北京不向北

第六章 后城

(一)

周宏偉、王天成、宮淑鴻坐在一輛“別克君威”里，前往“百舸后城”——固安。

周宏偉始終讓車保持著每小時70公里的速度。這樣，就保證了在突發意外時，可以有效地采取應對措施。正如他自己所說：“知道如何減速，才會明白怎樣加速。”

這個道理也如同職場人生，我們每個人不僅要學會加速，還要學會怎樣減速，學會控制自己，更重要的是保持一個安全時速，在危機時刻，可以隨時停下來，只有這樣才會避免和有效控制突如其來的危機。

“宏偉，你對這個項目有什么看法?”王天成問道。

“你可別問我，這是你自己的工作。我就負責開車，其他的事兒都跟我無關。”周宏偉扶著方向盤，若無其事地說了一句。

淑鴻愣了一下，指了指他們：“你們倆……”

周宏偉接過話茬：“我們倆不是一個公司的，我正處于失業階段。這小子總想偷懶……”

他的話還沒說完，就被王天成打斷了：“宮經理，宏偉在房地產業絕對可以堪稱專家，你們公司要是能把他挖過去，這個新項目的營銷肯定會事半功倍。”

“是嗎……”淑鴻詫異地望著王天成，又看了看周宏偉。

“你別聽他胡說。”周宏偉急忙搖了搖頭。

“‘金海地產’聽說過吧?他原來就是那兒的企劃經理，也曾經是營銷總監的第一候選人……”王天成一古腦地都給他爆了料。

“暫停!”周宏偉輕喝了一聲，愁眉苦臉地說，“那些陳芝麻爛谷子的事兒你就別提了。”

“‘金海地產’我聽說過，能做到營銷總監的候選人那可真不一般呀!”淑鴻滿臉驚喜地望著他。

周宏偉輕輕地嘆了口氣：“那都是過去的事了，過去的經驗對于解決今天的問題未必會有用。”

“有用和沒用都是相對而言的，平時多學點兒看似沒用的東西，在關鍵的時候反而真能幫上你的忙。”王天成若有所思地沉吟道。

“我有點兒不大明白。”淑鴻一臉疑惑地問道。

周宏偉看了一眼淑鴻，緩緩地說：“他的意思是說不要迷信任何知識與理論。經驗雖說是一種好東西，可最關鍵的是看你能不能從經驗中跳出來解決問題。”

淑鴻若有所思地說：“就像許多營銷書里說的，‘需求’這種東西是客觀存在的，企業生產產品就是為了滿足需求，也就是說先有需求，后有產品。可事實上是這樣嗎?只要商場一打折，超市一做特價，人們爭先恐后，大包小裹，難道他們對這些產品都真的有需求嗎?”

“換個角度說，就是只要有產品就一定會有市場。”周宏偉說，“關鍵是你怎么激發需求，調動需求。”

王天成得意地說：“也只有先學點兒看起來沒用的知識，才會知道什么是有用的。”

周宏偉瞟了一眼王天成，揶揄道“真不容易，學會舉一反三，觸類旁通了?”

“我也是沒辦法呀!總跟你在一起混，想不這么有覺悟都不成。”

車廂里頓時傳出一陣笑聲。

“你們看，前面就是固安了!”周宏偉指了指高速公路的指示標牌，車子也漸漸減慢了速度。王天成和淑鴻不約而同向外望去，一個綠色的指示牌上清晰地寫著白色的大字：“固安，1公里”。

(二)

喜歡上一個城市需要多久?

對于王天成來說30分鐘就足夠了。

他們抵達固安僅僅用了30分鐘。

天安門正南，50公里，等他們到達這里的時候，王天成所有的顧慮一下子都消失殆盡。

說是50公里，其實固安與北京只不過隔了一條永定河而已。“不在北京，勝似北京”是王天成的第一感受。

“不在北京，勝似北京!或許可以作為項目推廣的核心理念。”王天成心里暗想，“但這個訴求能產生多大的效果呢?”對于這一點，他沒有十足的把握。

關于“百舸后城”的推廣策略他也想了很久。“看來可以多在價格與地段上做文章。”王天成喃喃自語著，“還是和宏偉商量一下吧……”

“固兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者謂之神……”

