新媒體營銷：“造反的用戶”

多年以后，大多數(shù)品牌總監(jiān)坐在年度整合營銷規(guī)劃前，準(zhǔn)會承認(rèn)：商業(yè)廣告，雖然只是營銷組合工具之一，但始終是一件耗資巨大且不能忽視的重要工具。

“將特定的商業(yè)信息采用各種方法告訴給特定的人(目標(biāo)人群)。”事實(shí)上，這里所謂的“各種方法”基本上都是由媒介完成的，尤其是傳統(tǒng)媒介(Big Five電視、廣播、報(bào)紙、雜志、廣告牌)的大眾傳播。

然而有兩個因素，使得企業(yè)越來越發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的廣告營銷模式的逐漸力不從心。第一個原因在于自身行業(yè)的競爭激烈。有太多的產(chǎn)品和服務(wù)需要讓消費(fèi)者接受并為之買單。為了讓自己在競爭中能夠出位，營銷上的手法需要不斷地創(chuàng)新、加強(qiáng)，再創(chuàng)新、再加強(qiáng)。第二個原因則吊詭一些，但也更使得企業(yè)家們不得不尋求新的營銷方式：媒體競爭的加劇。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)與一般的商品經(jīng)濟(jì)不同的地方在于：賣方競爭越激烈，買方的成本就越高。這和賣車是很不相同的，不斷有新車商介入的競爭只會讓消費(fèi)者覺得汽車變得越來越物美價(jià)廉，而媒體的競爭加劇(即越來越多的媒體出現(xiàn))，卻使得它們的客戶——廣告主——覺得宣傳成本越來越高。關(guān)鍵在于 媒體越多，廣告主對于它的目標(biāo)群體在哪里就越困惑。緊跟新聞聯(lián)播做一個標(biāo)王廣告就可以讓品牌一夜成名的好日子同樣也已經(jīng)一去不復(fù)返了。

這兩個因素促使很多企業(yè)做出了一個看上去不那么正確的決定：進(jìn)一步地加大廣告投放的力度，這個力度包括投放的頻次以及投放媒體的種類。這個決定不那么正確的原因在于很多企業(yè)都這么干，使得這個世界充斥著廣告，反而造成受眾心生厭惡或者下意識地忽略廣告。受眾的這一反應(yīng)使得又有不少企業(yè)再加大廣告投入。于是，一個惡性循環(huán)就此造成。

廣告的這一無奈事實(shí)是它們的創(chuàng)意不夠嗎?設(shè)計(jì)不到位嗎?還是媒體選擇不正確?答案恐怕不會那么簡單。

廣告的一端是一個虛擬的人：商業(yè)組織。除非一個組織十分有名或者存在時間極長，一個虛擬的組織恐怕沒有多少公信力可言。另外一端則更含混：一群無法辨識的大眾。廣告信息就是在這兩端進(jìn)行著一個基本上可以被稱為單向(從虛擬的人到面容模糊的大眾)的流動。這種沒有信任基礎(chǔ)且又是單向的傳播——正如路人鼓動你買一支潛力原始股——造成“企業(yè)說企業(yè)的”和“大眾做大眾自己的”這一局面，是絲毫沒有奇怪之處的。

在我看來，一個創(chuàng)意極好的廣告之所以能夠達(dá)到一定的效果，在于它能夠引發(fā)口碑。比如說路人甲問路人乙：那個廣告好生有趣，看過沒?在這種情境下，我們必須注意到一個事實(shí)受眾參與了進(jìn)來(而不是只在那里看廣告)，并成為一個傳播者。沒有任何一個廣告可以僅通過大眾媒介便做到覆蓋到所有的目標(biāo)人群，但借助受眾參與的口碑力量，的確能夠做到。

新營銷：媒體拼盤多出了一道菜?

里斯——暢銷營銷書籍《定位》的作者，寫下一本新書《公關(guān)第一廣告第二》。按照里斯的比喻：廣告是風(fēng)，而公關(guān)則是太陽。風(fēng)吹得越是大，行人的衣服非但沒有被吹走反而為他們捂得更緊；而太陽不過是靜靜地發(fā)出光熱，行人便會自動將衣服脫去。

暢銷書自有暢銷書的寫作套路：語不驚人死不休。雖然公關(guān)的作用極大，但也沒有到可以替代或者超越廣告的地步。更多的是，將廣告、公關(guān)、促銷、直銷等營銷工具組合起來使用，是為“整合營銷傳播”(IMC)。

整合營銷傳播的興起，直接原因就是前文所提及的“廣告價(jià)格上漲”。品牌客戶們一方面深受營銷成本不斷上揚(yáng)之苦，一方面又深感單個媒體受眾減少之惑。于是，他們開始使用新的手法以圖更大范圍地覆蓋到他們的目標(biāo)受眾。

