基于產品類型的品牌策略研究

摘要：本文分析了產品類型與品牌策略的關系，分析了產品品牌策略的選擇與應用，提出了品牌經營的模式。

關鍵詞：產品類型；品牌策略；分析

當今社會，品牌競爭是買方市場條件下的系統競爭，已經由質量、成本、產量、價格等單項要素的競爭轉變為以品牌為焦點的系統競爭，品牌發展與品牌塑造已經成為提高產品市場競爭力的有力武器，企業通過不斷強化品牌策略來突出產品質量信息，提高品牌的市場知名度，獲得消費者的認可并進而形成品牌信賴。

品牌發展與品牌塑造與企業的產品類型有直接的聯系。品牌策略的制定和實施必須充分考慮企業所生產的產品類型，只有這樣才能進行準確的品牌定位，避免盲目行為。

1 產品類型與品牌策略關系

一般來說，品牌的市場競爭力取決于品牌策略與產品之間的合理搭配，若品牌策略的制定和實施能融合產品的質量特征，則品牌策略的成功率較大；而脫離產品特征的品牌策略，市場開發成功率較低。經濟學彈性理論研究表明，產品按照彈性特征不同可分為富有彈性的產品類型和缺乏彈性的產品類型。富有彈性的產品類型通常對價格的反映較敏感，而缺乏彈性的產品類型通常對價格的反映程度不靈敏。對于高檔產品類型而言，其產品的市場競爭力短期內主要體現在價格因素上，而長期內則主要體現在產品的質量因素上，是產品長期性綜合質量特征的競爭。高檔產品的市場競爭現況，意味著高檔產品品牌的品牌策略制定及實施必須以產品綜合質量信息為重點。對于低檔產品類型而言，由于產品消費性支出占消費者的支出比率較小，消費者對產品的關注重點很難集中在產品綜合質量信息上，以多樣化為祈求重點。企業通過設置不同的品牌宣傳重點來突出產品的個性特征，達到細化市場的目的。這種由于企業的產品類型不同所引致的品牌競爭力不同，使得企業品牌策略的制定和實施，必須充分考慮產品類型差異因素；否則，品牌策略失敗將是一個不可避免的結果。

2 產品類型與品牌策略相互作用關系分析

2．1 產品類型對品牌策略的影響

產品類型是品牌策略制定的基礎。產品類型是企業品牌策略制定的基礎，也是品牌策略得以順利實施的關鍵。品牌理論研究表明，品牌策略是有意識、有目的的產品市場營銷策略，要通過實施產品信息與消費者的溝通，讓消費者了解產品質量信息，并產生消費需求，進而產生消費行為。產品信息是品牌宣傳的重點，也是品牌需要消費者了解的祈求重點。企業的品牌策略制定，最終目的是解決品牌產品質量信息傳導問題。因而，產品類型是品牌策略制定的基礎。實踐過程中，有些企業使用一個品牌覆蓋所生產的不同產品類型，而有些企業使用不同品牌作為區分產品類型的標志。不管采取何種品牌策略，產品類型特征始終是品牌策略制定和實施的基礎。因為企業品牌策略只有充分考慮產品特征，才能獲得消費者的認可。

產品類型特性對品牌策略的影響

產品類型特征是指產品類型所具有的功能性特征。對于高檔產品類型而言，產品的質量功能是基礎性功能，是企業品牌定位和品牌策略的重點。建立在產品質量特征基礎上的品牌策略，是高檔產品品牌運行的重點。對于低檔產品類型而言，突出產品特定質量特征是品牌策略實施的關鍵。劃分消費群體，是品牌策略獲得成功的重要因素。

產品類型的壽命周期影響著品牌策略運作模式

產品類型的壽命周期是品牌市場競爭的決定性因素。產品壽命周期較長的產品類型，突出產品的質量特征及服務質量是品牌策略運作模式的重點。產品壽命周期較短的產品類型，突出產品的新穎性個性特征是品牌策略模式的核心。

