注意力經(jīng)濟為什么失靈

越來越多的商業(yè)困局

娛樂不僅是觀察商業(yè)的風(fēng)向標，事實上，它們之間本就有緊密的對接。最典型的現(xiàn)象莫過于代言明星成為“廣告毒藥”。這已經(jīng)為很多企業(yè)帶來巨大損失。“李宇春代言事件”堪稱經(jīng)典案例。作為2005年超級女聲的冠軍，李宇春以中性美風(fēng)靡世界，不僅一度是國內(nèi)多家雜志的封面人物，更有登上國際媒體封面的殊榮。而她龐大的粉絲群“玉米”，更是令很多傳統(tǒng)明星羨慕不已。但運用李宇春來做形象代言的企業(yè)，卻普遍遭遇到市場的嘲笑——印有李宇春頭像的可口可樂嚴重滯銷，大量消費者指名不要印有李宇春包裝的可口可樂。與此同時，印有李宇春頭像的佳潔士牙膏也銷售遇冷，零售商拒絕進貨。

李宇春并非孤案，廣告毒藥也并非只針對她這樣的速成式明星。事實上，在廣告毒藥的明星名單中，周潤發(fā)、成龍、章子怡等也都赫然在列。周潤發(fā)代言皂角洗發(fā)浸膏廣告，但他的廣告并沒有給重慶奧妮帶來好運。據(jù)悉，這支廣告在市場投資了8000萬元，但最后的產(chǎn)品回款只是勉強達到1個億，除去各項成本費用，只有賠本的分兒。成龍的情況也好不到哪里去，其代言的“開迪”汽車銷量慘淡至極。2004年，章子怡代言南方高科手機。但如今，章子恰仍可算炙手可熱的明星，但南方高科卻已在手機市場敗退江湖。

與娛樂對接的商業(yè)僅僅是冰上一角，更多“注意力不經(jīng)濟”的商業(yè)困局，正以令人觸目驚心的速度出現(xiàn)。比如奧運平臺，當仁不讓是公眾注意力的焦點，這也是很多品牌爭相贊助奧運的原因，也的確有一些品牌因為奧運實現(xiàn)品牌和銷售的雙重跨越，最典型的莫過于三星。但是企業(yè)對奧運的熱衷，并沒有換來普遍的回報，越來越多的企業(yè)因為奧運贊助而背負沉重的包袱。國際上有一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在1984年奧運會正式商業(yè)化之后，直至2004年累計的144家奧運會合作伙伴中，只有約30％的企業(yè)是在奧運項目上盈利的。

業(yè)內(nèi)人士以浙江夢娜襪業(yè)為例，這家企業(yè)投入了500萬美元成為奧運贊助商。按照奧運贊助后續(xù)投入2～4倍的慣例，除了500萬美元的贊助費用外，加上夢娜兩年對奧運配套的營銷預(yù)算，總計1億元左右。夢娜襪子的零售價通常是10來元一雙，即便不算任何成本，也需賣掉1000萬雙襪子才能得以回本。但在奧運周期內(nèi)，夢娜襪業(yè)很難因為奧運營銷多出這1000萬雙襪子的銷售機會。這就意味著，夢娜襪業(yè)1億元的投入，需要在奧運周期后才能消化完。如果奧運不能為企業(yè)的發(fā)展助力，它就是一種無效的注意力。這或許也是聯(lián)想盡管背負投機的輿論壓力，仍毅然放棄下一屆奧運TOP贊助商資格的原因。

手機市場也越來越明顯地表現(xiàn)出這種趨勢。近年，摩托羅拉在國內(nèi)算是最活躍的品牌。大手筆可謂無出其右，尤其是邀請足球明星“萬人迷”貝克漢姆來華，為其代言的手機新品造勢，引來萬眾矚目。但摩托羅拉所制造的超級注意力，并沒有換來市場的回饋。賽諾不久前公布的國內(nèi)手機統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2007年10月，摩托羅拉成為國內(nèi)市場份額下滑最快的品牌。而務(wù)實穩(wěn)健的諾基亞卻成為國內(nèi)市場增長率最高的品牌，從去年同期的32.99％提升至37.41％，穩(wěn)居市場霸主寶座。

