中國休閑服裝的“狼圖”

周連期，福建省七匹狼實業股份有限公司董事長，曾被授予為“中國特許經營五十人”、“中國鄉鎮企業家”、“福建省十大杰出青年企業家”、“福建省優秀青年企業家”等榮譽。還被選為福建省青年企業家協會副會長、泉州市政協委員、晉江市政協常委。

但凡做大、做強的民營企業，都有一個從小作坊開始，經過艱苦創業取得輝煌的故事。“小作坊”成了民營企業解不開的情愫。在您了解“七匹狼”之前，這樣一個模式也早已盤踞在腦海里。然而，一個不一樣的故事也許能解釋“七匹狼”何以用13年的時間創造了中國休閑服裝的“狼圖騰”。

“騙”來的啟動資金

上世紀80年代初，周連期中學畢業。

周家祖祖輩輩賴以生存的那片鹽堿地幾乎是貧窮的代名詞，為了改變自己的生存狀況，周連期開始追逐自己的致富之路。改革開放以后，由于占據優越的地理位置，福建省晉江地區吸引了很多服裝加工企業落戶，這為紡織品的供求貿易提供了巨大的市場空間。

1982至1983年間，周連期從父親手中拿了3000元人民幣，到江蘇鎮江參加一個全國紡織品訂貨會，開始在紡織品貿易中“淘金”。

貿易的實質就是“倒買倒賣”，如果供求信息掌握得不準確，市場突發事件應付得不好，就可能血本無歸。在當時，這是一項風險很大的“買賣”。

周連期當時是瞞著家里的，他沒敢告訴父親拿這3000元是去做貿易了，而是騙他們說在做別的更穩妥的買賣。那時的3000元是家里好幾年的積蓄，父母輕易是不肯動的。

就是靠這筆“騙”來的啟動資金，周連期和兩個弟弟，還有四個中學同學一起，建立起自己的紡織品貿易公司。

憑借幾個人的吃苦耐勞，以及對市場的機敏反應，六七年后，貿易公司積累了100萬－200萬元的資產。

在做貿易的時候，周連期他們經常會與一些香港或臺灣等地在大陸設立的服裝生產企業打交道。這些企業多是做“三來一補”的加工型企業，生產的服裝大多屬中低檔。而當時大陸的消費者對高檔次名牌服裝的購買欲望非常強烈，這些加工企業的產品顯然不能滿足市場的需要。

周連期感覺到，一個能生產出中高檔服裝的、有自己品牌的生產企業應該是未來的發展方向。

1988年，恒隆公司（七匹狼公司前身）還在籌備中時，周連期就開始申請注冊“七匹狼”商標了。

周連期開始想了很多吉祥的名字，還有洋名字，但是都因為已有相近的商標存在，注冊不上。據說，“七”在閩南話中有吉祥的含義，因為俗語說“七上八下”，所以“七”也有“成功”的意思。而且，七匹狼公司的創業團隊正好是7個人（周氏三兄弟和四個中學同學），再加上當時齊秦那首“北方的狼”深得幾個年輕人的喜愛。多種因素加起來，“七匹狼”這個有些叛逆味道的品牌就誕生了。

周連期對狼有著自己獨到的認識，雖然，狼給很多人留下的是兇殘狡詐的壞印象，但是，周連期卻覺得狼是個智慧的動物，它的群體生存特性代表著團結。“七匹狼”這個名字有個性、讓人印象深、好記。事實證明，這些特點對一個新生品牌的推廣起到了重要作用。

1989年12月25日，隨著近4000平方米廠房的建成，晉江恒隆制衣有限公司正式成立。

轉變銷售模式

在七匹狼公司的歷史沿革中，香港益安公司是一個很重要的角色。它是中外合作經營企業恒隆公司的重要投資方，最多時曾占有恒隆90％的股份。

晉江市是著名的“僑鄉”，幾乎家家都有海外的僑胞親戚，周連期也不例外。

香港益安公司的擁有者與周家就有親戚關系，這位香港親戚也是長期從事紡織品的貿易，在周連期早期做紡織品貿易時就和他們有生意上的來往，覺得這幾個年輕人是“干事”的人。

周家兄弟想要建立自己的企業時，首先想到要說服這位香港親戚幫忙。

一方面，外商的投資可以解決自己資金不足的問題，而且可以使公司享受諸多優惠。另一方面，通過益安公司，七匹狼公司進口了先進的生產設備，還在香港請了幾家成衣制作的顧問為自己出謀劃策。

