對(duì)電視頻道專業(yè)化現(xiàn)狀的分析和探討

摘要：電視頻道專業(yè)化問題的提出，是中國(guó)電視事業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。目前，電視頻道專業(yè)化問題已吸引了業(yè)內(nèi)外眾多方面的深切關(guān)注，它已成為21世紀(jì)中國(guó)電視業(yè)最熱門的話題，并且是擺在我們面前的一個(gè)嚴(yán)峻課題。

關(guān)鍵詞：電視頻道；專業(yè)化

中圖分類號(hào)：G229.24 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-3315（2008）06-112-02

一、電視頻道專業(yè)化是電視媒體競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物

從收視群體總的人數(shù)上看，2001年以來，我國(guó)衛(wèi)星電視事業(yè)保持迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，目前全國(guó)共有31個(gè)省級(jí)電視臺(tái)上星，可接收人口上億的電視臺(tái)由2001年的17個(gè)增加到22個(gè)。在收視率方面，中央電視臺(tái)仍穩(wěn)居榜首，第1套至第12套節(jié)目的可收視人口已經(jīng)上升到5.7億到10.6億人之間，比1999年增加了400萬至9000萬人，其中電影頻道和軍事農(nóng)業(yè)頻道的可收視人口均在6億之上。

不看數(shù)字不知道，一看嚇一跳。這主要指與某些國(guó)家電視播出的幾百萬觀眾而言，顯然我們的觀眾市場(chǎng)是一個(gè)天文數(shù)字。先來回顧一下我國(guó)衛(wèi)星電視事業(yè)迅猛的發(fā)展歷史。

中國(guó)的電視起步于1958年，經(jīng)歷了短短幾十年時(shí)間，中國(guó)已很快進(jìn)入電視大國(guó)的行列。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)擁有一臺(tái)以上電視的家庭占總戶數(shù)的75%，全國(guó)電視觀眾的總數(shù)達(dá)8.87億人，國(guó)內(nèi)電視臺(tái)（包括無線臺(tái)、有線臺(tái)、教育臺(tái)）的數(shù)量，也從最初的幾十家迅速發(fā)展到3500多家，這個(gè)數(shù)字是美國(guó)的2倍、日本的25倍、英國(guó)的260倍。

1982年，我國(guó)正式確定了采取廣播衛(wèi)星覆蓋全國(guó)的方針。20世紀(jì)80年代中期，為解決部分邊遠(yuǎn)地區(qū)由于地形復(fù)雜，電視節(jié)目覆蓋不到本省區(qū)的困難，國(guó)家有關(guān)部門批準(zhǔn)部分省級(jí)臺(tái)的節(jié)目通過衛(wèi)星傳送。中國(guó)第一批上星的僅有5家電視臺(tái)，云南和貴州兩省共用同一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)器。后來，隨著地方有線電視網(wǎng)的迅速崛起和擴(kuò)大，山東、四川、浙江這些實(shí)力雄厚的省級(jí)臺(tái)紛紛要求上星傳播。于是進(jìn)入90年代的衛(wèi)星電視時(shí)代。90年代以后，衛(wèi)星通信技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字壓縮技術(shù)的應(yīng)用，推動(dòng)了我國(guó)衛(wèi)星電視事業(yè)迅速發(fā)展。衛(wèi)星傳播使一批省級(jí)上星臺(tái)具有了區(qū)域性或全國(guó)性的影響。江蘇、安徽、湖北、廣東、四川、貴州和重慶市衛(wèi)視臺(tái)的可接收人口均超過1億。據(jù)調(diào)查，在130個(gè)衛(wèi)視欄目中，經(jīng)常收看的觀眾超過4000萬的有32個(gè)衛(wèi)視欄目。

衛(wèi)星電視的出現(xiàn)及發(fā)展，給中國(guó)電視事業(yè)的發(fā)展帶來的最大變化，并非只是提高了電視節(jié)目的覆蓋率（上星的各家電視臺(tái)理論上均可覆蓋全國(guó)及周邊的50個(gè)國(guó)家和地區(qū)），給觀眾以更多節(jié)目選擇，而是因此改變了國(guó)內(nèi)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)的原有格局，電視從平面競(jìng)爭(zhēng)走向立體競(jìng)爭(zhēng)，電視臺(tái)節(jié)目水平之間的差距以及問題都在空中暴露無遺。通過更激烈、更廣泛的競(jìng)爭(zhēng)，使中國(guó)的電視廣播在觀念、體制、運(yùn)行機(jī)制上都發(fā)生了相當(dāng)大的變化，總的水平有了較大提高。衛(wèi)星電視造成的國(guó)內(nèi)電視競(jìng)爭(zhēng)格局，給中國(guó)電視業(yè)注入了強(qiáng)大的生機(jī)和活力。