與摩托羅拉有同樣命運的是國產(chǎn)手機品牌。自從手機電視直銷這個“潘多拉魔盒”被打開，國產(chǎn)手機廠商便一擁而上。TCL、UT斯達康、創(chuàng)維、中興、長虹、聯(lián)想、僑興、CECT、漢泰、七喜等廠商的手機產(chǎn)品，頻頻出現(xiàn)在電視直銷的廣告上。盡管電視直銷霸道地攫取了消費者的空間，但國產(chǎn)手機并沒有因此而崛起。統(tǒng)計資料顯示，國產(chǎn)手機的份額一直在下降，發(fā)展趨勢不容樂觀。而眾多在電視直銷上大出風(fēng)頭的所謂“待機王”、“商務(wù)王”、“游戲王”、“安全王”、“操盤王”之類的產(chǎn)品，也沒有一款能真正成為市場的明星，表現(xiàn)出王者之風(fēng)。

與手機市場相比，那些曾經(jīng)的“注意力英雄”正在遭遇的生死劫難，更令人刻骨銘心。憑借“非油炸”定位一鳴驚人的五谷道場方便面，曾經(jīng)受益于注意力經(jīng)濟而火爆一時，市場銷售勢如破竹。但這家引人關(guān)注的企業(yè)，卻并沒有延續(xù)持續(xù)沖高的態(tài)勢，反而演繹了一條墮落之旅，先是傳出資金鏈緊張，拖欠供應(yīng)商和員工的工資。近日，五谷道場北京房山工廠更是被北京市第一中級人民法院查封，公司北京總部也被迫移師河北，企業(yè)發(fā)展前景一片陰霾。

注意力經(jīng)濟為什么失靈

在眾多紛繁復(fù)雜的商業(yè)困局背后，一個深刻的問題不容回避：注意力為什么不經(jīng)濟?了毋庸置疑，當初無往不利的注意力經(jīng)濟之所以失靈，歸根結(jié)底是因為消費者的不“買單”。那么，消費者為什么會對注意力無動于衷，甚至予以排斥?

信息爆炸時代的抗拒心理：信息的供應(yīng)早已形成規(guī)模，而在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展、新媒體層出不窮的今天，信息已到泛濫成災(zāi)的地步。無論何時何地，我們都被陷入信息的浩瀚海洋而不能自拔。但與此同時，我們現(xiàn)在正處于一個自我意識充分覺醒的時代，沒有人再會樂于接受外來信息的侵入，所以抗拒心理表現(xiàn)得十分嚴重。這意味著人們的眼球，不再像以前那樣對外界總是充滿興趣，轉(zhuǎn)而以自我為中心。企業(yè)或商業(yè)組織再想利用注意力來大做文章，其難度無疑更大。換言之，注意力相比以往要更為稀缺。

商業(yè)洗禮后的高度甑別能力：注意力經(jīng)濟在中國大行其道，最主流的表現(xiàn)是事件營銷。以時間的緯度來觀察，我們可以無奈地發(fā)現(xiàn)，其效果呈逐漸下落之勢。最初，事件營銷大部分都能轟動一時，取得立竿見影的效果。比如富亞涂料當年操縱的“經(jīng)理喝涂料”事件，就曾讓富亞一鳴驚人。但經(jīng)過這么多年的商業(yè)洗禮，消費者對企業(yè)的事件營銷具備高度的甑別能力，他們已經(jīng)知道什么樣的信息是有價值的，什么樣的信息背后藏匿著商業(yè)組織的面孔，是商業(yè)炒作行為。由此產(chǎn)生的另一個趨勢是，那些想借勢大事件的營銷，也越來越難有作為。消費者的區(qū)分意識很強，事件是事件，注意力是注意力，商業(yè)力量請靠邊。當初，“神五”還能造就一個搭車的蒙牛，但到了“嫦娥奔月”工程，卻再也沒有品牌獲得類似的成功。

黏性不足造成注意力流失：正是由于具備游走不定、迅速切換的特性，注意力才是稀缺資源。沒有黏性的注意力是沒有意義的，而注意力黏性之所以不足，大抵有兩個關(guān)鍵原因：一是這個注意力本身沒有任何內(nèi)在的吸引力，洶涌而來的幾乎全是看客，沒有一個粉絲。芙蓉姐姐為代表的以審丑文化為根基造就的草根名人，他們所制造的注意力大部分都是這種狀況。第二是想當然地認為注意力經(jīng)濟是一勞永逸的事，在維護上沒有下工夫，任何東西都需要忠誠度，注意力一旦流失，自然結(jié)果會相當糟糕。

消費者族群越來越細分：注意力經(jīng)濟失靈的另一個關(guān)鍵原因是消費者族群越來越細分。以往，消費者的層次框架比較粗線條，企業(yè)只需要簡單區(qū)隔就萬事大吉。但現(xiàn)在，消費者的族群細分日益縱深，盡管每個族群算不上嚴格的組織聯(lián)盟，但相互之間卻有著高度的文化認同和價值共鳴。換言之，企業(yè)所需要面對的是一個呈高度分散的消費者陣營。因此，企業(yè)無論做出什么樣的驚人之舉，能吸引到的都只是一小部分群體。

