五谷道場(chǎng)：被顛覆的顛覆者

在經(jīng)過(guò)了一連串精彩的演習(xí)，“五谷道場(chǎng)”的“非油炸，更健康”新鮮出爐，著實(shí)令整個(gè)方便面界為之耳目一新。但如今卻各種壞消息此起彼伏，接連不斷。

前不久，重慶《西南商報(bào)》曾以“百萬(wàn)貨款掉陷阱，眾多商家被套牢”為題報(bào)道了中旺集團(tuán)四川分公司涉嫌挪用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商貨款高達(dá)100萬(wàn)、長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月一事。

北京某媒體又接著報(bào)道 已經(jīng)從中旺離職的員工透露，2006年11月至今，工資都沒(méi)有到賬。而幾個(gè)月過(guò)后，該公司的幾條生產(chǎn)線都停產(chǎn)了。日前，另有媒體報(bào)道稱中旺集團(tuán)已對(duì)外承認(rèn)資金確實(shí)出現(xiàn)問(wèn)題。

中旺的資金鏈緊張的深層原因是什么呢?有資料顯示，首先，中旺對(duì)“五谷道場(chǎng)”的投入過(guò)大，但沒(méi)有足夠的產(chǎn)出。其次，中旺在全國(guó)的工廠數(shù)量近年開(kāi)始增多，擴(kuò)張速度過(guò)快。加之2007年行業(yè)集體遭遇壓力，原料飛漲，而零售價(jià)只是微調(diào)，利潤(rùn)比往年下降等等。其實(shí)，這些都只是外因，擴(kuò)張過(guò)快、原材料漲價(jià)和盲目上項(xiàng)目應(yīng)該只是加劇、加速了資金鏈的斷裂而已，這些都只是派生現(xiàn)象，而不是五谷道場(chǎng)走到今天的核心問(wèn)題和根源。

投資過(guò)大而產(chǎn)出不夠?qū)е铝速Y金鏈的斷裂，那么產(chǎn)出不夠的原因和根源又是什么呢?

產(chǎn)品策略錯(cuò)誤→戰(zhàn)略規(guī)劃誤區(qū)和陷阱→戰(zhàn)略決策失當(dāng)→營(yíng)銷投入巨大一銷售產(chǎn)出不夠一利潤(rùn)流入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于費(fèi)用流出→現(xiàn)金流干枯→資金鏈斷裂。所以，歸根結(jié)底，“五谷道場(chǎng)”失利的真正原因在于戰(zhàn)略假設(shè)的錯(cuò)誤與失策。營(yíng)銷規(guī)劃的失誤和戰(zhàn)略決策的失當(dāng)，才使得“五谷道場(chǎng)”變得體力不支，甚至搖搖欲墜。

戰(zhàn)略規(guī)劃：被表象結(jié)果蒙蔽

隨著人們生活水平的提高，健康意識(shí)和健康消費(fèi)需求會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈；各種健康食品一路走俏和熱銷；油炸食品一向被媒體炒作視為垃圾食品，人們?cè)敢赓?gòu)買健康的方便面食品……其實(shí)，這些只是表象的結(jié)果。

如果在調(diào)研中更進(jìn)一步去思考和回答這些問(wèn)題，其得到的結(jié)果可能是完全不一樣的：吃健康的方便面需要付出享受不到油炸面的香味和口感的代價(jià)，消費(fèi)者還會(huì)繼續(xù)他的選擇而不變化嗎?也就是說(shuō)如果犧牲了香噴噴的油炸口感后，他們還需要吃方便面嗎?有多少人吃方便面是為了健康呢?是哪些人在吃方便面呢?經(jīng)常吃方便面的這些群體對(duì)油炸食品引起的不健康有多大的關(guān)注度?消費(fèi)者在吃方便面時(shí)關(guān)注什么?不關(guān)注什么呢?是關(guān)注好吃還是關(guān)注健康?關(guān)注健康的人有多少會(huì)吃方便面呢?其次是他們?cè)谑裁辞闆r下需要吃方便面呢?他們選購(gòu)方便面的主要?jiǎng)訖C(jī)又是什么?

