Ｚａｒａ的民主、混搭與影院模式

不談銷售，不談垂直生產(chǎn)，不談供應(yīng)鏈，從定位談起。

一個(gè)Zara將整個(gè)世界搞得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，如果你將整個(gè)zara分析下來，最多的評(píng)論無非是“一流的設(shè)計(jì)、二流的品質(zhì)、三流的價(jià)格”背后的“少量、多款、快速”的供應(yīng)鏈體系營銷路線。然而在眾多學(xué)習(xí)Zara的模仿者中，成功者少之又少。

原因何在，其中原由敬看下文分解。

13歲的奧爾特加開始在西班牙的Lacoruna(一個(gè)襯衣生產(chǎn)商)當(dāng)送貨員；La coruna是西班牙傳統(tǒng)的紡織服裝工業(yè)中心。在那里，人們有很多機(jī)會(huì)去掌握時(shí)裝從設(shè)計(jì)、加工到批發(fā)、零售的全套經(jīng)營流程。奧爾特加在參與服裝的設(shè)計(jì)和制作過程中發(fā)現(xiàn)，一件衣服從設(shè)計(jì)到制作，再到擺上商店的貨架，時(shí)間蘊(yùn)涵著巨大的利潤。后來的zara，一件襯衣從La coruna的設(shè)計(jì)室開始到擺進(jìn)上海或紐約的門店，僅需兩個(gè)星期的時(shí)間，這比其他競(jìng)爭(zhēng)品牌快10倍以上。

曾經(jīng)有人將英格瓦因素(宜家創(chuàng)始人的名字)定為宜家的重要企業(yè)風(fēng)格，并評(píng)價(jià)說世界上不會(huì)有第二家同等規(guī)模的企業(yè)能像宜家一樣受創(chuàng)始人的影響這么大。然而Zara的奧爾特加似乎打破了這一規(guī)矩。低調(diào)的他像宜家一樣似乎也不喜歡打廣告，也不強(qiáng)調(diào)Zara的風(fēng)格設(shè)計(jì)。他更看重終端、口碑和速度。然而恰恰靠這些讓Zara引領(lǐng)了世界的時(shí)尚潮流。而這套基于創(chuàng)新與靈活性的獨(dú)特管理模式成了諸多工商管理學(xué)院的教材。奧爾特加更成了西班牙人眼里的英雄。

在Zara快速時(shí)尚的背后隱藏了三重不為外人注意的隱性特征。我將其定義為品牌背后定位的隱形特征，即 時(shí)尚的民主化、混搭背后的系統(tǒng)化購買以及終端的影院模式。

時(shí)尚民主化

即使你買了一件Dior，你也不會(huì)穿一輩子?那干嗎不買Zara?同樣在第五大道購物不用付上萬美金，也能獲得相同的光鮮漂亮以及滿足感，還有什么比這更好的嗎?正如《買與不買都時(shí)尚》的作者馬克-敦格說的那樣，“消費(fèi)者也不再傻傻待在某個(gè)特定區(qū)域。他們會(huì)游走于不同領(lǐng)域間，買個(gè)Ⅳ的包包、夾在Zara夾克之下；或是身上穿一件TopshotT恤、Gap牛仔褲，再套上一件chanel的外套”。

同樣的調(diào)調(diào)出現(xiàn)在Numero，這是Lanvin的設(shè)計(jì)師艾伯·艾爾巴仕提出的：“我們已經(jīng)到達(dá)一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，沒有人會(huì)穿著某個(gè)品牌的標(biāo)志了。人們毫不猶豫地將Lanvin跟Topshop搭配在一起，一切都變得更民主了。”

