新飛：炫彩“帽子戲法”

2007年11月30日，中國標準化協會(CAS)在北京釣魚臺國賓館舉行新聞發布會，發布了由新飛電器牽頭制定的我國首個家用殺菌電冰箱標準。該標準按照殺菌冰箱的殺菌效果，將殺菌冰箱劃分為A、B、C三個等級，A級為最高等級。隨著該標準的頒布實施，我國冰箱業將真正步入健康保鮮時代。而新飛電器由于近年在冰箱殺菌技術上卓有成效的探索與實踐，成為該標準的制定者，而且已有上百款殺菌冰箱在行業率先達到了A級標準。

隨著人們對家用電器健康方面的重視，帶“殺菌”、“抗菌”概念的冰箱產品受到了消費者的垂青。但由于沒有相應的國家標準，市場相對混亂，給消費者選購帶來了困擾。據該標準主要起草人之一的肖建軍博士介紹，制定殺菌電冰箱標準的真正意義在于推動我國冰箱業向健康方向發展，推動中國冰箱產品向健康保鮮時代邁進。

其實，近年來，新飛一直致力于冰箱健康保鮮技術的發展。

“雙冠王”冰箱橫空出世

一、節能成功“搶點”

2003年11月，中國家電行業協會強制推行冰箱節能標識，節能成為冰箱業發展的大勢所趨。在幾年前就預見到冰箱行業節能趨勢的新飛已率先于2003年上半年推出了“歐洲能效A+”冰箱，對整個行業做出了引導性作用。通過立體化的整合傳播，新飛“歐洲能效A+”冰箱成為2003年節能家電市場的最大贏家，創造了單一產品達16萬臺的銷量，初步奠定了新飛“國際化節能專家”的品牌地位。

于是，新飛預備在2004年繼續順應品牌在節能上的成功“搶點”，推出升級版的主打新品——達到歐洲最高能效標準的“歐洲能效A++”冰箱，希望再次創造一個市場神話。

然而，在2004年年初，市場嗅覺敏銳的各大冰箱制造商繼新飛之后紛紛扛起節能大旗，新飛“歐洲能效A++”冰箱還未正式上市就遭到“圍攻搶斷”：海爾搶先一步推出“A++”冰箱和日耗電僅0.29度的變頻節能冰箱；科龍的“節能明星”系列攜聯合國“節能明星大獎”也占有一席之地。在冰箱節能領域，真可謂是你方唱罷我登場。此外，冰箱行業多年罕見的價格戰也開始打響。

這一切，都給新飛節能新品的上市帶來了極大壓力……

二、殺菌外圍“突破”

綜觀2004年的冰箱市場，節能已經不能成為制勝的唯一砝碼，單靠節能“搶點”似乎難以直接破門，新飛必須改變戰術!于是，尋找新品的差異化路線，就成了一個新的課題。

時值2004年年初，正是非典肆虐過后的恐慌期，人們對健康忽然變得格外關注，在家電消費上表現出對帶健康功能家電的極大偏愛。而這一時期，新飛科技人員在肖建軍博士的帶領下，經過近一年的潛心攻關，獲得7項國家專利，研發出了一個綜合五項殺菌科技(臭氧殺菌、鈦光殺菌、納米殺菌、負離子殺菌、紫外燈殺菌)的殺菌裝置，創新了殺菌方式(通過氣流的旋轉，促進冰箱內空氣循環)，變傳統的被動殺菌為新型的主動殺菌。據中國疾病預防控制中心和河南省疾病預防控制中心檢測，新飛“雙冠王”冰箱對其內壁表面的大腸桿菌平均殺滅率為99.92％，對其室內空氣中細菌的平均殺滅率為90.63％，是國內首家對冰箱冷藏室內空氣進行殺菌處理的冰箱；對冷藏室內存放物品表面的大腸桿菌平均殺菌率為95.34％，最高殺菌率可達99.99％，是國內首家對冰箱冷藏室內食品表面進行殺菌處理的冰箱。這項當時殺菌手法最多、范圍最廣的技術，被稱為“361度殺菌”。

于是，把“361度殺菌”附加到具有“歐洲能效A++”節能優勢的新品上，就成為新飛2004新品與競爭者形成區隔的突破點。

三、借勢奧運“遠傳”