建廠之前，周連期在香港親戚的幫助下，參觀了很多香港的制衣廠，了解他們的生產工藝、管理流程、原材料和設備使用等情況。

在外商的支持下，七匹狼公司引進了最先進的生產設備，并實施了成熟的管理模式，這使得它與同類企業相比，有較高的起點。

1993年之前，七匹狼公司的優勢相對明顯，“七匹狼”的服裝一生產出來，就有人排隊來訂購。由于他們的產品面料講究、款式新穎，在短缺經濟的市場條件下，自然成了消費者的追逐對象。

當時，七匹狼公司整日都會聚集著十幾個全國各地的批發商，等待提貨。“茄克之王”的美譽也就是在那時漸漸形成。

市場銷售的良好，特別是代理商現金周轉的迅速，讓七匹狼公司從一成立就失去了建立自營網絡的動力。

1994年以后，國內服裝市場發生了很大變化。同類企業水平的提高使競爭更加激烈，消費市場也告別了短缺經濟時代，七匹狼公司在產品上相對單一、價格高以及銷售網點不足的劣勢開始暴露。

“以往每年，剛進入銷售淡季，代理商就爭著給我們下單預定；1994年以后，我們的銷售明顯放緩，生產也開始出現庫存了。”周連期介紹說。

經過一年的思考，七匹狼公司決定對銷售模式全面轉型。1995年，他們開始著手在福建省建立直營專賣店試點。

據周連期介紹，1995年，他們在專賣店的扶持力度上非常大。“因為當時多數人都不敢做七匹狼，都在觀望。”

七匹狼公司為試點專賣店增加了服裝種類，除了茄克，還有T恤等其他休閑類產品，還為他們制定多種優惠政策。一年多以后，這些“試點”終于開始盈利，“能賺到錢”的專賣店模式算是初步探索出來了，營銷網點也開始向浙江、江蘇等地擴散。

不過，七匹狼公司目前采取的仍是“以代理制（包括商場代銷）為主、批發團購為輔的復合型銷售模式”，這說明，傳統的代理營銷模式依然是七匹狼的主流。

招股說明書顯示，2001年－2003年，七匹狼公司實現銷售收入分別為1.04億元、1.49億元、1.84億元，凈利潤分別為1537.29萬元、2220.38萬元、2497.44萬元。

銷售與利潤的增長說明，現階段，傳統銷售模式與公司的經濟實力和經營管理水平還是相適應的。不過，七匹狼公司已經意識到“對銷售渠道的控制能力較弱，利潤空間較直營銷售模式小”，是公司未來需要解決的重要問題之一。

上市“爭論”

“七匹狼”從2000年開始改制，到今天成功上市，期間投入的成本怎么也要上千萬元。很多當地人都笑周連期傻，不明白他“又不缺錢，為什么要上市？”

“我做的一切，都是為了‘七匹狼’這塊牌子。”周連期說。七匹狼創立之初就立足國內市場，而沒有通過為其他知名品牌貼牌加工成為出口型企業，為的就是打響自己的品牌。

1992年，注冊資本不過幾百萬元的七匹狼公司，花了幾十萬元請香港的一家CI設計公司，為自己進行全面的CI包裝設計。

從那時起，“七匹狼”商標在顏色、字體和圖形這三大要素上就一直沒有改變過。周連期對自己強烈而執著的品牌意識一直非常推崇。

為了做品牌，七匹狼特別注意吸收五湖四海的人才加盟。因此，“七匹狼”雖然是家族企業，但是，除了參與創業的三兄弟，公司的管理層沒有安插過其他親戚。

隨著“七匹狼”品牌知名度的不斷提高，生產能力不足的壓力越來越大，雖然，他們曾通過增加新設備，委托外協廠為其貼牌生產等途徑，解決了一部分問題，但是，靠自己的盈利積累再投入，想做大做強“七匹狼”，簡直太遙遠了。

