產品質量危機與品牌重塑的公關途徑探討

摘要：安全、優質的產品質量，是企業品牌形象塑造、維系的基石。產品質量的危機，可能帶來整個品牌大廈的坍塌。本文擬以問題奶粉事件為分析樣本，探索產品質量危機下的品牌重塑對策。

關鍵詞：質量危機；品牌重塑；公關途徑

繼2005年假冒劣質嬰兒奶粉引爆“大頭娃娃”事件后，2008年9月，奶粉業再次爆出驚天丑聞，著名奶粉生產廠家--石家莊三鹿集團股份有限公司生產的奶粉，含有有毒物質三聚氰胺，并已引發多名嬰兒泌尿結石死亡病例。

一石激起千層浪?！叭古茓胗變号浞侥谭邸敝卮蟀踩鹿释逼屏酥袊闃I的馬蜂窩，經國家權威部門檢驗，在蒙牛等知名嬰幼兒奶粉中也同樣檢測出三聚氰胺。中國乳業企業正面臨前所未有的由質量危機引發的信任危機、品牌危機。如何應對危機，重塑品牌形象，事關危機企業生死存亡。

迅速反應：應對危機的首要原則

在危機管理過程中，信息的傳遞相當重要的，也相當有難度，不僅要求及時性，同時對信息所傳達的內容要求也非常高，這是品牌重塑的重要一環。

2008年9月11日，某媒體曝光甘肅14名嬰兒患腎結石，疑為食用三鹿奶粉所至。當時三鹿集團稱“產品質量沒問題”。直到9月15日，公眾才等來三鹿集團惜墨如金的公開信，信件正文僅278字。

相對三鹿，蒙牛對危機的應對則迅速得多。9月16日國家檢測出蒙牛奶粉含有三聚氰胺后，17日蒙牛集團就及時作出鄭重承諾：將不合格的嬰幼兒奶粉全部召回，由此產生的所有費用由蒙牛公司承擔；對因食用上述批次奶粉造成身體疾患的消費者，將按照國家標準加倍賠償，五年內查出由此造成的疾患我們負責到底。

與此同時，蒙牛集團還公布了《問題奶粉下架、召回及消費者辦理退貨流程》，贏得了應對危機的主動權。危機公關史不斷證實，迅速反應而非拖延、隱瞞，是應對危機、重塑品牌的第一原則。

歐德瓦拉公司曾憑借強大的客戶忠誠度，塑造了一個強勢的品牌形象。然而，1996年10月20日，華盛頓州健康署的官員們通知公司，他們發現幾起大腸桿菌中毒事件與歐德瓦拉公司生產的一蘋果汁飲料有關。

這種關聯關系在11月5日得到了確認。在危機發生的過程中，美國西部地區和加拿大共有一名兒童在引用了果汁之后死亡及60多人生病。歐德瓦拉銷售額直降90%，歐德瓦拉的股價下跌34%。20多名顧客提起訴訟，公司看起來就要倒閉了。

歐德瓦拉公司的反應非常迅速。盡管在事件剛剛發生的時候，他們首先注意到這個關聯的關系并不是非常確定。歐德瓦拉公司的CEO斯蒂芬·威廉姆森發出了對全部包含蘋果汁和胡蘿卜汁的產品的召回決定。這次召回涉及7個州的4600多家零售商。公司內部成立了專門的項目小組，48小時內共計召回了價值650萬美金的產品。威廉姆森定期根據每天情況的發展，在公司范圍內召開電話會議，給員工們問問題的機會，并使他們能獲得最新的消息。這種定期舉行電話會議的方法被證明是非常受歡迎的，并且這種方法使公司從危機中解脫了出來。在危機發生的24小時之內，歐德瓦拉公司建立了該公司第一家官方的網站，這個網站在48小時內的點擊就達到了2萬多次。危機發生的幾個月之內，公司已經重新成為了一些專家口中的“果汁生產行業中最全面的質量控制和安全系統”中的一員。甚至連此次危機中最悲傷的受害人也投給了歐德瓦拉公司信任票。那個死去的女孩的父親說：“我不想責備這家公司。”

真誠溝通：獲得諒解的核心

隨著公眾“上帝”意識的加強，公眾對品牌及企業的社會責任的期望值越來越高，若一個企業不能就其發生的危機與公眾進行有效的溝通，不能告訴社會正在采取什么措施，不能很好地表現對所發生事故的負責態度，不能將“始終把消費者和社會公眾的利益放在首位”的信息準確無誤地傳達給消費者，無疑將會給品牌，甚至整個企業的信譽帶來致命的損害。

危機管理的核心是危機真誠溝通。危機真誠溝通的作用是幫助公眾理解影響他們生命、感受和價值觀的事實。企業處于危機漩渦時，是公眾和媒體關注的焦點，其一舉一動都將受到質疑。在這種情況下，企業千萬不要存有僥幸心理，試圖蒙混過關。而應主動與媒體聯系，盡快與公眾溝通，把公眾關心的信息真誠地告知公眾，消除他們的疑慮和不安。

遺憾的是，三鹿集團簡短的道歉，只字未提自身責任，缺乏起碼的誠意、悔意，對公眾關心的問題奶粉何時發現、為何沒有及時公布等問題，顧左右而言他，自然很難獲得公眾諒解。

而蒙牛就相對主動、真誠得多。相較而言，蒙牛的產品并沒有造成太大的實質性危害，但是，蒙牛不僅第一時間作出承諾，承擔起了企業應對承擔的善后責任，以實際行動表達了一個企業真誠溝通、應對的誠意。