Zara將時(shí)裝設(shè)計(jì)的平民化與宜家家居的“民主化設(shè)計(jì)”不謀而合。宜家的坎普拉德認(rèn)為在商業(yè)中設(shè)計(jì)只是位于從屬地位，設(shè)計(jì)是所有人的事情，而不僅僅是那些買得起的人的事情。宜家設(shè)計(jì)師的任務(wù)是創(chuàng)造自由而民主的設(shè)計(jì)，而不是先鋒派。Zara設(shè)計(jì)師的任務(wù)不是創(chuàng)造，而是在藝術(shù)指導(dǎo)決策層的指導(dǎo)下組裝現(xiàn)成的產(chǎn)品。還經(jīng)常不失時(shí)機(jī)地利用頂級(jí)服裝大師的作品創(chuàng)意，悄無聲息地將T型臺(tái)上的新款時(shí)裝變成價(jià)格低廉的時(shí)髦裝束。因此，從辛迪·克勞馥、切爾西·克林頓一直到普通的清潔女工都愿意前往采購，這就很好地體現(xiàn)了Zara獲得成功的一個(gè)重要理念——“讓時(shí)尚民主化”。Zara和宜家同樣成為所有人的生活格調(diào)。雖然Zara的抄襲遭到某些品牌的質(zhì)疑，但這不妨礙它成為全世界上班族女性首選的品牌。

意大利博科尼大學(xué)商學(xué)院StefaniaSaviolo教授給“時(shí)尚”下了這樣一個(gè)定義：“對(duì)于消費(fèi)者來講，時(shí)尚最直白的表達(dá)則是‘看上去很美’。”這段話可謂是一句赤裸裸的真理。沒人會(huì)關(guān)心身上衣服是否有版權(quán)問題，關(guān)心的僅僅是是否時(shí)尚、是否很美。老百姓買的只是一件衣服，不是掛在家里的藝術(shù)品，更不指望留給子孫。那么問題就簡單了，按照這個(gè)邏輯，Zara的性價(jià)比顯然要比VERSACE和Dior更有優(yōu)勢(shì)。

我們必須承認(rèn)時(shí)尚曾是奢侈的代名詞，時(shí)尚的流行往往起源于貴族聚會(huì)活動(dòng)中的某一個(gè)細(xì)節(jié)。在奢華模式中，消費(fèi)者不惜高價(jià)購買高品質(zhì)和滿足情感需求的產(chǎn)品和服務(wù)：而在省錢模式中，消費(fèi)者卻又盡可能地尋找低價(jià)高品質(zhì)的商品。既然出現(xiàn)了消費(fèi)兩極分化，就意味著中間層的真空。Zara就是消費(fèi)型社會(huì)真空地帶的營銷典范。Zara把奢華多變的時(shí)尚、品質(zhì)與大眾平價(jià)結(jié)合在一起，重新定義了時(shí)裝的概念，實(shí)現(xiàn)了像賣漢堡一樣販賣“時(shí)裝”。Zara在高檔時(shí)裝與流行服飾之間獨(dú)辟蹊徑：既摒棄了工業(yè)化生產(chǎn)服裝的傳統(tǒng)思路，也沒有選擇涉足奢侈品牌，而是讓T型臺(tái)上展示的華服成為人們“買得起的時(shí)尚”。因此Zara也被稱為“全球最具創(chuàng)意也最具破壞力的零售店家”。

混搭背后的系統(tǒng)購買

你會(huì)不會(huì)穿一整套VERSACE或chanel的行頭?只要你不是中了七合彩，相信你也不會(huì)在一天內(nèi)買一整套的VERSACE。為什么?穿一身的VERSACE會(huì)引起別人的反感和鄙視。原因有三點(diǎn)：一是穿一身的VERSACE意味著你沒有品位；二是意味著你不會(huì)搭配：三是意味著你可能是有錢人，但不是貴族。

如何在穿著上有品位而又很貴族呢?那你要學(xué)會(huì)搭配，搭配哲學(xué)中有一個(gè)關(guān)鍵詞——混搭。混搭雖然流行了很多年，但是混搭依然是最流行的詞語之一。混搭的流行導(dǎo)致了購買行為的改變，即顧客單店購買數(shù)件衣服的可能性變得極小。Zara就是在這一輪的混搭流行中勝出的。Zara的顧客平均購買的數(shù)量絕對(duì)高于其他品牌。在Zara排隊(duì)買單的客戶群里不乏整車買單的客人，足以讓你誤以為這里是沃爾瑪。這就是混搭給Zara帶來的系統(tǒng)購買。