隨著規(guī)模的迅猛發(fā)展，中國(guó)電視的這塊蛋糕已經(jīng)做大了，但是蛋糕的味道如何，是能端到桌子上的優(yōu)質(zhì)蛋糕，還是在廚房里的檢驗(yàn)就沒有過關(guān)的低質(zhì)量產(chǎn)品？亟待我們?nèi)ド钏己吞接憽?/p>

的確，電視事業(yè)的發(fā)展速度太快，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想像。曾有位美國(guó)學(xué)者預(yù)測(cè)，到2010年，美國(guó)的普通電視用戶可以接收到1000套節(jié)目，如今看來卻大有超過這一預(yù)測(cè)的勢(shì)頭。客觀地講，目前我們面臨的形勢(shì)是，外國(guó)媒體與我們有激烈競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇。就我國(guó)來講，電視業(yè)出現(xiàn)“規(guī)模迅速擴(kuò)大、數(shù)量急劇膨脹”的狀況，眾多的同類兄弟媒體在一個(gè)狹窄的市場(chǎng)空間中往往出現(xiàn)利益的明爭(zhēng)暗斗：一方面是節(jié)目貧血；另一方面是頻道重復(fù)，節(jié)目“克隆”現(xiàn)象突出。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我國(guó)電視傳媒業(yè)面臨著八大矛盾：即頻道太多與人才太少的矛盾、節(jié)目需求量大與節(jié)目制作能力不足的矛盾、市場(chǎng)廣闊與競(jìng)爭(zhēng)無序的矛盾、技術(shù)設(shè)備亟待更新與財(cái)力不足的矛盾、傳播成本上漲與平均利潤(rùn)下降的矛盾、雷同節(jié)目多與特色節(jié)目少的矛盾、節(jié)目效用過低與觀眾需求較高的矛盾、發(fā)展前景廣闊與資源浪費(fèi)嚴(yán)重的矛盾。

二、電視頻道專業(yè)化的現(xiàn)狀分析

電視頻道專業(yè)化問題的提出，是中國(guó)電視事業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。目前，電視頻道專業(yè)化問題已吸引了業(yè)內(nèi)外眾多方面的深切關(guān)注，它已成為21世紀(jì)中國(guó)電視業(yè)最熱門的話題，并且是擺在我們面前的一個(gè)嚴(yán)峻課題。

電視頻道專業(yè)化經(jīng)營(yíng)是否為電視資源的重新整合提供了準(zhǔn)備呢？實(shí)現(xiàn)頻道專業(yè)化后，是不是走了集約化之路，可減少內(nèi)耗，形成了合力，擴(kuò)大了受眾，開發(fā)了市場(chǎng)呢？

電視頻道專業(yè)化經(jīng)營(yíng)是近年來的模式，實(shí)行頻道總監(jiān)負(fù)責(zé)制，“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)”相對(duì)獨(dú)立，尤其要命的是，各頻道的節(jié)目編排上雷同。各頻道的利益也就緊緊地、排他性地與其廣告時(shí)段的經(jīng)營(yíng)主體聯(lián)系在一起。各頻道都定位于“專業(yè)頻道”。但事實(shí)上，它們大多是掛著專業(yè)頻道的綜合頻道，這也是各頻道間廣告破壞性競(jìng)爭(zhēng)的前提之一。

頻道制還直接影響了電視臺(tái)各頻道的節(jié)目編排，進(jìn)而影響到電視臺(tái)總體收視份額，以及節(jié)目成本。編排結(jié)構(gòu)雷同是在晚間18：00——19：30時(shí)段體現(xiàn)得非常明顯。一類節(jié)目樣式就是電視劇，影視頻道、生活頻道及都市頻道都在此列，且多以重播近期劇或老劇為主。另一類就是同類新聞節(jié)目的集體撞車，最典型的例子就是娛樂新聞。