確定了產品突圍路線，又該以怎樣的方式實現產品傳播呢?新飛決定借“奧運”的東風，先來一記漂亮的“遠傳”。

結合奧運會的特點，以及新飛新品節能、健康的兩大特色，新飛把這款冰箱命名為“雙冠王”冰箱，并確定了廣告語——“A++節能，361度殺菌”。

當各冰箱廠家還在為“節能”爭得熱火朝天時，新飛獨樹一幟挑起了“節能＋健康”的大旗，有了一個響當當的名字之后，“雙冠王”冰箱便開始了借助奧運會獲得廣泛傳播和高度關注的運作。

奧運會前：選新飛“雙冠王”，去雅典看奧運。在這項活動舉辦期間，由消費者評選出最可能產生雙冠王的中國奧運代表隊，新飛抽取20名幸運消費者去雅典現場觀看該代表隊項目的比賽。該活動同時在網上舉行，引發了廣泛的參與熱情。

奧運會中：刮奧運五環卡，贏新飛“雙冠王”。在奧運會舉行期間，購買新飛冰箱的消費者，還可以憑借奧運五環卡進行刮獎，贏取新飛“雙冠王”冰箱。

整個活動的執行效果非常理想，得到了經銷商和廣大消費者的大力支持和熱情參與，同時新飛也投入了上百萬的廣告宣傳費，有力刺激了銷量，實現了公關和促銷雙贏的效果。2004年8月11日，20名幸運者帶著新飛冰箱“綠色、節能、健康”的生活理念，浩浩蕩蕩地向雅典開進。乘著奧運的東風，新飛“雙冠王”冰箱打了一場漂亮的勝仗，也亮出了自己節能、健康的新形象。

四、論壇凌空“抽射”

奧運會點燃了新飛“雙冠王”冰箱上市的第一把火，同時，為了點燃6、7月份的銷售旺季第二把火，促成更火暴的銷售，新飛以中國節能健康家電發展、未來節能冰箱的健康趨勢等為課題，發起了一場規?？涨暗男袠I峰會，并把此次峰會作為“雙冠王”冰箱的產品發布會推向全國。

2004年6月19日，“節能健康家電論壇暨新飛雙冠王冰箱發布會”在北京釣魚臺國賓館隆重召開，來自中國輕工業聯合會、家電協會、國家環保局、GEF項目組、中國節能產品認證中心、中消協、中質協、北京疾病預防控制中心、中華預防醫學會、國務院發展研究中心的專家代表，來自國美、蘇寧、大中、三聯、大商等大型家電連鎖企業的商家代表，以及來自北京、鄭州等大中城市的消費者代表，與新飛共聚在北京釣魚臺國賓館，見證新飛“雙冠王”冰箱的震撼亮相。

這次峰會是專家、商家、廠家、買家四方云集的一次盛會，吸引了全國知名媒體的跟蹤報道，成為一場規?？涨暗男袠I盛事，也成為2004年度新飛品牌形象的一大亮點，是新飛在業內樹立節能健康領導者地位的一個有力支撐，更為新飛“雙冠王”冰箱在行業中的占位起了重要作用。

五、公益營銷“側攻”

憑借一波接一波的宣傳攻勢，新飛“雙冠王”冰箱在2004年取得了極大的市場成功，2005年，“雙冠王”冰箱繼續作為新飛的年度主打產品閃耀市場。如何讓“雙冠王”冰箱2005年再度成為眾人矚目的焦點?新飛找到了一個新的戰略進攻點——公益營銷。

公益營銷的關鍵是“攻心”。新飛攜手中國婦女基金會，開展了聲勢浩大的“母親水窖”愛心義賣活動，并通過網絡、賣場的：互動，讓消費者積極參與到公益活動中來——消費者每購買一臺節能健康的新飛“雙冠王”冰箱，新飛就代消費者捐出10元錢，共同奉獻愛心，為西部干旱缺水地區捐建“母親水窖”。

作為新飛2005年企業年度公關事件，該活動貫穿了全年的傳播主線，從社會大眾媒體，到行業輿論，再到終端賣場的真情演繹；從企業品牌文化傳播到強勢的節能、健康產品定位包裝；盛情演繹了新飛倡導綠色生活的品牌核心，“新飛與您愛心飛揚在西部”，“節能健康與你有個約會——2005新飛。母親水窖。夏令營之行”等系列活動影響深遠，順利實現了對消費者的“攻心”。

在新飛的傾情努力下，2005年“雙冠王”系列冰箱榮獲“家用電子電器產品創新獎”和“2005年十大最值得購買冰箱產品”并入選“國家火炬計劃項目”。該產品上市3年來，得到消費者的普遍認可。

“超級雙冠王”冰箱續寫輝煌

在冰箱行業節能產品同質化競爭激烈的狀況下，新飛依靠“節能+健康”的“雙冠王”冰箱，為自己開辟出了一條新路子，從節能大戰中突圍，在抗菌大戰中獲勝。2006年，結合家電行業家居時尚化的發展趨勢，和新飛品牌的年輕化、時尚化、國際化的發展方向，新飛推出了外觀更為時尚的“超級雙冠王”冰箱，通過升級版的產品再度實現市場突破，演繹了2006年的“激情三重奏”!