營銷趨同行為造成的擊潰效應(yīng)：有時候，企業(yè)本來可以有效聚焦公眾注意力，甚至能產(chǎn)生注意力經(jīng)濟的營銷舉措，因為其他企業(yè)的跟進形成營銷趨同，進而造成一種恐怖的擊潰效應(yīng)。這方面最好的例證，就是“火箭更衣室球鞋戰(zhàn)爭”事件。由于有中國小巨人姚明效力，NBA火箭隊的比賽得以經(jīng)常在央視轉(zhuǎn)播，每次轉(zhuǎn)播總是能吸引億萬觀眾。中國品牌贊助火箭球員，本來可以取得四兩撥千斤的效果。但當中國品牌扎堆后，一切就變得毫無意義。李寧贊助了海耶斯，巴蒂爾牽手匹克，而安踏請斯科拉和弗朗西斯代言。企業(yè)的營銷趨同行為，讓人們不再將注意力集中于此，而注意力的遷移將擊潰此前所有的努力。

注意力導(dǎo)向下的誠信缺失：這是很可怕的一種現(xiàn)象，在注意力導(dǎo)向下，很多企業(yè)唯注意力為上，在營銷傳播上不惜一切代價，要做到與眾不同，進而引人關(guān)注。結(jié)果，很多企業(yè)在對品牌亮點或產(chǎn)品賣點上有挖掘過度的趨勢，有些企業(yè)甚至夸大其詞。比如在電視直銷節(jié)目中露臉的手機，有些超級強大的功能的確很吸引眼球，但經(jīng)過專業(yè)人士測評，全是故意夸大甚至是生造的概念。在商業(yè)世界中，這種誠信缺失的表現(xiàn)自然會遭到消費者的唾棄。

“YOU”時代的E思維匱乏：美國《時代》周刊把世界矚目的“2006年度風(fēng)云人物”頒給了“YOU”——“互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的所有使用者和創(chuàng)造者”?！癥OU”打破了地理界限，超越了國界、民族、宗教，建造了人類最大的新群體勢力。但在這樣一個無可阻擋的YOU時代，卻有不少企業(yè)出現(xiàn)了致命的E思維匱乏。很多時候，有些看起來很有可能萬眾矚目的事件，卻有可能已成為網(wǎng)絡(luò)上的笑柄。比如超級女聲2005年冠軍李宇春在風(fēng)頭正勁時，網(wǎng)絡(luò)上更流行的是稱李宇春為“春哥”、“女姚明”；而當企業(yè)紛紛找李宇春代言產(chǎn)品，保持一種雙贏的繁榮假象時，還是網(wǎng)絡(luò)，率先曝光了其代言產(chǎn)品造成大量滯銷的真相。

新消費語境下的趨勢洞察

正如諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者赫伯特·西蒙所言：“信息需要消耗什么是非常顯而易見的，它會消耗信息接受者的注意力。因此，過量的信息會導(dǎo)致注意力的貧乏?！蔽覀冊诖朔治觥白⒁饬?jīng)濟”遭遇的現(xiàn)實困局，并不意味著對其本身的價值全盤否定。注意力仍是毋庸置疑的稀缺資源，注意力經(jīng)濟仍將大有可為。只是當消費環(huán)境和消費心理都發(fā)生了巨大的變革時，注意力經(jīng)濟也需要得到修正和創(chuàng)新，從而使它能成為“企業(yè)和個人的真正貨幣”。

那么，在新的消費語境下，我們該如何做?

讓注意力基于價值：自注意力經(jīng)濟興起以來，企業(yè)熱衷且十分擅長的，是不擇手段地爭奪消費者的眼球?；谘矍虻淖⒁饬Γ鋬?nèi)核總是五花八門。在信息泛濫和消費者自我意識充分覺醒的今天，這種基于眼球的注意力很難吸引人們的關(guān)注。顯而易見，今天的注意力，事實上已經(jīng)變成一種選擇力。由此，基于價值、基于意義的注意力才能持續(xù)地吸引消費者。在當下，企業(yè)應(yīng)該放棄那些噱頭性質(zhì)的炒作行為，而應(yīng)該以價值為導(dǎo)向，來贏取消費者的關(guān)注。近年，很多企業(yè)在CSR戰(zhàn)略上頻頻出手，就可以視為價值型注意力。

