讓品牌浪漫滿屋

“這是一種從來沒有過的體驗，那種心跳的感覺，讓人窒息。我想這世上最令我心動的事情，莫過于你慢慢地向我走來……”這并不是一部愛情電影的旁白，而是農(nóng)夫茶飲料在自己的QQ空間中所營造的氛圍。有網(wǎng)友這樣留言：“像一股清新的風，QQ空間借助愛情的名義，讓每一個到過這里的人記住了農(nóng)夫茶，如同難以忘記的初戀。”

每個企業(yè)的品牌都試圖建立一個將自身產(chǎn)品與消費者精神世界相連接的通道，但這需要長時間、大投入或極佳的機遇，而農(nóng)夫茶選擇的品牌空間營銷卻拉近了營銷理論同實際成功的距離。龐大的受眾、精良的制作加上創(chuàng)意獨具的空間運營，使農(nóng)夫茶在短時間、小投入的情況下，達成了一次將品牌、產(chǎn)品同浪漫愛情緊密關(guān)聯(lián)，活動頁面瀏覽人次過9000萬，參與游戲活動超800萬人次的終極營銷壯舉。

困境破局嘗試創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷

我國茶飲料市場正處于成長期，新品種不斷出現(xiàn)，國內(nèi)飲料業(yè)的巨頭之一養(yǎng)生堂旗下的農(nóng)夫山泉公司，在2007年早春3月就開始大張旗鼓地推出新品農(nóng)夫茶。通過一系列明星代言、廣告宣傳等傳統(tǒng)營銷模式推廣后，農(nóng)夫茶逐漸在茶飲料市場占據(jù)了一席之地。但由于農(nóng)夫系列產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵一貫表現(xiàn)為清新健康的大眾路線，而此款茶飲料主要面對的群體為時尚新潮的年輕人，如何更好地提高品牌知名度、更好地切入主流消費人群，成為農(nóng)夫茶在推廣一段時間后體會最深的困難。

營銷的根本，其實在于選擇一種和消費者之間的溝通方式，農(nóng)夫茶選擇了QQ空間作為提升品牌、接觸最終用戶的介質(zhì)。作為當前網(wǎng)絡(luò)營銷中最具互動性的平臺，騰訊QQ空間正逐漸成為企業(yè)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的上佳選擇。業(yè)內(nèi)人士表示：“逐漸精英化的博客產(chǎn)品變?yōu)槊襟w，缺乏社區(qū)互動的價值和一呼百應(yīng)的效果，而傳統(tǒng)的社區(qū)缺乏適于品牌植入的渠道和形式，相比之下，騰訊QQ空間擁有無法復(fù)制的優(yōu)勢。”

此外，騰訊QQ空間還擁有其他競爭對手難以超越的用戶量，廣告行業(yè)專家表示：“對于企業(yè)來說，與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的組合營銷具有更多接觸點，效果更為顯著，將為企業(yè)帶來海量的用戶。這些用戶的深入互動和長久關(guān)注，必然為企業(yè)帶來豐厚的市場回報。”

于是，在2007年6月，農(nóng)夫茶牽手騰訊，嘗試以一種新型的用戶溝通方式進行營銷。通過一系列QQ品牌空間活動，短短兩個月內(nèi)，農(nóng)夫茶品牌空間瀏覽量達到3200萬人次，初步實現(xiàn)了農(nóng)夫茶在消費群體中的全面曝光。

深入互動網(wǎng)絡(luò)營銷精彩開局

農(nóng)夫茶首先建立了主題官方空間，以此作為整個營銷活動的基地，隨后立即開展了“夢幻愛情show博客”活動，數(shù)千萬QQ空間用戶通過這個活動與大家共同分享自己的心動故事、戀愛經(jīng)歷、愛情觀點。作為整體活動的先鋒行動，此次博客活動受到過千萬用戶的關(guān)注。在QQ空間、QQ消息、騰訊網(wǎng)以及QQ機器人的全方位推廣下，此次活動實現(xiàn)了全方位的持續(xù)火熱。在QQ品牌空間中，用戶可以參與其中發(fā)表看法和意見。如在農(nóng)夫茶的“夢幻愛情show博客”活動中，每個用戶都可以投票選舉自己心目中的浪漫博文，這使得QQ空間成為一個人人都可觸及的媒體。每一個參與者在其QQ空間中都將獲得農(nóng)夫茶掛件一個，高掛在空間首頁，用來識別其參賽身份。數(shù)十萬參與者帶動了上千萬農(nóng)夫茶品牌受眾，無疑成就了一次極具連鎖效應(yīng)的品牌傳播活動。

而更大規(guī)模的主題活動才剛剛開始，“夢幻愛情show博客”活動積累的巨大人氣為“農(nóng)夫茶夢幻愛情世界”的誕生拉開了帷幕。

高潮不斷輕松接入消費者心靈通道

在隨后的系列活動中，騰訊QQ品牌空間通過特色活動，將農(nóng)夫茶此次“極致浪漫”的網(wǎng)絡(luò)營銷推向了高潮，充分發(fā)揮了騰訊QQ這個超級人氣產(chǎn)品的直復(fù)式營銷和創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)營銷特點。

騰訊QQ品牌空間將農(nóng)夫茶希望帶給消費者的“夢幻愛情”品牌訴求提煉出來，專門設(shè)計了制作精良的“虛擬夢幻愛情國度”大型虛擬世界。品牌空間不僅進行背景設(shè)計，還綜合運用視頻、音樂、Flash、在線互動等多種技術(shù)手段，使每個產(chǎn)品都獨具魅力。在此次活動中，小到“農(nóng)夫茶掛件”、“愛情精靈樹苗”，大到“農(nóng)夫茶夢幻愛情世界”，無不精彩詮釋了農(nóng)夫茶的獨特魅力。在“虛擬夢幻愛情國度”這個農(nóng)夫茶主題網(wǎng)上生活樂園里，用戶可以盡情訪問形形色色的QQ空間，體驗網(wǎng)絡(luò)對愛情生活帶來的不同感受。更為精彩的是，在這個虛擬的夢幻愛情世界里，有以農(nóng)夫茶口味命名的“清新檸檬島”、“鮮醇綠茶島”、“幽香茉莉島”等三個愛情島，參與者可根據(jù)自己的愛情觀選擇入住這三個愛情島并成為島上的居民。這些都為用戶提供了充分的個性化服務(wù)。

品牌空間這種品牌和信息傳播的方式區(qū)別于傳統(tǒng)媒介廣告的告知性，從而具有很強的可促銷性，并在一定程度上直接為企業(yè)帶來了銷售收益，這無疑是每個企業(yè)都樂于看到的。據(jù)介紹，所有參與此次夢幻愛情世界活動的用戶，在自己的QQ空間中都會有一個專屬自己的“愛情精靈樹苗”。用戶通過購買農(nóng)夫茶產(chǎn)品可以獲得愛情積分。隨著愛情積分的增多，用戶的“愛情精靈樹苗”就會逐漸成長、開花、結(jié)果，生成“愛情精靈”，這個“愛情精靈”會帶著用戶進入甜蜜的愛情王國——“夢幻愛情城堡”。本次活動有超過21萬次的積分兌換行為發(fā)生，甚至有用戶在自己的QQ空間中自曝為獲得積分而購買500箱茶的“事跡”。還有用戶將這一活動推薦給上百個網(wǎng)友。數(shù)百萬人就在這樣精良的產(chǎn)品包裝下，體驗到了農(nóng)夫茶所要表達的浪漫情懷。