例如，一些品牌嘗試抹去廣告和娛樂的界線，制造出某種更像是流行文化一部分的廣告。他們也樂意去創(chuàng)造、模仿或利用大眾的時尚。變形金剛算是一個極經(jīng)典的案例。透過一部動畫片，孩之寶很好地推銷了他們的玩具。變形金剛這四個字后來還成為真實(shí)的汽車品牌推廣的載體：變形金剛電影。這些方法，被統(tǒng)稱為“新營銷”。

然而，無需營銷專家就可以發(fā)現(xiàn)的事實(shí)是，無論采用什么新的手法，營銷介質(zhì)并沒有發(fā)生變化 大眾媒體。從品牌到媒體，再由媒體到受眾，變化的是前者，而不是后者。更多的整合營銷傳播手法，更像是做一個更復(fù)雜更讓人眼花繚亂的“媒體拼盤”：Big Five上都要有我的名字!

不過，今天的大眾媒介，已經(jīng)不再僅僅是Big Five了。有太多的所謂“新媒體”被創(chuàng)造出來。廣告公司中的媒介購買這個職位需要面對更多的新型媒體，整合營銷傳播需要整合更多的媒體來完成它的媒體拼盤。然而，這就是新媒體嗎?這就是基于新媒體的新營銷嗎?

如果答案是“是”的話，那么，基于新媒體的新營銷就談不上“新”字了。大眾對廣告的麻木，不會因?yàn)閺V告投放渠道和頻率的增加得到改觀。

這個市場，已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)變。

新媒體是誰?

我們有必要對“新媒體”做一個審慎的定義了。究竟什么范圍內(nèi)的媒體，才可以被稱為新媒體?

我畫的范圍是：受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c(主要是通過數(shù)字化模式)的媒體形式。這個范圍排除了“馬路上的LED、電梯間的液晶屏、廁所里的尿兜廣告”諸如此類的東西，也把1.0時代的網(wǎng)絡(luò)媒體從我論述的新媒體中排除了出去。以新浪、搜狐為代表的水平門戶網(wǎng)站和品種繁多的垂直專業(yè)網(wǎng)站，我更愿意將它們視為是某種傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版本。因?yàn)樗鼈円廊皇莻鹘y(tǒng)傳者把控的媒體形式。核心關(guān)鍵在于：大比例的文本創(chuàng)造存在于傳統(tǒng)媒體中，經(jīng)“復(fù)制”出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體中。

在這個范圍里，包括三個重要的部分：

其一，受眾。雖然，受眾在UGC(users Generate Content)模式下也變成了“傳播者”。但這種傳者和傳統(tǒng)媒體上的傳者是不同的，不同之處在于他們產(chǎn)出“原生態(tài)的內(nèi)容”，而非“專業(yè)的內(nèi)容”。所謂原生態(tài)的內(nèi)容，就是“思想的直接反映”，中間言語的加工環(huán)節(jié)是很少的。因此，這個聲音，是人的聲音，而非組織的聲音。

其二，廣泛且深入的參與。廣泛到什么程度?幾乎是零門檻。當(dāng)然，這種零門檻也是相對的，至少要有會上網(wǎng)(或者發(fā)短信)的素質(zhì)和條件吧!深入到什么程度?推到極致就是，一旦不參與了，媒體平臺立刻變成零。也就是用戶不貢獻(xiàn)內(nèi)容(更確切地說，是不作為)，網(wǎng)站(或其他媒體形式)就會變成空殼。廣泛且深入的參與和互動(interactrve)是不同的。握有話語權(quán)的傳者和傾聽的受者通過互動可以達(dá)成平等關(guān)系，但新媒體可以讓他們的關(guān)系重新傾斜，但這種傾斜卻是偏向受者的。這就是為什么廣告商有時候?qū)擂蔚匕l(fā)現(xiàn)，數(shù)百萬的廣告投入敵不過BBS里的一張負(fù)評帖子。

其三，主要通過數(shù)字化。數(shù)字化的核心在于文本可以被輕易復(fù)制且散播，從而推動內(nèi)容的傳播。

這一切正如坊間所說：“用戶反了。內(nèi)容生產(chǎn)要參與、信息選擇要針對、話語權(quán)力要分享、傳播壟斷要打破、接收平臺要無縫。最后還要加一句：FREE啊?！?/p>

