Ｎｅｔｆｌｉｘ電視臺

一家網絡DVD租賃商通過與家電廠商的聯盟，找到了一條打破傳統電視運營商的壟斷的新路徑。

不得不承認，Netflix在1999年成立時便已經是一家極具創新力的公司，它甚至改變了當時影片租賃業的格局。

與傳統的電影租賃連鎖店不同，Netflix通過網站是供租賃服務，然后以郵寄的方式將DVD碟片送到客戶手中。依靠靈活便捷的業務模式和互聯網的長尾效應，這家公司如今已經擁有700萬名月付費用戶。

但最近幾年，Netflix感受到越來越大的壓力。它最大的競爭對手——老牌影碟租賃連鎖店Blockbuster將網絡租賃業務與其遍布大街小巷的連鎖店結合起來。這也是后者在Netflix的緊逼下發展出來的新模式，因為它發現即便是模仿Netflix推出網絡租賃服務，也無法提供高效快捷的類似郵寄服務。因此Blockbuster允許訂戶將ｚ過郵寄方式收到的DVD碟片直接還到旗下任何一家連鎖店，還可以在歸還DVD時免費租到一部電影或游戲。這種揚長避短的銷售模式無疑對Netfiix是個極大的威脅，它的客戶開始流失。

于是，Nefflix繼續創新、再次改變行業格局的時候到了。今年1月，這家美國最大的在線DVD租賃公司宣布與韓國LG公司合作，使訂閱用戶能在電視上收看自己點播的電影及其他節目，而無需任何額外支出。

雖然Netflix透露內置其互聯網視頻點播服務的LG電器將會于2008年下半年在美國上市，但究竟是什么類型的產品仍然是個謎。據說LG計劃將Netflix的服務內置在能夠同時支持藍光與HD兩種格式的新一代雙模高清DVD播放器中。此外，一款擁有無線連接互聯網功能的高清電視也會支持Netflix的電影服務。

其實，這并不是Netflix第一次對數字視頻點播市場出手。

2007年1月，它們推出了一項免費并且時髦的服務——允許月付費用戶通過互聯網免費收看6000多部以流媒體形式播放的電影及其他電視節目。盡管這些內容只能在電腦上收看，這項服務還是被視為一枚重磅炸彈。免費的服務吸引了大量的Netflix付費用戶，使他們開始理解并習慣使用互聯網觀看節目。這為后來的互聯網視頻點播服務打下了基礎。

2007年8月，Netflix宣布用戶在電腦上總共收看了超過1000萬部的電影和電視節目。但調查發現，大多數人還是希望能在屏幕更寬大的電視上觀看這些時間較長的節目。在電腦上免費看電影固然不錯，但徹底擺脫小屏幕的束縛顯然更有吸引力。這一點對于那些25歲以上、并不習慣于在電腦前看視頻的人來說，更是真理。

Netflix的CEO里德·黑斯汀斯正在努力與更多的家電公司達成合作，以便讓Netflix的節目通過各種能夠連接互聯網的電子產品(比如專用的機頂盒、高清DVD播放器與游戲機等等)出現在電視機的大屏幕上。這些新的合作將會幫助Netflix從一家依靠郵寄服務出租DVD的影片租賃公司，一舉成為迅猛發展的數字點播市場中的重要玩家。而從另一個角度來說，這意味著Netflix或許將會成為一個不同于任何傳統電視網的全新的電視頻道。

但創新與成功并不是免費的，為了能夠盡快與家電廠商達成合作，Netflix也付出了不小的代價。與LG的結盟幾乎是一種戰略轉變，因為它曾希望開發自己品牌的專用機頂盒，并在2007年春天特意將數字視頻點播技術專家、ReplayTV的創始人安東尼·伍德招致麾下。現實讓Netflix改變了對市場的判斷，轉而相信將互聯網數字視頻點播服務內置到其他公司的電器產品中能夠獲得更大的影響力。

電視的點播之爭

Netflix與LG的結盟是“在電視上看視屏”這一競爭日趨激烈的市場上浮現的最新案例。現在，美國大多數家庭已經擁有速度極快的寬帶連接，同時數字傳輸的成本也在迅速下降。技術的進步，再加上消費者態度轉變，越來越多的公司開始瞄準這種新的節目發行渠道，因為沒有人想錯過這個被認為規模將達到數十億美元的市場。

各種各樣的技術公司與媒體公司嘗試著不同的方法，試圖找到一條通路，以打破傳統由電視臺完全控制節目播出內容與時間的模式，讓用戶享受按自己的喜好與時間安排來選擇節目的自由。

新的想法不停地涌現出來，越來越多自據來者加入戰局。2007年夏天，亞馬遜與數字視頻錄像機公司TiVo達成合作協議。用戶可以在亞馬遜網站上通過Unbox視頻下載服務購買或者租用電影及電視節目，并把這些數字內容下載到TiVo數字視頻錄像機中，并在電視上進行觀看。

有線電視與衛星電視公司也在努力向顧客提供自己的視頻點播和按次付費的服務。美國最大的有線電視公司Comcast最近宣布，它的顧客能夠在許多電影DVD上市的當天就在線購買到其視頻內容。

直到現在，還沒有一家公司能夠徹底顛覆有線電視’與衛星電視公司的統治。大多數用戶本能地不喜歡再花錢購買一個機頂盒放在電視上面，而很多新類型的服務恰恰要通過機頂盒來實現。此外，由于下載視頻內容的收看時限與收費標準等原因，一些用戶通過下載收看節目的開銷比簡單購買一張DVD影碟還高。沃爾瑪前不久悄悄停止了自己的網絡視頻下載服務，這項曾在業界引起強烈反響的服務僅僅維持了不到1年的時間。

Netflix的老對手Blockbuster則在2007年8月收購了一家名為Movielink的網絡視頻點播公司，它看中的是其背后的支持者：環球、派拉蒙、米高梅和華納兄弟等電影巨頭。另一個無法忽視的玩家是蘋果。盡管蘋果去年推出的Apple TV并未取得成功，但它仍將在今年的MacWorld上推出基于iTulies的在線視頻租賃服務，20世紀福克斯是第一批與之簽約的重要電影廠商之一。考慮到iTunes在音樂下載市場上的影響力，蘋果無疑是一個具有相當吸引力的數字內容發布渠道。

但Netflix無所畏懼。

黑斯汀斯表示，他們的新服務將互聯網的方便實用與大屏幕電視欣賞影片所帶來的豪華感官享受有效地結合在一起。用戶可以在個人電腦上登錄Netflix的網站，在上面按照自己的喜好制定影片播放列表，然后就可以在電視上很方便地收看選擇好的節目。黑斯汀斯認為自己的服務解決了制約數字節目播放的根本問題，即在電視上選擇播放內容的操作不便。不少致力于視頻點播的公司花費了相當大的精力來優化通過遙控器在電視屏幕上選擇節目的方法，但收效甚微。鼠標顯然比遙控器簡單得多，而且可以省去Netflix的郵寄成本。

當然，新的服務并不意味著傳統電影租賃業務即將滅亡，二者間有著相當大的共存空間。郵寄租賃DVD業務在2007年為Netflix賺到12億美元。想廢棄包裹著DVD影碟的紅信封，這還需要一段時間。