任何事情都不會有最佳的解決方案，最佳只存在于理論中。現實里，最適合的就是最佳的。所以，只有隨著市場的變化，及時進行調整的策略才是最佳的策略。

“……你覺得我這個想法怎么樣?”王天成把自己的想法跟周宏偉說了一遍。

周宏偉沒有直接回答他的問題，沉吟道：“我總覺得這個項目在某些方面有點兒別扭。”

“噢?能不能具體一點兒?”王天成愣了一下，問道。

“第一，這個項目是賣給誰的?按照項目的區域定位，是北京的‘后城’，是京城的后花園，可現在北京城內土生土長的樓盤又有多少，人家為什么放著那么多名正言順的‘正城’不住，偏偏跑來住這個名不正言不順的‘后城’呢?第二，你或許會說他們有明顯的價格優勢，按照我們上次探討的價格策略，由于這塊土地獲得的成本很低，‘后城’的均價可以控制在每平方米3500元，這與京城內動轍就七八千元的樓盤價格形成明顯的競爭優勢。但與之矛盾的卻是，‘后城’把目標消費群定位為金領階層、企業老板等成功人士，而這一部分高端人群更多的是注重產品的價值，而不是價格。要把房子賣給他們的就必需有一個明顯的誘因，但是這一部分講求體面的人，愿意為了省點錢，放著北京城不住而落戶河北固安嗎?”周宏偉故意把“河北”兩個字加上了重音。

“還有……”周宏偉頓了一下，繼續說，“現在京城里眾多的開發商都在瞄準這一高端消費人群，那為什么就不能獨辟蹊徑，避開和他們的競爭，開發滿足其他消費群體的產品呢?”

王天成慢慢走到窗子前，問道：“那你說‘望京’又怎么解釋呢?望京在五環，地點比固安強不到哪兒去，而且房價也不低，現在都快成了國貿東北部的CBD了。”

“是啊，我也在想這個問題。”周宏偉說，“后來得出一個答案，‘望京’再怎么遠，也是北京的一部分，這一點和固安有著本質的區別。”

王天成若有所思地點了點頭，忽然笑道：“你怎么突然對這個項目這么上心了?”

周宏偉聳了聳肩：“還不是因為你上次在車里胡說八道，說者無心聽者有意……”

王天成笑道：“難道是。百舸向你拋出橄欖枝了?”

周宏偉點點頭：“淑鴻邀請我加入她們公司。”

“那就去唄!你這種人才哪能閑置呀?”

周宏偉皺了皺眉說：“我正在考慮去還是不去?”

王天成掏出一只煙緩緩地說：“其實，你心里早已有了答案。”

周宏偉也深吸一口氣，若無其事地說：“是嗎?”

王天成淡淡地笑了笑：“如果不是這樣，你會對這項目做這么深入的思考?別騙自己了，宏偉。在哪里跌倒就在哪里爬起來，雖然這是一句老話，可老話往往都很有道理。”

“可我一想起在‘中僑’的慘敗還是心有余悸啊!”周宏偉嘆了一口氣。

王天成目光炯炯地注視著他，一字一頓地說：“一切都會過去的。況且，你上次雖然敗了，卻換回了寶貴的經驗，我相信這次咱們倆聯手，一定會成功的。”

周宏偉沉默了半晌，喃喃地說：“讓我再考慮考慮吧……”

(三)

不出王天成所料，周宏偉最終同意了淑鴻的提議，加入百舸房地產公司。

然而，接下來所發生的一切更是令周宏偉覺得不可思議。

淑鴻只是百舸集團下屬房地產公司的一名銷售經理，她怎么能驚動百舸集團的一把手許長風和自己懇談；許長風大刀闊斧的作風更是自己前所未見，僅僅一面之緣，就委以營銷總監的大任。這一切都是為什么呢?

徐豐面色凝重地坐在國貿西邊的“星巴克”咖啡館內。

周宏偉的上任是他無論如何也想像不到的。“這個任命竟然是集團總部下發的，這個周宏偉到底是什么來頭?如果不是他的到來，營銷總監的位子早晚是自己的。可目前這種情況……”

“徐經理，你來得可真夠早的。”一個洪亮的聲音打斷了他的思考。

徐豐抬起頭，只見眼前站著一個身材碩大，體態健壯的男子，急忙站起身：“趙總能在百忙之中趕來，我真是不勝感激啊!”剛剛進來的那個男子赫然就是“金海地產”的營銷總監趙磊。

趙磊哈哈一笑：“哥們兒，你太客氣了。你找我，我必須得來呀!”