頻道多了，對(duì)廣大觀眾和媒體業(yè)本身本是件好事，觀眾多了選擇，就業(yè)者多了機(jī)會(huì)。但是隨后問題就大量涌現(xiàn)了。對(duì)于觀眾來說，好多頻道太多的雷同節(jié)目讓人不知如何選擇；對(duì)于電視業(yè)者來說，頻道多了競(jìng)爭(zhēng)必然更激烈，即使是削尖了腦袋也很難干。于是有人說，正是面對(duì)電視頻道不斷增多的局面，才有了頻道專業(yè)化的對(duì)策。

而所謂頻道專業(yè)化，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)觀眾進(jìn)行細(xì)分，對(duì)頻道內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分。早期的各類綜合電視臺(tái)，都是走著把各類觀眾“一網(wǎng)打盡”的路線，不論觀眾男女老少，也不分受眾社會(huì)分層和文化取向。現(xiàn)在一些電視媒體仍然采取這種戰(zhàn)略。但是更多的電視系統(tǒng)寧愿找準(zhǔn)一部分觀眾的特殊需求，專心為他們服務(wù)。如《第一財(cái)經(jīng)》頻道等。當(dāng)然這要有一個(gè)前提條件，就是需求有較大的覆蓋面。

討論一個(gè)頻道電視節(jié)目的效益——無論社會(huì)效益還是經(jīng)濟(jì)效益，都取決于兩個(gè)因數(shù)：最大的覆蓋面積與最廣泛的收視率。雖然內(nèi)容細(xì)分后觀眾比例小，但必須有一個(gè)相當(dāng)可觀的頻道覆蓋面，才能讓節(jié)目充分發(fā)揮影響，才能有較高的廣告收入，保證像樣的節(jié)目質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

而專業(yè)媒體人都知道，電視是一個(gè)重裝備、高投入的產(chǎn)業(yè)，這就是要求電視節(jié)目生產(chǎn)也必須建立相應(yīng)的投資回收機(jī)制，才能維持電視事業(yè)的良性發(fā)展。以往電視節(jié)目幾乎沒有投入產(chǎn)出的概念，隨著自辦節(jié)目成倍的擴(kuò)大，費(fèi)用成倍增加，資金嚴(yán)重短缺而難以為繼，故控制節(jié)目成本總量就顯得勢(shì)在必行了。專業(yè)媒體人也都知道了要節(jié)約人、財(cái)、物等一切開支，不斷地推出新的拳頭產(chǎn)品，達(dá)到用較少的投資，制作高質(zhì)量的節(jié)目，取得最佳的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的道理。于是也有人高呼，一切的一切就是要有高收視率的好節(jié)目，這是電視媒體成功的唯一砝碼。

看一下國(guó)外一些發(fā)展成熟的電視體系的做法。如美國(guó)有上百家全國(guó)有線電視網(wǎng)，大多數(shù)是專業(yè)化頻道，例如“ESTN體育臺(tái)”，“國(guó)家地理臺(tái)”，“電視音樂臺(tái)”，“食品臺(tái)”，“卡通臺(tái)”，甚至還有“天氣預(yù)報(bào)臺(tái)”。這些有線電視網(wǎng)直接面對(duì)觀眾，通過全國(guó)13000多個(gè)有線服務(wù)站把信號(hào)傳到千家萬戶，有6000多萬戶的覆蓋面。他們總體布局非常清晰，重復(fù)性小，浪費(fèi)性小，所以基本形成一個(gè)相互補(bǔ)充，統(tǒng)一發(fā)放的電視覆蓋與市場(chǎng)格局。

三、電視頻道專業(yè)化發(fā)展需要規(guī)劃

中國(guó)目前的情況是，目前大大小小的電視頻道總共有3500個(gè)左右，除去直接面對(duì)全國(guó)的CCTV的12個(gè)頻道外，其他基本上分屬于各級(jí)地方電視臺(tái)。在地方臺(tái)的頻道中，有30多個(gè)省級(jí)衛(wèi)星頻道在理論上是可以通過有線電視覆蓋全國(guó)，具備頻道專業(yè)化的基礎(chǔ)，但出于各方面的原因，大多數(shù)頻道卻一律堅(jiān)持“新聞為主的綜合頻道”的方針，要為全國(guó)觀眾提供大家不需要看的地方新聞和內(nèi)容雷同的文藝娛樂節(jié)目。當(dāng)然有一些電視頻道已經(jīng)進(jìn)行了全面的改革，比如海南衛(wèi)視已經(jīng)進(jìn)行改組成為了全新的旅游衛(wèi)視，但是大多數(shù)地方衛(wèi)視還在維持原有的戰(zhàn)略。因此就經(jīng)常出現(xiàn)十幾個(gè)省級(jí)衛(wèi)星頻道同時(shí)播同一部電視劇的現(xiàn)象，浪費(fèi)了寶貴的頻道資源，卻沒有為觀眾提供多少選擇的機(jī)會(huì)和內(nèi)容的延伸。