一、亮相世界杯

2006年德國世界杯又一次引爆營銷大戰，新飛從2006年的3月15日開始，就開展了“豪飲世界杯，酣暢德國行——買新飛指定產品，贏德國激情之旅”的大型全國促銷活動，在賣場通過特別設計的活動海報、激情版足球、新飛激情世界杯之旅通道等多種物料的整體包裝，營造出了濃烈的活動氛圍，為新飛“超級雙冠王”冰箱營造了一次充滿激情的亮相，搶足了冰箱賣場的鏡頭。

二、牽手賽車節

世界杯之后，新飛繼續攜手體育賽事，展現產品和品牌的時尚、科技、激情。而這一次，新飛選擇了與更為尖端的時尚運動——賽車聯手，成為“泛珠三角超級賽車節”的冠名贊助商，讓新飛“超級雙冠王”冰箱實現了跨行業的借勢傳播。

在“鷹躍華南——新飛泛珠三角超級賽車節”新聞發布會上，來自香港、澳門以及國外的賽車手、賽車愛好者、眾多的媒體、新飛的各大經銷商，共同記住了新飛和新飛“超級雙冠王”冰箱。“新飛為你點燃夏日冰火激情”珠三角巡展，以及“買新飛冰箱，看激情賽事”促銷活動熱烈開展，讓新飛“超級雙冠王”在普通消費者中深入人心。

三、激情大饋贈

為了傳達新飛“超級雙冠王”冰箱過硬的品質，增加新飛品牌活力和親切感，提升品牌知名度、美譽度，新飛在2006年下半年開展了“鉆石品質，代代相傳——新飛時尚新冰箱饋贈金牌老用戶”大型公關活動。

整個活動范圍覆蓋全國36個城市，凡是家中購買新飛冰箱較早且冰箱仍運行良好的消費者，均可參加該活動。經過新飛維修人員的上門鑒定，按照“購買最早”且運行正常的標準，每城市評選出了5位金牌老用戶，獲得舊冰箱換時尚新冰箱——新飛“超級雙冠王”的大禮。

通過全國各大媒體的廣泛宣傳，該活動吸引了消費者的極大關注和熱情參與，180臺“超級雙冠王”冰箱也最終“名花有主”。該活動在冰箱換代消費熱潮來臨之際，為新飛“超級雙冠王”冰箱緊緊抓住了中國家庭的眼球。

“水晶雙冠王”冰箱精彩進行時

2007年，順應消費者需求和行業內的“保鮮”趨勢，新飛冰箱在“超級雙冠王”的基礎上再次升級，推出了集“節能、殺菌、保鮮”于一體的冰箱，以獨特的增濕補水科技，為“超級雙冠王”冰箱錦上添花，開啟節能殺菌冰箱的“補水時代”。

保鮮的關鍵在補水，新飛的保鮮技術抓住了保鮮的關鍵——補水，因此，也給了消費者一個更值得信賴的理由。我們將新飛的增濕補水科技命名為“水呼吸養鮮”，并為增加了這一技術的節能殺菌冰箱取了一個非常浪漫的名字——“水晶雙冠王”。2007年，在新飛開展了一系列緊鑼密鼓的活動后，“水晶雙冠王” 迅速成為新飛在冰箱市場上的競爭利器，第三次創造了冰箱市場神話!據悉，新飛“雙冠王”系列冰箱的銷量每年均以30％的速度遞增，已成為新飛的當家暢銷機型。

從“雙冠王”到“超級雙冠王”再到“水晶雙冠王”，新飛冰箱的“帽子戲法”越玩越精彩。與此同時，從“節能”到“節能+殺菌”再到“節能+殺菌+保鮮”，新飛也在“綠色生活”的道路上走得越來越開闊。

巨大的市場，激烈的競爭，如何不斷命中“冰箱世界杯”賽場上的“球門”?下一個帽子戲法又會由誰來上演?讓我們拭目以待。