二人落座后，又寒暄了幾句，徐豐輕啜了一口咖啡，說道：“趙總，我今天的確有事找你。”

趙磊稍稍愣了一下，輕輕地“哦”了一聲，便目不轉睛地望著他靜待下文。

“是這樣……”徐豐輕咳了一聲，繼續說，“我想換個工作，不知道你們公司有沒有合適的位置?”

趙磊的眉毛微微挑了一下“你在‘百舸’干得不錯呀!怎么突然想起來要跳槽?”

“一言難盡吶!”徐豐苦笑了一下，“總公司剛剛任命了一個叫周宏偉的營銷總監……”

“什么!周宏偉!?”趙磊的面色突然一變，但馬上又換上鎮定自若的樣子，問道，“他是不是原來在‘金海’做過?”

徐豐面帶詫異地點點頭：“怎么?你認識他?”

趙磊沒有回答，說：“這到底是怎么回事，你仔細跟我說說。”

于是，徐豐就把整個事情的來龍去脈講了一遍。

趙磊聽過之后，沉思了良久，說道：“你們今年是不是有新項目要上市?”

徐豐點頭道：“是啊，我們要在固安開發一個100萬平方米的大型項目，定名為‘百舸后城’”

趙磊說：“老徐啊!你說的事肯定沒問題!我正好需要一個副手，但你現在還要在‘百舸’呆一段時間。回去之后，你盡快把‘百舸后城‘的資料給我發一份，我想先看一看。”

“你要那些干什么呀?”徐豐愣了一下，狐疑地望著他。

趙磊拍了拍他的肩膀，諱莫如深地一笑：“這個你就先別管了，不過你放心。我答應你的事一定會做到的。”

(四)

趙磊看完了徐豐給的材料，大腦便不由自主地轉了起來……

“金海”的新項目“北奧名居”也如期上馬了。雖然周宏偉在上次“金海美麗家園”的營銷中敗給了自己，可并沒有給周宏偉以致命的打擊。

他沒想到周宏偉會進入“百舸”，他下定決心要借這次“北奧名居”的上市，對周宏偉再來一次毀滅性的打擊。

“周宏偉，這次我一定要讓你身敗名裂，在房地產界無處容身……”趙磊狠狠地說道。

他迅速將“北奧名居”和“百舸后城”進行了對比，發現“北奧名居”有一系列得天獨厚的優勢：

第一，地段優勢。

雖說房地產的地理附屬性很強，相應地，競爭區域市場也往往就窄至3公里以內。地處北五環的“北奧名居”與其他在四環上的項目相比在區位上要差一些，可趙磊并不擔心這一點。

他認為消費者的需求是創造、激發出來的，而不是原本就存在的。項目的推廣才是最重要的。一個好的推廣活動，可以改變消費者固有的認知。“北奧名居”在三環、四環，還是五環都不重要，重要的是你向消費者傳遞一個怎樣的信息，讓他們堅信不疑地認為你說的就是正確的。只有真正地做到引導消費者，才會無往而不勝。而爭奪同一個目標消費群的企業才是真正的競爭對手。

地處北五環的“北奧名居”，怎么能與地處河北固安的“百舸后城”同日而語呢?

第二，環境優勢。

北京向北是北五環，北五環向北是奧林匹克公園，奧林匹克公園向北1公里就是“北奧名居”。據悉，有關部門將在公園內興建一座占地800多公頃的生態景觀項目——奧林匹克森林公園。公園內會種植眾多水生植物和花卉。在奧運會期間，奧林匹克森林公園還將向各國運動員和游客展現一個中國傳統園林風格的山水休閑園，奧運會后它將成為北京最大的休閑公園。屆時，北五環路從森林公園中間穿過，這無疑為居住在“北奧名居”的業主提供了一個理想的運動、休閑去處，而這又將是一張難得的“生態牌。”

第三，概念營銷優勢。

雖然房地產的“概念營銷”已經成為開發商們慣用的招式。可“借勢、造勢，于無聲處聽驚雷”的手段仍是屢試不爽。既然“北奧名居”有靠近奧林匹克森林公園這種得天獨厚的優勢。同時，公園還規劃了奧運會臨時比賽場館、奧運村國際區等與奧運賽事相關的設施。那么，借助“2008奧運會”的東風，徹底地玩一回“奧運營銷”也是未嘗不可的。