如果說以信息為核心的早期互聯(lián)網(wǎng)的特征是“沒人知道你是條狗”，那么，隨著Web2.0概念的深入民間，越來越多的人們恍然大悟：比起一只狗，還是“人”更有力量。“讓小小的自我成就世界的中心”，千百年來帝王將相們的宏偉理想在2.0時代由無數(shù)平凡的人物瞬間實(shí)現(xiàn)。氣象學(xué)上的蝴蝶效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)世界一再顯現(xiàn)。似乎是有史以來的第一次，人際傳播，或者說口碑受到了這樣多的商業(yè)關(guān)注。對人的利用、對口的挖掘，成為新媒體時代最重要的市場研究課題。以SNS、Blog為代表的wEB2.0江湖，正在努力地塑造著互聯(lián)網(wǎng)上的“人”。而“人”的出現(xiàn)，意味著互聯(lián)網(wǎng)不再僅僅是大眾傳播，而且還添加了人際傳播的要素：口碑。雖然不是所有的新媒體都有很強(qiáng)烈的個人化色彩(比如BBS)，但的確有相當(dāng)多的新媒體形式賦予了用戶盡可能展示自己的工具。這種個人化的特征，直接拷問著“互聯(lián)網(wǎng)上沒人知道你是條狗”的句式。換而言之，互聯(lián)網(wǎng)，其重心開始由數(shù)據(jù)(信息)向人轉(zhuǎn)變，這種個人化直接帶來了網(wǎng)絡(luò)上的“自我”的出現(xiàn)。

如果這個新媒體還有很強(qiáng)的個人化特征的話，自我便代入了。媒體擬人化后，就使得這個原本面目模糊的虛擬組織的可信度增高，議程設(shè)置的力量變得具有穿透性。

新媒體營銷：與受眾合謀

新媒體營銷之本便在于讓受眾卷入(involve)，某種意義上可以說：與受眾合謀。讓受眾不再僅僅是營銷活動的目標(biāo)(看戲的人)，更多的是，他們也能有機(jī)地成為一場營銷活動中的一部分(演戲的人)。換而言之，將原本大眾媒體的受者轉(zhuǎn)化為傳播者(傳受轉(zhuǎn)化)。

一個很經(jīng)典的借助新媒體“營銷”的案例是《長尾理論》這本書。之所以使用引號的原因在于，這本書的網(wǎng)絡(luò)口碑不是中信出版社預(yù)謀的。在blog世界(又稱blogosphere)，關(guān)于這本書的討論持續(xù)了大半年，這場討論的結(jié)局是：當(dāng)《長尾理論》中譯本甫一上市，一個月之內(nèi)，便爬上了當(dāng)當(dāng)暢銷書榜的第七位。

有規(guī)劃有預(yù)謀的新營銷手法在blogoshpere有著較多的應(yīng)用。以中國數(shù)千萬Blog的數(shù)量，盡管訪問過億的徐靜蕾blog鳳毛麟角，但相當(dāng)多的人還是或多或少擁有數(shù)十個閱讀者的。如果能夠有效利用這些經(jīng)過自我印象整飾的所謂“自媒體”，那么，對于品牌推廣而言，同樣意義重大。更重要的是，這種推廣，并非是傳統(tǒng)意義上的硬廣告，而更像是互聯(lián)網(wǎng)上的直銷運(yùn)動。因?yàn)檫@些自媒體的讀者同時也有可能握有自己的自媒體。但大體上，有以下三種不同形式的新營銷手法。

第一個是“話題廣告”。FeedSky.com，這是一家出售Blog廣告的網(wǎng)絡(luò)公司。Blogger可以在它的網(wǎng)站上獲得一段代碼，并就需要推廣的品牌撰寫一篇品牌使用心得類型的文章。Feedsky會視這個blog的影響力來發(fā)放廣告費(fèi)用。

這種被稱為“話題廣告”的方式是受到很大爭議的。批評者認(rèn)為這和所謂的有償新聞(軟文)沒什么兩樣，造成的口碑是假口碑(fake buzz)。Feedsky的確很難判斷究竟是真實(shí)的使用者寫出的真實(shí)使用心得，還是純粹就是為了獲得廣告費(fèi)而寫的商業(yè)軟文。還有批評者認(rèn)為，這違背了Blog的初始動機(jī)。如果一個Blogger經(jīng)常撰寫這類文章，他／她將很快失去他／她的讀者，從長遠(yuǎn)角度而言，blog無異于在自我毀滅。但無論如何，從本質(zhì)上講，這是第一種將受者轉(zhuǎn)化為傳者并為商業(yè)利益效勞的方式：直接給出金錢利益。

第二個案例則是百事可樂搞的“百事我創(chuàng)我要上罐”的營銷活動。用戶可以在自己的Blog上發(fā)布自己的照片，并通過各種方式來獲取他人的選票，勝出者將獲得百事可樂將他／她的照片印刷在一批可樂罐上的權(quán)利。這個營銷活動：不存在金錢的刺激，僅僅是某種虛榮。