一個(gè)客人買了一條裙子，但是卻發(fā)現(xiàn)沒有搭配的靴子，買了靴子卻發(fā)現(xiàn)上衣無法搭配……最終的結(jié)局幾乎每個(gè)都市女性都碰到過，她本來只是想買一條裙子，但是買了一整套的衣服，這就是系統(tǒng)購買。通常意義上，這個(gè)可憐的女士需要奔波在不同樓層、不同品牌和柜臺(tái)之間才能完成這件事情。

Zara來了，他可以不間斷地給你提供品種最豐富、更新率最高的流行新品。店里衣服的擺放不同尋常，不是上衣和上衣掛一起，褲子和褲子擺一塊，而是上衣、褲子、皮包、配飾搭配放在一起，讓顧客很容易一動(dòng)心買走一整套東西而不必奔波在不同樓層與品牌之間了。Zara為顧客提供一個(gè)非常廣泛的選擇，雖然顧客們所能找到的服裝都可以在其他服裝店里找到，但是因?yàn)樗?dú)特策略引得時(shí)尚人士頻頻“回顧”。表面意義上，這一切是因?yàn)閆ara的“少量、多款、低價(jià)”的策略。但深層意義上確是因?yàn)閆ara的“無風(fēng)格”策略直接導(dǎo)致了顧客的系統(tǒng)購買行為，從而形成“系統(tǒng)化”購買的模式。

要完成這種混搭風(fēng)格的系統(tǒng)化購買在這里需要幾個(gè)前提：

一是“無風(fēng)格”。當(dāng)眾多品牌忙于闡釋品牌精神、理念和風(fēng)格的時(shí)候：當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)候：當(dāng)時(shí)裝業(yè)每個(gè)月都會(huì)涌現(xiàn)大量新品牌時(shí)候。宣傳和細(xì)分的意義被大大削弱了，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)陷入過分包裝的傳媒符號(hào)迷陣中無法自拔。這是一個(gè)讓真正時(shí)尚鐵桿粉絲十分頭痛的問題。

風(fēng)格的固定雖然鎖定了品牌的定位和顧客群，而風(fēng)格獨(dú)特的另一面則必然是“風(fēng)格的匱乏”，那么就無法讓客戶搭配到令自己滿意的搭配風(fēng)格。那么或者風(fēng)格多樣，或者“無風(fēng)格”成為混搭的前提。如你很難在BOSS里進(jìn)行混搭，原因很簡單，風(fēng)格太單一。

請(qǐng)注意Zara沒有廣告，沒有外露的logo，也沒有所謂的Zara風(fēng)格。我們只知道它銷售“最流行”的產(chǎn)品，而且不限定風(fēng)格。實(shí)際上Zara成功的核心就在于恰到好處地把握住了顧客的消費(fèi)特征，滿足了他們的消費(fèi)需求。但是這一切是搭建在每年1萬多款新品的基礎(chǔ)上的。因?yàn)槲覀兩钪忻τ诠ぷ骱蛫蕵罚非蠓b消費(fèi)而又面對(duì)商品前所未有的豐富的時(shí)代，消費(fèi)者開始像消費(fèi)快餐一樣消費(fèi)時(shí)裝了。

二是多樣性。品類必須多到超乎顧客期望，讓顧客有廣泛的選擇。有了多樣的產(chǎn)品才能構(gòu)成混搭的基礎(chǔ)。每年上萬款的設(shè)計(jì)并采用少量和低價(jià)的理念成為Zara贏得了顧客青睞的法寶。但是，請(qǐng)各位注意一點(diǎn)，多樣性必須建立在無風(fēng)格：和低價(jià)的基礎(chǔ)上。

三是新鮮感。時(shí)裝最重要的東西便是要緊跟時(shí)尚，而時(shí)尚最大的特點(diǎn)就是多變，電影，天氣、音樂都可能會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)時(shí)尚的：看法。所以從某種程度上講，賣時(shí)裝就像賣水果，保持新鮮感是攸關(guān)重要的。在互聯(lián)網(wǎng)和新興傳播媒體的快速發(fā)展下，消費(fèi)：者的信息需求也越來越大、越來越快，使得消費(fèi)者的需求變化也在加速。要想讓消費(fèi)者保持新鮮感，就要提高營銷對(duì)速度的要求，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷速度、上市時(shí)間、供應(yīng)鏈管理等都要快速反應(yīng)。Zara就是在營銷中快速反應(yīng)的典范。