想到這，趙磊肥胖的臉上不由自主地浮現出得意之色。

(五)

“百舸后城”的工程建設已經如火如荼，緊鑼密鼓地展開了。

雖說對王天成提出的傳播策略周宏偉有一定的顧慮，但還是決定試一試。

現在是8月，“百舸”初步計劃在9月份開盤。

周宏偉和王天成經過商榷之后，把整個推廣過程分為三個階段：第一階段是項目引導期，計劃為半個月：第二階段即開盤預售期，歷時一個月；第三階段也就是開盤后的項目強銷期，是這次戰役的重中之重，計劃為期一個月。

第一階段就是要把北京“后城”的概念推廣出去。向公眾告之一個最新、最好的現代化新城會給大家帶來的生活改變，以期引起市場的高度關注。

“百舸后城”即將上市的新聞發布會已經開過了，而且發布會的效果要遠比預想中好得多。京城各大新聞媒體，門戶網站都對“百舸”為北京消費者異地造城的舉措萬分關注，并對其前景均進行了較為樂觀的展望。

8月10日，“百舸后城”的推廣活動轟轟烈烈地展開了。可周宏偉總會有一種無名的惶恐和不安。

“中僑新城”慘敗的情景總是在他心中揮之不去。“這次趙磊不會有什么行動吧……”周宏偉喃喃自語地說了一句。

前幾天葉小晶偶然提起，“金海”在北五環開發的“北奧名居”也即將上市了。

“北奧名居在北五環，我們的項目在固安，應該不會有什么競爭……”周宏偉想到這，稍稍松了一口氣。

(六)

9月5日，多云轉晴。

從今天開始，“百舸后城”的推廣進入了第二個階段。

圍繞著“不在北京，勝似北京”的推廣主題，“百舸后城”第一篇硬廣告見諸報端。而且當天的廣告效果也不錯：一共接到325個咨詢電話。

趙磊的臉也像這天氣一樣忽明忽暗。

他的手里拿著一張《北青報》，目不轉睛地看著廣告上那幾個大大的黑體字標題：“百舸后城——不在北京，勝似北京。”

桌上還放著一沓厚厚的其他報紙，他隨手把報紙扔在了那堆報紙的上面，重重地哼了一聲。

他驀然站起身，冷冷地吐出幾個字：“周宏偉，你的硬傷就在這里……”

9月10日，晴。

天雖然是晴的，可周宏偉的心情卻陰云密布。

他剛和淑鴻通過電話，“售樓處”反饋：咨詢電話每天平均保持在300個左右，到售樓現場的客戶每天也都有幾十位。從登記資料看，在京城工作的白領上班族占據了很大一部分比例。其中有70％的人已經登記排號，只等開盤銷售的時候現場簽約購買了。

“理論上來說高端人群的比例應該更大呀?怎么次要消費人群反而占據了主導呢……”聽到這樣的數字，周宏偉心里的陰影更加重了。

他拿起桌上的電話：“喂，天成嗎?有個事兒跟你商量一下，我想把戶外、車體和廣播廣告投放的時間再往后延一延。”

“哥們兒，你沒發燒吧!我們按原計劃已經取得了不錯的效果啊，戶外、車體這些廣告再一發，那無疑就是火上澆油越燒越旺啊!”王天成急切地說。

“我總覺得有些地方不對……”周宏偉沉吟了一下，“從銷售統計的資料來看，京城的白領打工一族占了很高的比例，而我們所要吸引的高端顧客——企業老板和金領一族卻寥寥無幾，你不覺得這種現象很奇怪嗎?而且，我怕趙磊又會突然殺出來，上次就是太大意了……”

“我覺得你不必擔心趙磊，我們的項目在固安，他們的項目在北五環，這兩個樓盤離得這么遠不會形成太強的競爭態勢，這種情況和‘中僑新城’不一樣。”

“但你別忘了，我們所要爭奪的目標消費群無論是從區域上，還是特征上來看都是高度一致的。”

王天成沉默了半晌，說：“宏偉，你說的這些都對。可咱也不能為了這些，就把整個計劃的時間推遲呀!現在迫在眉睫的是開盤的時間已經定在9月28號了，眼看著就沒幾天了，咱現在就應該加把勁，讓這團火越燒越旺，可不能往上潑冷水啊!”

