互聯網電視？

面對盈利壓力，中國最大的兩家視頻網站似乎走上了不同的方向，但其實殊途而同歸

聽到“視頻行業”這個詞時，王微有點苦笑，似乎對這個常見的說法有些無奈。他很直白地說：“視頻遠遠稱不上一個行業，因為收入還很少，視頻本身連應用都不是，只是一種表現形式。這么說純粹扯淡。”作為土豆網的CEO，王微的任務正是要把這個很少的收入做大。不久前，他的同行、慣有驚人之語的優酷網CEO 古永鏘對外宣稱，在這個經濟寒冬，只有兩家視頻分享網站可以生存下來。顯然，要想生存必須找到規模化盈利的方法，誰也不能無限地燒錢下去。

不妨參考一下被國內視頻網站奉之為圭臬的美國同行的發展情況。從2006 年10 月Google 收購YouTube 至今，已經過去整整2 年，但Google 仍未為YouTube 找到最合適的商業模式，廣告雖是最水到渠成的選擇，卻沒有完美的解決方案。很重要的一個原因是，YouTube 雖然視頻數量多，但其中大部分價值不大或有版權問題，很難轉化成廣告收入。

而2008 年3 月才正式上線的Hulu.com 卻成為了新的視頻明星網站，與YouTube 不同，這家由默多克的新聞集團與GE 旗下的NBC 環球合資成立的視頻網站提供正版高清內容，而不是用戶上傳分享的模式（很抱歉，目前中國用戶還登陸不了），廣告數量很少，但價格高，并且獲得了廣告主的認可，其廣告收入增長速度遠高于YouTube。據ScreenDigest 分析師Arash Amel 預測，2008 年Hulu 的廣告收入為7000 萬美元， 而YouTube 在美國市場的總收入也不過1 億美元左右——要知道YouTube的視頻數量和用戶量都是Hulu 的幾十倍。看起來，Hulu 已經找到了符合自己的盈利模式：正版、高清、用戶界面精致、廣告少而貴，這難道不是另一種電視嗎？

問題在于，這種模式在中國這個完全不一樣的互聯網市場上是否具有普適性？

不同的選擇

9 月中旬，土豆網推出了高清頻道“黑豆”，和Hulu 一樣，黑豆的所有內容都取得了正版授權，并且界面也十分華麗。在幾天后舉行的中國互聯網大會上，王微公開表示，中國視頻分享網站上的內容魚龍混雜，版權問題很嚴重，雖然流量很大，但品牌廣告主并不認同這種流量，不能給視頻網站帶來實在的價值，因此大家都不愿意投入去做更好的內容，形成一個惡性循環。王微甚至表示，“這些流量簡直就是工業廢水，連魚蝦都活不了”。

王微否認自己是看到Hulu 的成功才開始做黑豆的，“我從去年下半年就開始有推高清內容的考慮了，開發黑豆這個產品本身只用了兩三個月，但正版資源的積累，花了我們1 年。”王微稱。廣告是當下視頻網站可以指望的最主要收入來源，因此在他看來，推出黑豆是一件順理成章的事情，他希望通過正版、有價值的內容將有版權問題或其他價值不大的內容徹底分開，用更好的內容和用戶體驗吸引用戶，打動品牌廣告主，從而叩開廣告主的大門。

在推出黑豆之前，王微對土豆網的視頻內容和流量做過分析，能否將這個“工業廢水”分離出有價值的部分，但答案是不行，必須要單獨做。“解決版權問題有兩個極端，要么徹底不讓用戶上傳，要么所有的內容都沒有版權保護，但現在這兩端都不太可能，所以只能在中間尋找平衡點，沒有一勞永逸的解決方案，只能慢慢來。”將正版、高質量的內容獨立，但也保留分享的模式，這是王微的解決之道。在9 月推出時，土豆已經和超過100 家擁有版權的機構合作，黑豆上的視頻也超過15000 部集；10 月，黑豆的流量已經占土豆網總流量的10%。

古永鏘并不完全認同Hulu 模式，“美國主要是4 家電視臺，7 大電影公司，非常集中，因此 Hulu模式比較容易成功，但中國的電視媒體太過分散，298 家電視臺、幾千家影視劇制作單位，所以在中國照搬Hulu 模式基本上沒戲”。優酷也沒有將正版內容獨立出來的計劃，對于王微的視頻分享網站“流量廢水論”，古自然也不完全認可，“對于一個媒體來說，受眾規模還是最重要的，如果網站的流量是廢水，那只能說明平臺本身有問題。優酷從2007 年開始就將內容定位于健康、主流，有問題的視頻內容已經很少，我們不會專門推出一個頻道做正版。”

古不認為需要對原先的發展策略做什么調整，畢竟發展一直很順利——優酷的流量在2008 年年初超過了土豆。不過王微認為國內的視頻分享網站在內容上總體上還是泥沙俱下，“每家視頻網站都說已經解決了版權問題，你信嗎？”他看著記者問道，“反正我不信。”

不管如何，優酷和土豆在摸索盈利的道路上做出了不同的選擇。關于這兩家中國融資規模最大的視頻網站的差異，我們還可以從一個有趣的角度來看：優酷的口號是“世界都在看”，土豆的口號是“每個人都是生活的導演”，前者的重心在于“看”，后者的重心在于“導演”，兩者的指向完全不同，但并不能就此就簡單地下結論說，土豆強調原創，而優酷不重視——優酷上同樣有很多的用戶原創視頻。