2．2 品牌策略對產品類型生存能力的影響

有效的品牌策略能提高產品類型的市場價值。品牌策略的作用在于提升產品的市場價值，提高產品的知名度。品牌策略的作用在于提煉消費群體的消費習慣和特征，強化消費者對產品的認識，提升產品的市場定位，提升產品的價值。正確的品牌策略能提高產品的市場知名度，是產品與競爭對手形成差距的策略性措施。品牌策略由于在產品市場推廣過程中能強化產品的特定質量信息，突出產品所具有的優質特性，為消費者的消費行為提供準確的指導，因而能擴大產品的市場知名度，提高產品的價值。

有效的品牌策略能增加產品銷量，提升產品類型的生存能力。產品銷售數量通常取決于產品的市場知名度，及消費者對產品的認可。市場知名度較高及消費者認可的品牌，其產品類型生存能力較強；反之，則生存能力較弱。市場知名度與品牌策略實施有直接關系，正確的品牌策略能強化品牌信息，與消費者的感知產生共鳴，很容易獲得消費者的認可。品牌策略在增加產品的市場銷量過程中具有優勢，能增加產品的銷量，進而提升產品類型的生存能力。據統計資料研究表明，實施品牌策略的企業能提升產品的銷售量；而不實施品牌策略的企業，產品的銷售量低于實施品牌策略的企業，其差額基本保持在30%左右。

3 品牌經營模式

3．1 品牌創立

知民方能知名現在，有不少企業雖然想方設法提高產品知名度，但效應卻并不理想。究其原因，未能辯證處理好提高產品知名度和增強品牌“知民度”再者的關系，產品脫離消費者尤其是脫離占人口大多數的中低層消費者的現實要求是一個重要方面。

3．2 品牌形象

品牌的一半是文化。塑造品牌形象，文化更具有靈魂作用。一個人沒有靈魂，就是行尸走肉;一個品牌沒有靈魂，就激不起消費者的購買欲望。因此在品牌形象的樹立中，企業必須重視以科學策劃為其注入文化內涵，這樣，方能“造化”品牌形象，促進品牌銷售。

3．3 品牌推介

實踐表明，要取得超人營銷業績，“攻城為次，攻心為上”。在品牌推介中實施攻心方略，才能獲得眾多消費者的向心期許，使自己的品牌產品成為“一家有女百家求”的靚女。品牌推介以攻心換向心，作為一種成功的品牌經營謀略，在我國企業已有成功實踐。

3．4 品牌銷售

當前，一些企業對品牌產品銷售也需堅持市場導向的經營原則缺乏深刻認識，以為只要創出了品牌，產品就肯定暢銷市場。由于靜止地看待市場的動態變化，未能采取應市“利市”的能動營銷策略，所以，產品名聲雖響，卻不適應廠。大消費者的需求，還是不能暢銷市場。今天的成功，而是為了明天的成功不懈進行今天的努力，這個努力就是永遠支持市場導向，不懈地進行新品開發。即便是品牌銷售，也概莫能外。

3．5 品牌增值

為增強市場消費吸引力，企業創立品牌后，還應通過精心經營，實施企業與消費者都獲益的“雙贏”方略，將潛在于品牌中的消費吸引力轉變為現實消費號召力，進而實現品牌這一無形資產的不斷增值的經營目標。

3．6 品牌長壽

品牌創立后，如何才能長盛不衰，是品牌經營中的一個重要課題。而要使品牌長壽，就要在品牌創立后持之以恒地進行不斷創新，這樣才能使老品牌煥發新的生命力，從而成長為長壽品牌。無數企業的經營實踐表明，企業創出品牌后，光想保牌而不思創新，品牌必定難保。只有逼著品

牌產品努力創新，“百尺竿頭更進一步”，方能長盛不衰。

參考文獻

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