早在1997至1998年間，周連期就產生了上市的想法。他覺得，“上市后，有多少股民可以看到‘七匹狼’呀！而且，家族企業通過上市可以更加透明化，外面的人和資源也更愿意進來。”

1997年開始，由于受到亞洲金融危機的影響，香港益安公司漸漸縮小了對七匹狼的投資。與此同時，隨著七匹狼自身的壯大，他們對外資的依賴性也日益減少。

但是，獨立上市的觀點還是在企業內部引發了一定的爭論。畢竟，資本是一把雙刃劍。

經過兩到三年討論，周連期還是說服了自己的兄弟和伙伴。

2000年，七匹狼公司開始改制，在接受券商和政府部門的“上市輔導”過程中，香港益安公司終于將股份全部出讓。廈門來爾富貿易有限責任公司、晉江市建利塑料彩色印刷有限公司、廈門維一實業有限公司、晉江市恒隆建材有限公司成為七匹狼公司的新股東。

雖然上市的成本不低，但是，通過改制，我們的企業規范程度提高，內部的漏洞也減少了很多。周連期經過綜合權衡，覺得上市還是非常“劃算”的事情。

中國入世后，世界服裝制造業60％－70％的生產能力都在向中國集中，七匹狼目前30％－40％的毛利率在同業中還是很有競爭力的。

“短期內，我們不會考慮多元化問題。上市后，我們的精力還將放在圍繞主業，做大做強七匹狼品牌上。”周連期的眼中，此時只有“七匹狼”。

服裝行業競爭異常激烈，尤其是到了后配額時代，中國服裝業怎么走這根弦一直繃著。周連期開始倡導危機意識：“小進，也是退。不大發展，就沒有出路。”七匹狼把目標鎖定了全球最大成衣制造商之一的香港聯泰。“它的成本控制、效率、品質都是一流的。我們必須與強者合作。在后配額時代，中國的服裝制造還有很大的發展空間，也有很大的競爭優勢。”周連期說，“取消配額后，世界服裝制造業肯定會重新洗牌，誰有實力，誰就能用最快的速度把先機搶過來。”

“七匹狼”沖入中小板3.18億財富新貴

2004年8月6日，中國隊與日本隊亞洲杯足球決賽前一天，福建七匹狼實業股份有限公司（002029.SZ，下稱“七匹狼公司”）正式在深圳中小企業板上市交易，成為了萬千中國股民的“新伙伴”。

此次IPO，七匹狼共計發行A股2500萬股，按照發行價7.45元計算，七匹狼公司市值將達到6.33億元，周氏家族也將成為控制財富值達到3.18億的財富新力量。

濃厚的家族企業氣息，仍然是七匹狼公司最引人注意的特點。

而周連期、周少雄、周少明三兄弟和陳鵬玲（周連期之妻）等周氏家族成員在七匹狼集團中持有95％的股權。照此計算，發行前周氏家族間接持有七匹狼公司71.25％的股權，發行后間接持有50.29％的股權。

不過，面對勁霸、柒牌等眾多新興品牌，以及紅豆、杉杉、雅戈爾等老品牌的前后夾擊，周連期要打造“七匹狼”百年品牌的夢想還面臨著巨大的挑戰。

弘揚“狼文化”

在我國，人們認為狼“貪婪、狡猾、野蠻”，對其沒有好感。周連期卻給自己生產的服裝起名“狼”，讓人感到有些怪異。他解釋說，其實狼還有非常難得的性格：“勇猛頑強、忍耐執著和團隊精神”。在意大利和美洲印第安人部落，人們都崇拜狼族文化，甚至狼已成為凝聚當地群體意志的圖騰。