這項(xiàng)活動的參與者眾多，部分是因?yàn)檫x取的合作對象較佳的緣故：低年齡用戶具有更強(qiáng)的虛榮心。但不可否認(rèn)的是，將自己頭像印在可樂罐上具有很高的誘惑性。通過實(shí)現(xiàn)某種虛榮。可以將受者轉(zhuǎn)化為商業(yè)理論所需要的傳者，這是轉(zhuǎn)化的第二類動因。不過，正因?yàn)椴簧婕皩?shí)際的物質(zhì)利益，百事可樂本身也沒有由此獲得更直接的銷量提升，它的商業(yè)價(jià)值完全集中在品牌傳播上。

第三個案例則是通用別克旗下新車君越的“中國新紳士”活動，這次的合作媒體是BlogBus.com。與前兩個案例所不同的是，這個營銷活動顯得更隱蔽一些。Blogbus.com是一家擁有400萬Blog的專業(yè)BSP網(wǎng)站，在這場活動中，它發(fā)動了它的用戶們來探討一切與“紳士”有關(guān)的話題，并甚至：勾這個話題憑空策劃出一臺名為“我的紳士男友”的話劇。營銷推廣的目的在于通過Blog們之間的互相討論極力宣傳“紳士”的概念，而君越則在傳統(tǒng)媒體上投入更多的硬廣告來建立君越和紳士之間的關(guān)系該車是紳士們的車。

這個案例的本質(zhì)是將品牌的符號精神剝離出來，作為一個話題拋向Blog社區(qū)。這里沒有任何的物質(zhì)刺激，也不涉及虛榮心的考量。Blogger們僅僅是因?yàn)閷τ凇凹澥俊币约啊爸袊F(xiàn)階段下的紳士概念”諸如此類的話題感興趣而紛紛發(fā)表自己的看法。從品牌符號出發(fā)，策劃一個有趣的可供討論的話題，是受者向傳者轉(zhuǎn)化的第三種原因。

比較這三種案例和運(yùn)作手法，第一種更類似于銷售廣告，與銷量直接掛鉤短期內(nèi)，這個品牌的銷量的確獲得了一定的提升，但就長線而言，活動結(jié)束后，消費(fèi)者該買什么還是買什么。品牌所想達(dá)到的符號化生活，并沒有實(shí)現(xiàn)；而第三種則更傾向于是一種公關(guān)手法，盡可能地去拓展品牌符號精神，從而達(dá)到一種品牌的意識占有率(mindshare)的提高。第二種則介乎于兩者之間。但無論是哪三種手法，都在盡可能地去吸引用戶卷入到營銷活動中來，而不是讓這些人成為簡單的信息接受方。

變受眾為自己的伙伴的好處是顯而易見的。在今天大眾可能會下意識“忽略廣告”的情況下，普通人的聲音有可能得到更多的關(guān)注。但最重要的是，這種傳播模式的成本極低，基本上靠blogger之間的鏈條式的“網(wǎng)絡(luò)人際傳播”完成。

與其是顛覆不如是策應(yīng)

在新媒體營銷中有一個誤區(qū)是“顛覆”說。這個論點(diǎn)認(rèn)為新媒體營銷完全可以取代傳統(tǒng)的營銷手法或者至少成為主流的營銷手法?？陀^上而言，以消費(fèi)者口碑營銷為核心的新媒體營銷是以廣告為核心的傳統(tǒng)營銷手法的策應(yīng)和補(bǔ)充。

更確切地說，新媒體營銷是一組主要以公關(guān)為核心的宣傳工具。新媒體營銷在公關(guān)上可以很有作為，它的確可以打造出一個口碑良好的品牌，雖然對直接促銷幫助在短期內(nèi)并不非常明顯。公關(guān)的目的就是樹立品牌的良好公眾形象，與其企業(yè)獨(dú)自在那里鼓吹自己的品牌，還不如讓消費(fèi)者來評判。更進(jìn)一步地，從長遠(yuǎn)而言，品牌打造其“意識占有率”(mindshare)，新媒體營銷是一個不可或缺的手法。

品牌就是符號。每一個品牌都有它想試圖表達(dá)的精神內(nèi)涵和符號意義。這是新媒體營銷所應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的地方，也是可以實(shí)施長期目標(biāo)的地方?？诒苯咏槿肫放?，在我看來，還不如介入符號。因?yàn)榉柕挠懻撘话悴粫l(fā)負(fù)評，而品牌的討論，品牌自身很難控制這種討論的正面還是負(fù)面。以討論符號為策應(yīng)(廉價(jià)但長遠(yuǎn))，以投入硬廣將品牌和符號聯(lián)絡(luò)起來(昂貴但可以獲得短期效果)，這才是所謂的兩種營銷手法結(jié)合之道。