在這些問(wèn)題之下，我們發(fā)現(xiàn)，非油炸方便面雖然更健康，但其存在一個(gè)致命的弱點(diǎn)：非油炸方便面經(jīng)過(guò)了脫水干燥后，其結(jié)構(gòu)細(xì)密但復(fù)水性較差，一般要沖泡5分鐘左右，且口感仍然偏硬，沒(méi)有筋道，沒(méi)有了油炸的香味與可口，而一般油炸方便面的沖泡時(shí)間卻只要3分鐘。而大眾的方便面消費(fèi)習(xí)慣往往是先選擇可口，其次才是健康。所以“五谷道場(chǎng)”是在挑戰(zhàn)人們的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)觀念。產(chǎn)品想成為消費(fèi)主流必然要經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的培育引導(dǎo)過(guò)程，不能一蹴而就。健康導(dǎo)向是一方面，而消費(fèi)潮流又是另一層次。改變消費(fèi)者固有的消費(fèi)習(xí)慣，不但要付出巨大的教育成本，而且在方便面市場(chǎng)列強(qiáng)環(huán)伺的情況下，“五谷道場(chǎng)”將注定成為先烈。

很多企業(yè)不愿意專注地去研究和關(guān)注自己的目標(biāo)用戶，在進(jìn)行調(diào)研分析時(shí)常常進(jìn)入誤區(qū)。既要去關(guān)注企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者在關(guān)注什么，又要有能力去洞悉消費(fèi)者，不能被調(diào)研消費(fèi)者時(shí)的表象結(jié)果所蒙蔽，要看到消費(fèi)者隱藏在調(diào)研表底下的真正消費(fèi)動(dòng)機(jī)。企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃與產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，就需要透過(guò)表象看本質(zhì)，真正地去迎合消費(fèi)者。

戰(zhàn)略假設(shè)：缺乏市場(chǎng)吸引力分析

進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，難免要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，而在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)，最重要的就是要進(jìn)行市場(chǎng)吸引力分析。

在“五谷道場(chǎng)”鎖定的細(xì)分市場(chǎng)里，到底有多少人需要吃健康的非油炸方便面?消費(fèi)方便面的人消費(fèi)頻次頻率有多高?這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的容量規(guī)模和基數(shù)有多大?即使在方便面的發(fā)源地日本，非油炸方便面經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，也僅僅占有日本方便面行業(yè)15％的市場(chǎng)份額，“非油炸方便面是方便面的一個(gè)品種，并非是油炸方便面的替代品”。而“五谷道場(chǎng)”卻將非油炸方便面假設(shè)成了油炸方便面的替代品，這是戰(zhàn)略假設(shè)的錯(cuò)誤。

方便面市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況是異常激烈的。如果要去顛覆原來(lái)的市場(chǎng)格局或者打破原來(lái)的游戲規(guī)則，需要多大的投入和多長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)投入?企業(yè)能支撐起嗎?企業(yè)的利潤(rùn)和產(chǎn)出又能支撐多長(zhǎng)時(shí)間?在什么情況下這種投入產(chǎn)出狀況以及利潤(rùn)率還會(huì)惡化?企業(yè)在決定投資來(lái)做這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，是否有仔細(xì)的計(jì)算和考量?對(duì)市場(chǎng)吸引力的深度分析是企業(yè)戰(zhàn)略投資與戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵。

同時(shí)，還要考量行業(yè)集中度和品牌集中度的問(wèn)題。在集中度已經(jīng)相對(duì)較高的時(shí)候，其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度相對(duì)就大，市場(chǎng)格局相對(duì)形成，那么，企業(yè)還有多大的把握和機(jī)會(huì)去撼動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位?這些領(lǐng)導(dǎo)品牌和領(lǐng)先品牌為什么沒(méi)有進(jìn)行這些產(chǎn)品創(chuàng)新呢?為什么沒(méi)有做這些細(xì)分市場(chǎng)呢?而“五谷道場(chǎng)”對(duì)于這些種種問(wèn)題卻進(jìn)行了不恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略假設(shè)。