周宏偉憂心忡忡地說：“可是，你有沒有想過，戰術性的失誤是很容易彌補的，如果戰略方向上出現問題，那將會導致什么?”

“你的意思是說……”王天成也緊張了起來。

“我現在還不能確定，所以只有暫時不做其他媒體的投放，來減少傳播推廣費用的支出。”周宏偉嘆了一口氣，“當局者迷，旁觀者清，我現在真是希望趙磊能快點兒在市場上有所行動，好讓我們能更清楚地看到自己的問題。”周宏接著說：“還是先等一等吧，我再請示一下許總。”

(七)

9月11日，多云。距“百舸后城”開盤還有17天。

這一天，京城的各大報紙幾乎不約而同地刊發了同一篇廣告。主標題赫然是四個充滿懸念，異常奪目的大字：北京向北!

誰會去相信“不在北京，勝似北京”的荒謬論調?!

北京向北——北五環。地地道道的北京城，這里是融會未來都市與郊區的理想生活棲息地。

北五環向北——奧林匹克森林公園。北京奧運會主場館中心，區域規模最大的生態景觀項目。北五環路從奧林匹克森林公園中穿過，大型泰山景觀石制成的園林景觀標志，58萬株青蔥樹木盡收眼底，讓您盡享運動、綠色、生態的居住環境。

奧林匹克公園向北1公里——“金海·北奧名居”。

“金海·北奧名居”——國際豪宅居住區，21世紀豪宅代表。

北京向北——國際原生態高尚居住區。

北京向北——“金海·北奧名居”，只屬于尊貴的您……

周宏偉看著這篇廣告，一動不動地發著愣。

他現在心情簡直是又驚又怒。驚的是，自己的預感果然應驗了。氣的是，趙磊又故計重施，依然選擇這種如此針鋒相對的打法。

他又靜靜地坐了一會兒，然后撥通了淑鴻的電話，他此時最想知道的是，趙磊這種死纏爛打的戰術對“百舸后城”的銷售有何影響。“喂，淑鴻嗎?你看今天的報紙了嗎?”

淑鴻在電話那邊頗為不滿地說：“看了，你說這哪是競爭啊?這分明就是死纏爛打。你說不在北京，勝似北京，他就說不在北京怎么能勝在北京，這廣告哪有這么做的呀?真不知道他們要做什么?”

“是啊，我也沒想到他們會這么做。”周宏偉嘆了口氣，“不過咱也沒辦法，人家沒指名道姓地說咱們，也不違反廣告法。所以，從今天開始，你每天都把要銷售那邊的反饋記錄下來，我們得看看他們的廣告，對我們到底會有多大的影響。”

“好，沒問題!”淑鴻略顯焦急地說，“我們還有沒有別的辦法，咱們這樣做是不是太被動了?”

“別急，現在一定要冷靜。”周宏偉思忖了一下，“一會兒我跟許總談一下，我想暫停其他媒體的廣告投放。”

淑鴻有些驚訝地說：“這個時候我們是不是應該比誰的聲音大呀?把他們的勢頭壓下去會不會更好一些7”

“不行，他們是有備而來。我們現在要是過早暴露自己實力的話，一定會給對方可乘之機。還有一點，從他們的矛頭指向來看，我們的‘不在北京，勝似北京’的提法的確是有問題。所以，我們既定的計劃一定要調整。”

9月1 2日，陰。距“中僑后城”開盤還有16天。

“萬和”的廣告又大篇幅地展露在各大報紙的版面上，主題仍然是——北京向北!

不在北京，無法勝似北京!尊貴的您都知道，所謂階層，更多的是以生活圈子來衡量。這種圈子一是您的居住圈子，二是您的社交圈子。圈子，界定了人的生活標準。

北京向北——北五環。地地道道的北京城圈。

北五環向北——奧林匹克森林公園。真真正正的大型生態圈。

奧林匹克森林公園向北1公里——“金海·北奧名居”，時代精英的生活居住圈。在這里，時代精英的價值觀，鑒賞力和審美取向，必將引導潮流，成為生活尺度的精準衡量。

北京向北——“金海·北奧名居”——時代精英生活圈!

“金海·北奧名居”北京制造……

緊接著，“金海”的第三篇報紙廣告又乘此風生水起之勢，躍然紙上：北京向北! (待續)