為什么在狼前加一個“七”字呢？在福建晉江地區，流行“七成八敗九厲害”的俗語，為了體現“七”這個吉祥數字，周連期和他的團隊把產品叫做“七匹狼”。 1992年以前，他們生產的服裝，商標圖形上的狼是坐著的。以后，為了體現狼的狂野性格，便將其變成狂奔的狼。這樣，就更能體現出企業一往無前的精神。 巧合的是，周連期當初的創業團隊剛好總共是7個人，而且到現在這7個人沒有一個離開“七匹狼”。

“把產品叫做‘七匹狼’后，我們就將狼的文化變成大力弘揚的企業文化。”周連期說：“任何企業文化，必須體現到員工的行為上去。我們所弘揚的狼文化，形象直觀，內涵豐富，容易被員工接受。”

產品與文化結合

隨著物質生活水平的提高，人們在求得服裝有御寒保暖實用功能的同時，對產品的文化需求越來越高，成為豐富人們精神世界的物質載體。周連期認為，服裝產業必須與文化相結合，從文化性產業做起。

他說，包含在服裝產品中的文化含量，分制造和流通兩部分。制造過程是對產品組成部分進行整體搭配的一個環節，要體現員工對產品質量執著追求的精神。在流通環節，由于服裝是時尚產業，是對產品進行再包裝的階段。現在，人們選擇產品，已經告別購買單件服裝的階段，文化的含量就應該更多。其實，國外也是這樣走過來的。

周連期認為，服裝產品分兩種形態。一種是基礎性產品，產品形態的變化不大。這種形態的產品，用來滿足人們平時穿著的需要。就像日常上班，你不可能穿太個性的衣服。或者說，穿著打保齡球服裝上班的人是不多見的。另一種是體現自我的服裝，這種服裝個性化強，往往是一個設計師一種風格。設計的產品一旦走向市場，往往是一群人跟著穿。

多年來，七匹狼一直制作男士休閑服裝。周連期認為，一個企業不是什么都能做。把目標定在一個方向上，“挑戰人生、永不回頭”才能把事業做大。現在，七匹狼服裝，銷量已經占到同行業的第1位，占國內市場的10%左右。

強化“文化經營”理念

在周連期率領下，“七匹狼”推出了文化經營理念，并將其作為一項長抓不懈的工程。在其“文化經營”理念里，將產品分成兩種設計。

一種是產品設計。周連期認為，企業是靠產品來發展的，產品要體現著消費者的價值觀。他說，為什么人們喜歡你的產品？原因是你能不斷給消費者創造出新的東西，不斷刺激消費欲望，激起購買熱情。

二是文化設計。為消費者創造價值，這種理念體現在品牌文化上，必須經常傳播才能得到人們的認同。他說，“七匹狼”很重要的一點是體現著團結、合作意識，穿上七匹狼服裝能時刻提醒自己要相互關愛、善待同伙，這在他們的品牌文化中，是著力宣傳的一項重要內容。

他說，現在一些企業滿足于貼牌生產，技術和品牌上缺乏自主創新意識，這是非常危險的。1990年，本來就有一份固定工作的周連期，是本著“走出去試試，總不至于餓死”的想法“下海”的。七匹狼從小到大可算是白手起家。從一開始，他們沒有走貼牌生產的道路，而是著眼于創立自主品牌，凝練自身的價值觀，創建自己的品牌文化。

現在，面對國際國內眾多知名品牌紛爭市場，后起服裝企業怎樣創立品牌？他說，任何知名品牌都不是最后一個。在知名品牌體系中，何種品牌都要有自身的個性，企業必須樹立自身的價值觀，形成獨具特色的企業、產品文化，而不是復制別人的文化。沒有個性就沒有生命力。 創立品牌文化，是一個長期的過程。

周連期認為企業創品牌的最大困難，是剛開始時很難把企業文化貫徹到每一個人和各個管理層面上。這就需要堅持不懈，反復貫徹企業的價值觀。中國服裝企業不能沒有品牌文化，只有邁向品牌產品的生產之路，才能走向世界。

（責任編輯：云馨）