戰(zhàn)略假設(shè)是一個(gè)企業(yè)采取戰(zhàn)略行動(dòng)所做出的基本判斷。我們無(wú)法以事后諸葛亮的姿態(tài)來(lái)批評(píng)“五谷道場(chǎng)”在戰(zhàn)略假設(shè)上的不慎，但應(yīng)該警醒企業(yè)的是，如果戰(zhàn)略假設(shè)上發(fā)生錯(cuò)誤，企業(yè)所面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)將是最嚴(yán)重的。事實(shí)上很多企業(yè)陷入困境，并不是路線上的錯(cuò)誤，也不是執(zhí)行的不力，而是戰(zhàn)略假設(shè)的錯(cuò)誤使得企業(yè)的根基發(fā)生了動(dòng)搖。出井伸之帶給索尼的戰(zhàn)略是使索尼成為一家從內(nèi)容到設(shè)備的一體化供應(yīng)商，是基于電子產(chǎn)品的硬件設(shè)施不再重要、內(nèi)容為王的時(shí)代即將到來(lái)的戰(zhàn)略假設(shè)，也許這個(gè)方向沒(méi)有錯(cuò)，但是這個(gè)變革卻姍姍來(lái)遲，硬件上的技術(shù)進(jìn)步卻突飛猛進(jìn)，這種時(shí)間上的延遲把索尼帶入了虧損。聯(lián)想在2001年做出向服務(wù)進(jìn)軍的戰(zhàn)略行動(dòng)，在麥肯錫幫助下做出的三層業(yè)務(wù)銜接不可謂不嚴(yán)密，其依賴的戰(zhàn)略假設(shè)是：當(dāng)市場(chǎng)份額達(dá)到30％的時(shí)候就無(wú)須進(jìn)一步提高(得不償失)，中國(guó)信息服務(wù)業(yè)市場(chǎng)將高速發(fā)展，戴爾直銷不適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)等等。信息服務(wù)市場(chǎng)確實(shí)在高速增長(zhǎng)，卻沒(méi)有聯(lián)想預(yù)計(jì)的那么快，30％的市場(chǎng)份額確實(shí)占據(jù)很大的優(yōu)勢(shì)，但并不是固若金湯；戴爾的直銷電腦在中國(guó)市場(chǎng)稍作調(diào)整，就開(kāi)始快速攀升。這種假設(shè)上的錯(cuò)誤讓聯(lián)想腹背受敵，不得不回歸PC，收縮業(yè)務(wù)。

產(chǎn)品創(chuàng)新：缺乏產(chǎn)品屬性關(guān)注

從2005年開(kāi)始，藍(lán)海戰(zhàn)略風(fēng)靡一時(shí)，熱鬧非凡。很多人曾經(jīng)以“五谷道場(chǎng)”為例，暢談如何進(jìn)行新品類創(chuàng)新，從新品類創(chuàng)新中去尋找藍(lán)海市場(chǎng)等等。在競(jìng)爭(zhēng)中尋找藍(lán)海區(qū)域，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，尋找到屬于自己的差異化，這是非常值得企業(yè)去努力的方向。可是，企業(yè)卻不能為了藍(lán)海而藍(lán)海，為了差異化而差異化，忘卻了品類創(chuàng)新應(yīng)該遵循和把握的基本原點(diǎn)和核心問(wèn)題——產(chǎn)品的屬性。方便面的屬性到底是什么?是必須消費(fèi)的食品，還是偶爾消費(fèi)的非必需品?是因?yàn)楹贸裕€是不方便的時(shí)候可以很方便地充饑的面?是一種休閑食品，還是一種保健食品?可以用保健品的思維模式來(lái)思考和運(yùn)營(yíng)非油炸面嗎?人們對(duì)油炸食品帶來(lái)的健康問(wèn)題有直接而明確的感知嗎?實(shí)際上“健康”的訴求無(wú)法直接落地，消費(fèi)者并不能在第一時(shí)間直接體會(huì)——或者說(shuō)，事實(shí)上“非油炸”本身根本支撐不了“更健康”的概念!油炸糕點(diǎn)、炸麻花、炸油條至今仍在城市的大街小巷上大行其道。

就如同飲料，解渴和好喝是人們對(duì)它的基本需求和認(rèn)知，因?yàn)檫@是飲料的基本屬性。

重慶一家投資上億元的果汁飲料企業(yè)，其果汁飲料口感像藥，喝起來(lái)適口性非常差，只飲一口便沒(méi)有了再喝的欲望。包裝方面是采用老式的馬口鐵罐裝，產(chǎn)品定價(jià)為9～10元一罐，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出“紅牛”幾倍的價(jià)格。2006年至今，將近1個(gè)億的資產(chǎn)已經(jīng)虧損得所剩無(wú)幾了，卻連一點(diǎn)殘存的名聲都沒(méi)能留下。

方便面的屬性是方便面，飲料的屬性依然是飲料，它不是藥，也不是保健品或者其他，所以它好吃、好喝的適口性，也就是口感是第一要?jiǎng)?wù)。我們不能過(guò)多地賦予它保健，健康的功能和訴求，這種戰(zhàn)略力缺失的代價(jià)實(shí)在是太高了。

忽略了產(chǎn)品屬性的產(chǎn)品品類創(chuàng)新與戰(zhàn)略規(guī)劃就如同扣衣服扣錯(cuò)了第一顆紐扣一樣，他們的結(jié)果是可想而知的。