兩者的差異在于，優酷原創視頻的鏡頭是對外，是“拍客”，而土豆原創視頻的鏡頭對準的是自己，是“播客”。“拍客門檻低，素材多元化，可看性高，因為中國的生活比大部分人寫的劇本都好看。”古永鏘說。而前文學青年王微仍然對播客文化抱有興趣，常常組織原創播客聚會，甚至在今年4 月，搞了個“土豆草根電影節”，他希望土豆網上有些“不一樣的東西”。

城市電視臺聯播網

2007 年3 月，優酷用戶拍攝的沈陽大雪的視頻被中央電視臺引用，讓古永鏘認識到“拍客”的力量，此后他將“拍客”作為優酷的主打產品，神七上天、奧運火炬接力等熱點事件中，優酷“拍客”均有參與，這讓優酷與其他同類網站相比，媒體的屬性更為突出，中國教育電視臺、北京電視臺等不少電視臺都曾與優酷網展開視頻征集、發布的合作。一個值得注意的細節是，7 月9 日，優酷網除了獲得經營視頻網站必須的“信息網絡傳播視聽節目許可證”外，還獲得了北京廣電總局頒發的“廣播電視節目制作經營許可證”，這個許可證意味著優酷擁有自己制作視頻節目和發行的資格，這在所有的視頻分享網站中是絕無僅有的，可見優酷對電視內容的注重。

優酷、土豆在習慣上被冠以“視頻分享網站”，但古永鏘和王微都拒絕使用這個標簽，“我融資的PPT 上從來都沒有說過土豆是視頻分享網站，分享只是一個形式，土豆的定位是為年輕人提供泛娛樂、新鮮新潮的娛樂媒體。”王微強調。

而古永鏘對優酷的定位則更為明確直接：“城市電視臺聯播網”。一年多以來，他們至少在一件事上是完全一致的，即加緊與電視臺、影視制作公司等擁有版權的機構達成合作，盡可能多地簽下獨家的合作協議，古甚至已經開始自稱“互聯網電視人”了，這么看重電視的原因很簡單：絕大部分的用戶去視頻網站其實主要是去“看電視”的。

無論從受眾數量、廣告收入、社會影響力各個方面來看，電視仍是中國的媒體之王。但是電視有其局限性：電視頻道是地域限制的，大陸用戶看不到臺灣娛樂節目《康熙來了》，看不到沒有引進的韓劇美劇日劇；而且電視播出時間永遠是固定的，完全由電視臺把握，觀眾完全沒有選擇的余地，再精彩的節目也只能播放一次或重播幾次，錯過了可能就看不到，而在一些堪稱精彩的節目中間，充斥著大量的廣告、以及垃圾節目，多數年輕觀眾很難把注意力集中到電視上來，甚至完全遠離電視。

“ 電視正在老齡化和農村化”，互聯網則不一樣，觀眾可以按照自己的喜好、時間隨意點擊，因此有越來越多的年輕人喜歡在網上看電視，“視頻網站是電視的一個非常有效的補充”，古永鏘說。事實上，來自艾瑞的數據顯示，目前優酷網上單日最高訪問用戶數已超過2000 萬人次，其每日視頻播放總量、總體播放時長相當于一家省級熱門電視臺的水平。

古永鏘相信，優酷甚至可以改變中國電視的行業規則，比如中國每年制作500 多部電視劇，但其中有2/3 并沒有播出的機會，將來互聯網會是一個主要的發行渠道，有些在網絡上流行之后會再回流到電視臺——比如青春劇《奮斗》。土豆和優酷是中國融資最多的視頻類網站，資金相對充沛，無疑是版權商最愿意長期合作的對象。根據優酷網“合計劃”公布的數據，其合作的版權機構比土豆還要多：到2008 年11 月，已經有268 家媒體合作伙伴，超過1000 家版權機構和40000 部電視劇。但是，那些擁有最優質內容資源的強勢媒體比如湖南衛視、鳳凰衛視等并不愿意獨家授權給某個視頻網站，事實上，他們也在大力打造自己的視頻門戶網站。

根據艾瑞咨詢的數據，到2008 年7 月，優酷和土豆的月度視頻播放時間已經分別占中國所有視頻網站總播放時間的50.86% 和25.57%，其余的網站均在5% 以下（也包括新浪、搜狐等主流門戶網站的視頻），已經隱有雙寡頭之勢。至此，古永鏘和王微都不用再擔心當年各家博客網站被主流門戶掃地出門的情況出現。

根據古永鏘當年在搜狐做CFO、COO 的經歷，三大門戶幾乎都是在花掉了1 億美元之后，才看到了財務報表上的盈利。而目前，這兩大視頻網站燒掉的美元也至少超過5000 萬，其中至少70% 是花在服務器和帶寬等技術成本上。這已經是一個相當高的競爭門檻。

當大量用戶都集中在電視內容上的時候，領先視頻網站的廣告的價值也隨之凸顯，優酷已經吸引了包括寶馬、聯想、耐克等在內的120 多個一線品牌客戶。“視頻網站是一個新的發行渠道，完全可以跟版權方分享收益”，根據古永鏘的計劃，2009 年，優酷的廣告收入將達到1 億元。而王微的目標則是三年內盈利。當然，中國電視內容版權機構過于分散，且合作可能需要大量的資金投入，這些都是面臨的問題，但這也是一個類似當年新浪整合紙媒一樣的機會。

設想一下，一家視頻網站如果能將中國大部分的電視臺、影視制作機構的精品內容集于一身，每天吸引數千萬用戶花至少1 個小時觀看其節目，其價值將有多大？