Zara可以確保當(dāng)時(shí)尚雜志還在報(bào)道當(dāng)季最新服飾潮流時(shí)，Zara的櫥窗里就開始展示迎合時(shí)尚潮流的新款服裝了。這樣當(dāng)喜歡追逐時(shí)尚的顧客才剛剛清楚自己的欲望時(shí)，Zara就已經(jīng)用服裝將這種欲望詮釋得清清楚楚。這還在于當(dāng)電影或電視媒體中出現(xiàn)新的流行元素的時(shí)候，Zara能以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快得多的速度將這些信息轉(zhuǎn)換成自己的服裝產(chǎn)品，并陳列：在自己的商店里。

終端的“影院效應(yīng)”

你是因?yàn)槟硞€(gè)影片到某個(gè)影院嗎?不是!那么影院是賣什么的?電影院賣的絕對(duì)不是大片。要看大片的話，有多種途徑：如購買光碟，網(wǎng)上下載等。而對(duì)于影迷真正吸引的元素應(yīng)該是影院的音效，舒適程度、周邊設(shè)施與服務(wù)，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是影院的魅力，這絕不是家中發(fā)燒級(jí)的影視設(shè)備所能夠帶來的。

如果說Zara的工廠是采用了與豐田聯(lián)合開發(fā)的JIT(Just In Time)系統(tǒng)。那么對(duì)于zara的終端系統(tǒng)用“影院模式”來形容再好不過了。分析一下影院效應(yīng)主要就可以明白幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，影院只會(huì)選擇繁華地段?答案是肯定的，只有在繁華的位置才會(huì)有足夠的人流量。同樣，位置、交通和店里的布置對(duì)于Zara更為重要。一般Zara都將店開在高檔商業(yè)區(qū)和繁華的交通樞紐，這與影院的選址不謀而合。在紐約，它選擇第五大道；在巴黎，它選擇香榭麗舍大街；在米蘭，是艾瑪紐大道：在東京，則是shibuya購物區(qū)：在上海，是南京西路的LouisVuitton對(duì)面。每個(gè)門店的具體設(shè)址都是經(jīng)過反復(fù)論證后確定的。

第二，影院基本不做廣告，而靠新片的宣傳以及口碑來宣傳自己。基本上每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)習(xí)慣在某個(gè)影院觀看電影，而這個(gè)影院不是因?yàn)榄h(huán)境和音效好，就是交通方便。影院雖然不會(huì)做廣告，但他們會(huì)經(jīng)常請(qǐng)一些明星來做秀，靠此提升影院的人氣。

Zara在廣告方面走的是一條這樣的務(wù)實(shí)之路。如同影院一樣，對(duì)Zara來說門店和產(chǎn)品才是最好的廣告，店鋪才是整個(gè)組織架構(gòu)的核心。門店并不是業(yè)務(wù)流程的一個(gè)終點(diǎn)，而是下一個(gè)環(huán)節(jié)的起點(diǎn)；Zara出現(xiàn)在世界各大服裝發(fā)布會(huì)上的一般不會(huì)是自己的產(chǎn)品，而是Zara大名鼎鼎的“買手”；Zara不會(huì)請(qǐng)著名的影星、模特在國際時(shí)裝節(jié)上展示自己的產(chǎn)品，但Zara只選擇最好的模特(比如AmberValletta和BridgetHall)做代言人，這就大大滿足了消費(fèi)者的炫耀心理；Zara沒有世界聞名的藝術(shù)家簽名，但甚至西班牙皇室的公主們也經(jīng)常光顧馬德里的Zara門店，這就足以提升Zara的人氣了。

Zara的市場(chǎng)專家迪亞斯說：“我們是在做時(shí)尚，而不是做服裝。顧客買我們的產(chǎn)品是因?yàn)樗麄兿矚g這些東西，而不是因?yàn)檫@是Zara，我們的零售店形象和顧客的口碑本身就是我們最好的廣告。”的確，Zara之所以能夠收到消費(fèi)者的喜愛，不是因?yàn)閆ara這個(gè)名字，而是因?yàn)樗麄兛偰茏罴皶r(shí)、最準(zhǔn)確地提供顧客們此時(shí)此刻最想要的東西。

