產品質量危機與品牌重塑的公關途徑探討

摘要：安全、優質的產品質量，是企業品牌形象塑造、維系的基石。產品質量的危機，可能帶來整個品牌大廈的坍塌。本文擬以問題奶粉事件為分析樣本，探索產品質量危機下的品牌重塑對策。

關鍵詞：質量危機；品牌重塑；公關途徑

繼2005年假冒劣質嬰兒奶粉引爆“大頭娃娃”事件后，2008年9月，奶粉業再次爆出驚天丑聞，著名奶粉生產廠家--石家莊三鹿集團股份有限公司生產的奶粉，含有有毒物質三聚氰胺，并已引發多名嬰兒泌尿結石死亡病例。

一石激起千層浪。“三鹿牌嬰幼兒配方奶粉”重大安全事故捅破了中國乳業的馬蜂窩，經國家權威部門檢驗，在蒙牛等知名嬰幼兒奶粉中也同樣檢測出三聚氰胺。中國乳業企業正面臨前所未有的由質量危機引發的信任危機、品牌危機。如何應對危機，重塑品牌形象，事關危機企業生死存亡。

迅速反應：應對危機的首要原則

在危機管理過程中，信息的傳遞相當重要的，也相當有難度，不僅要求及時性，同時對信息所傳達的內容要求也非常高，這是品牌重塑的重要一環。

2008年9月11日，某媒體曝光甘肅14名嬰兒患腎結石，疑為食用三鹿奶粉所至。當時三鹿集團稱“產品質量沒問題”。直到9月15日，公眾才等來三鹿集團惜墨如金的公開信，信件正文僅278字。

相對三鹿，蒙牛對危機的應對則迅速得多。9月16日國家檢測出蒙牛奶粉含有三聚氰胺后，17日蒙牛集團就及時作出鄭重承諾：將不合格的嬰幼兒奶粉全部召回，由此產生的所有費用由蒙牛公司承擔；……