戰(zhàn)略規(guī)劃：缺乏理想產(chǎn)品描述

在“五谷道場(chǎng)”目標(biāo)消費(fèi)者心里，他們認(rèn)為的理想產(chǎn)品是什么樣子的呢?沒(méi)有結(jié)論或結(jié)論不詳。

在做過(guò)用戶需求與關(guān)注度的深入研究和理性分析后，很多的企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，缺了進(jìn)一步的步驟和動(dòng)作。沒(méi)有假想在資源不限制的前提下，從最理想的角度去假設(shè)和探討過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶群體來(lái)說(shuō)最希望、最理想、最完整的產(chǎn)品與服務(wù)是什么樣的。在所描述的理想產(chǎn)品里找到企業(yè)有能力提供同時(shí)又是消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，才是企業(yè)應(yīng)該選擇的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略或者產(chǎn)品定位策略。企業(yè)在結(jié)合自身資源和條件進(jìn)行產(chǎn)品策略規(guī)劃和產(chǎn)品定位，以及進(jìn)行公司未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和發(fā)展方向的設(shè)計(jì)時(shí)，才能言之有據(jù)，決策有據(jù)。如果缺乏了理想產(chǎn)品的描述研究，沒(méi)有了選擇依據(jù)，何來(lái)正確的戰(zhàn)略選擇呢?所以，沒(méi)有理想產(chǎn)品描述的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，成功是偶然的，失敗卻是一種必然。

炒作策略：開(kāi)罪整個(gè)行業(yè)

“五谷道場(chǎng)”以鋒芒畢露的姿態(tài)，采取了出位的傳播策略，將自己定位在一個(gè)攪局者和挑戰(zhàn)者的身份進(jìn)入市場(chǎng)，從一開(kāi)始，矛頭就尖銳地指向整個(gè)油炸方便面行業(yè)，稱其“可能含有致癌物丙烯酰胺”，在央視大聲吶喊“非油炸，才健康”。這一下所有的輿論盡皆嘩然，方便面巨頭們也被紛紛震動(dòng)。直至后來(lái)行業(yè)主管部門出面干預(yù)后，修改為“非油炸，更健康”的訴求。作為一個(gè)新品牌，“五谷道場(chǎng)”自然一下子就把自己放置于眾多媒體與大眾的聚光燈之下——靠炒作迅速獲得產(chǎn)品知名度，從而達(dá)到產(chǎn)品迅速熱賣的狀態(tài)。殊不知，聚光燈之下也是矛盾的焦點(diǎn)所在，在迅速打開(kāi)市場(chǎng)的同時(shí)，“五谷道場(chǎng)”也幾乎一夜間開(kāi)罪了整個(gè)行業(yè)，從一開(kāi)始就將自己置于一個(gè)炮火紛飛、四面被圍的窘境中。在油炸方便面這些同行眼里，它是異類，是叛逆者，遭到打擊、排擠勢(shì)成必然，“五谷道場(chǎng)”四面受敵，最終是“殺敵800，自損1000”。創(chuàng)新了，知名了，出位了，可是過(guò)度的高冒險(xiǎn)，帶給“五谷道場(chǎng)”的是高風(fēng)險(xiǎn)，而且是異常之險(xiǎn)。

在五谷道場(chǎng)上市以來(lái)，麻煩始終不斷——油炸與非油炸之爭(zhēng)幾乎不絕于耳，甚至驚動(dòng)了國(guó)家相關(guān)部門出面聲明——油炸面對(duì)健康無(wú)害。于是，“五谷道場(chǎng)”修改訴求為“非油炸，更健康”。幾乎在頃刻之間，消費(fèi)者對(duì)健康的信任變成了遲疑，在六部委為油炸方便面平反后更變成了不信任——取得的市場(chǎng)份額漸漸失去。

用五谷道場(chǎng)創(chuàng)始人之一任立的話講：“五谷道場(chǎng)的真正內(nèi)涵，是五谷雜糧，健康、自然、原生態(tài)，而且蘊(yùn)含中國(guó)傳統(tǒng)文化思想。”這是一個(gè)非常好的品牌定位，品牌的背后是文化，它與中國(guó)的傳統(tǒng)文化、現(xiàn)在的消費(fèi)形態(tài)能夠充分融合。所以，對(duì)于中旺集團(tuán)來(lái)說(shuō)，將“五谷道場(chǎng)”這么好的品牌內(nèi)涵只是一味地套在了“非油炸方便面”身上，無(wú)疑是最大的戰(zhàn)略失當(dāng)，最終誤了卿卿性命。