第三，新片的數(shù)量、新片之間的交叉期以及新片的質(zhì)量直接影響影院的生意：最好的電影院應(yīng)該天天有新片。

如此巧合的是，Zara也并不追求每種款式能賣多少數(shù)量，而是注重款式的多樣性。Zara每年的服裝超過1 2000款。因而即便一種款式非常暢銷，也早就有新款等著填補(bǔ)它的貨架位置了。每隔3～4天，Zara的店面看上去就差不多全變了，總能給人一種新鮮感。所以Zara的每一家店里的服裝都在不停地變換，即使沒有促銷活動(dòng)，忠實(shí)的顧客也會(huì)經(jīng)常光顧，有時(shí)就是為了看一下最新的款式是什么樣的。更多的款式意味著更多的選擇，對(duì)那些時(shí)尚敏感型的顧客來講選中自己合意服裝的機(jī)會(huì)就大大增加，也大大增加了顧客對(duì)Zara的偏好和忠誠。在Zara店里，顧客總可以找到自己期望的“流行”服裝，省卻了他們的奔波之苦。緊跟時(shí)尚趨勢(shì)、頻繁的更新和更多的選擇，就創(chuàng)造了Zara對(duì)顧客的獨(dú)特吸引力。

第四，賣環(huán)境與服務(wù)：影院是整個(gè)影視系統(tǒng)的終端，是直接面對(duì)消費(fèi)者的地方。影院的環(huán)境、服務(wù)甚至大小都會(huì)直接影響上座率。

Zara和宜家的營銷哲學(xué)是，一方面盡量節(jié)省廣告預(yù)算(Zara的只有年銷售額0.3％的廣告預(yù)算，大大低于同行業(yè)3％～4％的水準(zhǔn))，將精力和資金放在持續(xù)、專心做好門店的管理上。為顧客營造一種寬松愉快的購物環(huán)境。Zara在店里盡量留出寬敞的空間，包括通過精心定位和設(shè)計(jì)銷售場(chǎng)所，用心陳設(shè)櫥窗，運(yùn)行多款、少量、快速的供貨方式、時(shí)尚的概念、舒適的環(huán)境，以及平價(jià)消費(fèi)的快感；另一方面，密切跟蹤市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，時(shí)刻注意從消費(fèi)者和各種可能的地方獲取對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良的必要信息回饋總部，及時(shí)調(diào)配設(shè)計(jì)和生產(chǎn)與供應(yīng)鏈的其他環(huán)節(jié)相貫通。

而宜家的終端同樣遵循這個(gè)原則，只不過他供類似影城的模式，而非影院模式。比起Zara對(duì)于潮流出色的“反應(yīng)速度”，宜家的“快速”和“時(shí)尚”似乎更充分地體現(xiàn)在賣場(chǎng)的設(shè)置上，他們的口號(hào)是“為你提供最方便的購物體驗(yàn)”，顯然他們做到了。

競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生新模式

競(jìng)爭(zhēng)使社會(huì)很快產(chǎn)生了消費(fèi)轉(zhuǎn)型。

如果把各個(gè)服裝品牌與他們精美的品牌專賣店聯(lián)系起來，Zara實(shí)際上更像一個(gè)服裝超市，只不過這個(gè)超市不僅是經(jīng)銷商同時(shí)還是制造商。

在這個(gè)IT、長尾的平面時(shí)代，Zara和宜家一道成為消費(fèi)型社會(huì)營銷的典范。Zara的魅力就是如此，他以讓人驚詫的速度將時(shí)尚銷售給不同年齡的人、不同階層、各種職業(yè)的人。速度、低價(jià)、多樣、時(shí)尚和大眾化成為他們共同的特點(diǎn)。他雖然與高端高貴保持著距離，卻又偷偷地透露著他們的優(yōu)雅和獨(dú)具的品位。與銷售有關(guān)，但與垂直生產(chǎn)無關(guān)，與供應(yīng)鏈無關(guān)，對(duì)于消費(fèi)者Zara的真正魔力在于：它非常契合消費(fèi)者、尤其是消費(fèi)者的生活形態(tài)，這就是Zara的民主、混搭與影院模式。