場(chǎng)比20個(gè)人拼搶一個(gè)市場(chǎng)要強(qiáng)得多的觀念問(wèn)題。

3 利用價(jià)格杠桿，樹(shù)立品牌形象

成本領(lǐng)先無(wú)疑是競(jìng)爭(zhēng)中的重要優(yōu)勢(shì)，但在煙草行業(yè)，卷煙零售價(jià)格的高低才是調(diào)節(jié)卷煙產(chǎn)量供需的重要經(jīng)濟(jì)杠桿，是直接影響消費(fèi)者和市場(chǎng)的最根本的因素之一。一般的市場(chǎng)定價(jià)是以市場(chǎng)適應(yīng)的零售價(jià)為基準(zhǔn)進(jìn)行倒推，但還要考慮到其它一些涉及的因素：

其一，如果是中低檔卷煙，基于低價(jià)侵入和實(shí)惠型消費(fèi)的心理，低價(jià)的確能夠促進(jìn)一定的銷(xiāo)售量；其二，如果是中高檔卷煙，其消費(fèi)目的在于價(jià)值和個(gè)性的體現(xiàn)?；趦r(jià)格和價(jià)值的同比效應(yīng)，在消費(fèi)者心中，如果尚未建立穩(wěn)固的市場(chǎng)形象和品牌價(jià)值，低價(jià)產(chǎn)品就意味著品質(zhì)的低劣，人們的消費(fèi)心理也一直存在“買(mǎi)高不買(mǎi)低、買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的心理；其三，卷煙具備身份象征和交際工具的特殊屬性，購(gòu)買(mǎi)能力和消費(fèi)水平并非成正相關(guān)關(guān)系，不管煙的吸味質(zhì)量如何，有能力花20元購(gòu)買(mǎi)一包卷煙的消費(fèi)者，很大部分不會(huì)購(gòu)買(mǎi)2元一包的卷煙。這是順應(yīng)了購(gòu)買(mǎi)層次相應(yīng)身份的體現(xiàn)和價(jià)值導(dǎo)向的原理；其四，價(jià)格在很大程度上反映了某品牌在大眾心目中的位置——品牌形象，價(jià)格的高低與形象的提升應(yīng)該是線性的比例。其五，讓利如同價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，是一把雙刃劍，讓利的手段不高明，會(huì)減損產(chǎn)品的價(jià)值感，并會(huì)給消費(fèi)者一種“長(zhǎng)期減價(jià)”的印象，最終會(huì)影響到品牌形象的堅(jiān)挺，對(duì)品牌發(fā)展極其不利。

4 做好品牌形象轉(zhuǎn)換，增強(qiáng)品牌生命力

由于煙草行業(yè)本身的特殊性，其本身的品牌形象的塑造也有別于一般行業(yè)，實(shí)施品牌形象的轉(zhuǎn)換和延伸是深化煙草品牌內(nèi)涵，樹(shù)立起獨(dú)特形象的快捷方式。菲莫公司在發(fā)展煙草業(yè)的同時(shí)，從20世紀(jì)50年代起便開(kāi)始實(shí)行以其煙草品牌實(shí)行多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略。目前，該公司不僅是世界煙草業(yè)的巨頭，還是世界上最大的食品包裝公司及世界第二大啤酒生產(chǎn)商。公司業(yè)務(wù)所涉及的領(lǐng)域主要包括：煙草業(yè)、食品業(yè)、啤酒業(yè)和金融服務(wù)業(yè)。擴(kuò)大“萬(wàn)寶路”品牌的計(jì)劃，包括萬(wàn)寶路有線電視和萬(wàn)寶路衛(wèi)星電視頻道、萬(wàn)寶路雜志和萬(wàn)寶路移動(dòng)通訊等，這些多元化措施推動(dòng)了原有的煙草品牌，同時(shí)，其原有形象在不同層面上得到了深化和鞏固，使其品牌生命力更加的旺盛。

如果說(shuō)，目前國(guó)際跨國(guó)煙草公司搞品牌形象轉(zhuǎn)換，是在煙草業(yè)發(fā)展受限制下的無(wú)奈之舉。那么，隨著現(xiàn)代人對(duì)于環(huán)境保護(hù)與公眾自身健康問(wèn)題的不斷關(guān)注，不僅僅是國(guó)際跨國(guó)煙草公司，就連我們國(guó)內(nèi)的煙草企業(yè)在品牌形象宣傳方面，也會(huì)受到愈來(lái)愈多的限制。因此我國(guó)國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境愈來(lái)愈嚴(yán)峻的情況下，如何搞好品牌形象的轉(zhuǎn)換，是首要考慮的一個(gè)十分重要的問(wèn)題。

5 堅(jiān)持歧異戰(zhàn)略，追求單位品牌價(jià)值增長(zhǎng)

歧異戰(zhàn)略無(wú)疑是在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的重要手段，在煙草行業(yè)中也不例外。同時(shí)，我們不應(yīng)像大多數(shù)公司那樣，習(xí)慣性地把市場(chǎng)占有率、地區(qū)銷(xiāo)售收入或分公司利潤(rùn)指針等當(dāng)作其達(dá)到目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)引擎，而應(yīng)獨(dú)辟蹊徑，選擇用“單位品牌的持續(xù)成長(zhǎng)”來(lái)指導(dǎo)和激勵(lì)公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，把樹(shù)立一個(gè)“無(wú)價(jià)”的品牌作為我們的重要任務(wù)。因?yàn)榕c生活有關(guān)的消費(fèi)性物品在市場(chǎng)上可謂琳瑯滿目，其目標(biāo)消費(fèi)群體也十分龐大和分散；因此，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和贏得消費(fèi)者最主要的途徑就是不遺余力地增強(qiáng)自己的“品牌競(jìng)爭(zhēng)力”。至于如何提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，我們應(yīng)堅(jiān)持兩個(gè)基本原則：首先，品牌一定要獨(dú)樹(shù)一幟并且具有鮮明的人格化特征。其次，要用品牌文化來(lái)開(kāi)發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者的潛在需求而不是僅僅迎合消費(fèi)者的口味，強(qiáng)調(diào)品牌的國(guó)際性和共享性。

總之，增強(qiáng)品牌的層次性，提高產(chǎn)品的集中度，培育優(yōu)勢(shì)品牌是中國(guó)煙草行業(yè)發(fā)展的方向和必由之路，同時(shí)，也是廠家和商家共同將品牌從市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)策略等各個(gè)方面進(jìn)行整合的系統(tǒng)工程。只有正確地進(jìn)行市場(chǎng)定位，創(chuàng)造出獨(dú)特的品牌形象，以?xún)r(jià)格杠桿和歧異戰(zhàn)略為兩柄利劍在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位，為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的形成提供深厚的根基和土壤。

西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善和發(fā)展已經(jīng)歷了100多年的歷史，相比之下，我國(guó)煙草企業(yè)還尚顯稚嫩，無(wú)論是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)還是競(jìng)爭(zhēng)策略都十分有限。因此，我國(guó)煙草業(yè)要學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)際上一些大的跨國(guó)煙草公司的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。善于向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，借鑒其成功的策略和品牌運(yùn)作方式，樹(shù)立自己的世界名牌，建立自己的跨國(guó)公司，合理的利用世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)，為我國(guó)煙草業(yè)的品牌提升打開(kāi)成功之門(mén)。