以最大的誠意對待消費者：今天的消費者經(jīng)過商業(yè)洗禮，已經(jīng)具備高度的商業(yè)甑別能力。企業(yè)再想靠一個噱頭就可以將消費者“忽悠瘸了”，無異于癡人說夢。以最大的誠意來對待消費者，是企業(yè)和消費者溝通的底線。即便不會產(chǎn)生極具轟動的效果，但企業(yè)和品牌的口碑卻會牢固地烙在消費者的心頭。從長遠來看，聲譽要遠比注意力更稀缺。

讓注意力與消費者意愿對接，更具黏性：對于企業(yè)而言，注意力經(jīng)濟不是一票的買賣。如何增強注意力的黏性，是企業(yè)保持可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。上述所言的基于價值的注意力，是吸引人們關(guān)注進而認同的必備條件。但更為重要的是，操盤者應(yīng)該注重將注意力和消費者的意愿相對接，讓消費者自己要有參與感，甚至有主動權(quán)。比如美國發(fā)展勢頭極其強勁的Facebook，其策略之一就是推倒技術(shù)之墻，且對外圍開發(fā)者開放頁面源代碼。“Facebook平臺”的工具箱被允許讓任何程序員——一位無聊的學(xué)生或數(shù)百萬美元的法人——剝開該網(wǎng)站的頁面架構(gòu)，并隨意進行編輯，以及實現(xiàn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的重組。正是由于這一系列消費者可以自主的舉措，F(xiàn)acebook贏得了無數(shù)人的喜愛，并一舉超越如日中天的Myspace。2007年，微軟斥資2.4億美元，僅僅收購了Facebook 1.6％股份，令世人側(cè)目。

差異策略，逐個攻克：企業(yè)需要直面消費者族群日益細分這一事實，那種希望一招就可以拿下所有消費者的想法，在今天越來越不現(xiàn)實。在對注意力經(jīng)濟的商業(yè)實踐中，企業(yè)需要更有針對性。面對龐大的細分消費族群，企業(yè)應(yīng)該采取差異策略，進行逐個的攻克。比如奢侈品消費者中，企業(yè)就需要以不同的策略來分別吸引藍血貴族、中產(chǎn)階級、夢想階層的關(guān)注。中國當下的奢侈品產(chǎn)業(yè)之所以沒有涌現(xiàn)較為強勢的品牌，很大一部分原因是由于企業(yè)往往只是用一種大而化之的概念來和消費者溝通，這些信息根本就無法贏得藍血貴族的共鳴。

長安福特汽車可算是這方面的成功者。這家汽車合資企業(yè)早期產(chǎn)品在市場并不成功，直到引進歐洲風(fēng)云車福特?？怂购?，才實現(xiàn)市場突破。在2006～2007年，福特福克斯的銷售業(yè)績一直笑傲同級別汽車市場。福特?？怂沟某晒?，很大程度上要歸功于長安福特獨辟蹊徑地推行汽車運動戰(zhàn)略。更難能可貴的是，長安福特在打汽車運動牌時，充分考慮到與各個族群的溝通，采取了立體式、全方位的溝通策略：不僅全程參與汽車拉力賽，同時還啟動年輕車手培養(yǎng)計劃、汽車運動大篷車計劃、明星慈善賽、媒體杯比賽、消費者體驗營等多種活動，以多個切面有效地和不同層級消費者進行了良好的溝通，取得良好的效果。

擁抱E世界：網(wǎng)絡(luò)世界是“YOU”時代的戰(zhàn)場，不容有失。企業(yè)應(yīng)該以學(xué)習(xí)的心態(tài)，擁抱E世界，融入E世界。這方面做的較好的是索尼愛立信，其高層寧述勇先生表示：“我們經(jīng)常和互聯(lián)網(wǎng)保持一個溝通，每個季度我會親自分區(qū)域性的跟全國的互聯(lián)網(wǎng)定期溝通。而且索尼愛立信是第一次給互聯(lián)網(wǎng)以媒體待遇。我們不只是為了配合互聯(lián)網(wǎng)的趨勢，我們也主動創(chuàng)造了這些趨勢。我們和互聯(lián)網(wǎng)的各個層面的溝通是非常及時，非常立體的?！笔聦嵣?，自從T618之后，索尼愛立信的產(chǎn)品發(fā)布會經(jīng)常在網(wǎng)站進行網(wǎng)絡(luò)直播。2006年，索尼愛立信甚至大膽啟用網(wǎng)絡(luò)紅人天仙MM(這個選擇是耐人尋味的，相比于芙蓉姐姐、紅衣主教等網(wǎng)絡(luò)紅人的惡俗不堪，天仙MM清純的形象讓其有相當?shù)膬?nèi)涵之美，不僅對產(chǎn)品聲譽不會造成傷害，反而會加分)，擔任其入門級手機“簡·悅”系列的產(chǎn)品代言人，獲得了良好的效果。