在這方面，世界500強之一的美國默克公司為我們提供了參照。萬絡是默克公司生產的治療關節炎和急性疼痛的王牌藥。2005年8月25日，美國食品和藥物管理局藥物安全部在第20屆藥物流行病學和治療風險處理國際會議上，公布了一個驚人的研究結果：大劑量服用萬絡者患心肌梗塞和心臟猝死的危險增加了3倍。

2005年9月上旬，美國默克制藥對這一研究結果提出了強烈抗議。默克認為，這項研究的方法不科學，采取了回顧性分析方法，而非世界公認的嚴謹的隨機雙盲臨床試驗。

9月30日，美國默克制藥總部宣布在全球范圍內主動回收萬絡，并稱：回收萬絡的決定是公司自愿性行動。默克公司全球撤回萬絡的行為得到了FDA的肯定。默克聲明全國范圍內回收萬絡的發布當天，美國默克股價隨即應聲大跌，重挫逾25%。這種不惜數十億甚至數百億經濟損失而保障公眾安全的姿態，為默克贏得了同情分，也為默克取得公關主動地位創造了良好條件。

10月9日，美國默克制藥公司在中國回收其王牌藥物萬絡的工作正式啟動。退藥的具體信息已登載在默沙東公司（美國默克制藥中國子公司）的中方網站上，免費查詢電話也已開通。同時，默克主動通過公眾媒體和電視節目，傳達回收萬絡的消息，并重申對公眾健康負責的承諾。

藥品安全無疑是大眾極度敏感的話題，默克制藥不但安然度過而且成功地利用這次危機，為自己做了一次化危機為契機的形象傳播。默克積極配合并引導輿論，輿論重點逐漸從萬絡的危害性轉到默克的社會責任意識，為默克創造了更高的信任感和品牌知名度。

由此可見，真誠溝通除了態度，更需要消除并合理補償產品質量對消費者造成影響的實際行動，不能僅有“口惠而實不至”的空洞承諾。

隨著市場競爭的激烈以及許多不可預知因素的存在，企業抱著僥幸的心理對待危機已很不現實。在這種情況下，樹立危機意識，并建立危機應對機制，是企業、特別是那些正處于良性成長期的企業，謀求做大做強的重要一環。但無論如何，真誠溝通是應對危機的核心。

承擔責任：化解危機的唯一路徑

危機發生后，公眾往往會關心兩方面的問題：一個是利益問題，它是公眾關注的焦點，此時，無論誰對誰錯，企業都應承擔責任；另一個是感情問題，公眾很看重企業是否在意他們的感受。此時，企業應站在受害者的立場上對他們表示同情和安慰，并通過新聞媒體向公眾致歉，以贏得他們的信任和理解。

三鹿集團在僅有278字的公開信中，用109字的篇幅介紹了公安部門對添加三聚氰胺的奶農的查處情況，并“真誠感謝公安部門夜以繼日、不辭辛苦地快速偵破案件”，將自身放在了“受害人”的位置，企圖以此轉嫁責任。

曾被“蘇丹紅事件”擊中的亨氏和肯德基，所采取的危機公關也有著驚人相似之處。兩家公司眼看擺脫不了干系，干脆來個“移花接木”--通過強大的危機公關，一方面承認錯誤，另一方面轉移話題，將責任一股腦兒推給原料供應商。

即便奶農、原料供應商負有不可推卸的責任，但消費者是直接向三鹿、肯德基購買產品，信任的是與其品牌對應的質量保證。在世人心目中，知名品牌就是誠信和品質的代名詞。長期以來，選擇知名品牌特別是國際名牌，往往被認為是保障產品安全的最有效措施之一。質量危機及其對危機的應對，往往是事關品牌形象重塑的分水嶺，之前的成功和輝煌與其后的失敗和衰退，僅一步之遙。

質量，對于消費者來說，永遠是最能吸引他們的話題，也永遠是他們做出選擇的最重要決定因素。對于企業來說，追求產品質量，應永遠成為持久不懈的目標，也是贏得競爭、贏得消費者的重要一環。沒有質量保障的產品，立足尚且不能，勿論生存。實際上，質量危機，避無可避，而應對質量方面的危機，必須有實實在在的承擔責任的行動。

遺憾的是，三鹿集團對責任的承擔，僅是“對于８月６日以前生產的產品，我們全部收回，對８月６日以后生產的產品，如果消費者有異議、不放心，我們也將收回。同時，我們將不惜代價積極做好患病嬰幼兒的救治工作”。

人為地以８月６日為分界點，是否說明8月6日以后生產的產品是絕對安全的。如果是，那是否意味著公司早已知道8月6日以前生產的產品不安全，并從8月6日起采取了整改措施？除此之外，“不惜代價”卻缺乏具體的措施，顯得避重就輕。如此缺乏責任擔當的道歉，不僅難以讓公眾接受，更易激發公眾的不信任和猜疑。

相比之下，蒙牛的危機公關則明智得多。蒙牛集團不僅作出了負責任的承諾，而且公布了兌現承諾的流程。危機并不可怕，推卸責任、害怕承擔責任、缺乏承擔責任的有效行動，這些比危機更為可怕。勇于承擔責任，是化解危機的唯一途徑。

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