但另一方面，那些只能形成區(qū)域性覆蓋的省、市級(jí)電視臺(tái)的眾多頻道，卻在艱苦卓絕地向著專業(yè)化進(jìn)軍。現(xiàn)在一個(gè)大中型城市，總有四五個(gè)甚至七八個(gè)本地頻道，第一套照例是“新聞為主的綜合頻道”，其他就是小而全的“財(cái)經(jīng)頻道”、“文藝頻道”、“文藝頻道”、“生活頻道”、“法治頻道”、“體育頻道”、“科教頻道”和“電視劇頻道”等等，全都高度專業(yè)化了。但是問題在于，這些地區(qū)進(jìn)入有線網(wǎng)的觀眾總數(shù)充其量不過百把十萬，一個(gè)百分點(diǎn)的收視率代表1萬多人，而細(xì)分受眾的專業(yè)化頻道從來也沒有預(yù)期過有很高的收視率。觀眾這么少，當(dāng)然沒法保證應(yīng)有的社會(huì)效率和經(jīng)濟(jì)收益。

當(dāng)戰(zhàn)略執(zhí)行與實(shí)際效果出現(xiàn)脫節(jié)時(shí)，執(zhí)行過程就出現(xiàn)歧義和畸形。于是出現(xiàn)了兩種必然的現(xiàn)象，一是專業(yè)頻道不專，由于專業(yè)性節(jié)目資源有限，更為了盡量抓一點(diǎn)收視率，大多數(shù)地方專業(yè)頻道平時(shí)的節(jié)目專業(yè)味道不足，到了晚間黃金時(shí)段就一窩蜂地上電視劇，電視臺(tái)內(nèi)部為了搶節(jié)目、拉廣告，撕破臉皮的事情也屢見不鮮。另一個(gè)普遍現(xiàn)象是這些專業(yè)頻道大都財(cái)源緊張，因?yàn)槭找娌睿瑹o力投入，節(jié)目質(zhì)量也難保證，為了拉贊助還不惜加入大量的二類廣告。節(jié)目難看，收視率更低，效益就更差，惡性循環(huán)。

要最終解決問題，還是要從觀念上做文章。有人說，在一個(gè)高科技、高信息的時(shí)代，我們很多人仍然在用小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的思想方法考慮問題，沒有具有一定高度的規(guī)范和計(jì)劃，當(dāng)然南轅北轍也是意料之中的事情。其實(shí)問題也很簡(jiǎn)單，就是先想清楚再干，用一個(gè)大的格局概念，跳出來想，情況就好得多。

這里需要糾正我們觀念中的一個(gè)誤區(qū)，就是“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不要計(jì)劃”，那是非常可笑的認(rèn)識(shí)，但是我們很多人就是如此認(rèn)為。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代我們統(tǒng)得太死，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)可是放開了。其實(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律和規(guī)則，只是與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)規(guī)則不同罷了，但是誰說市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)可以不要規(guī)律和規(guī)則，可以為所欲為。那么法律就要出來說話了。所以我們現(xiàn)在的問題是沒有建立和適應(yīng)自己的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與規(guī)則罷了。只要了解規(guī)則，方法就是第二位的了。

當(dāng)然從資源合理配置的角度講，全國(guó)性電視頻道大部分進(jìn)行專業(yè)化分工勢(shì)在必行，而在一個(gè)地區(qū)甚至一個(gè)城市，建立眾多小而全的所謂專業(yè)性頻道也是絕無必要的，現(xiàn)在的狀況恰恰相反。究其原因，是因?yàn)槲覀兊碾娨曮w系完全是以行政區(qū)劃為基礎(chǔ)設(shè)立的，各級(jí)政府都要考慮自己的“全局”，也就顧不了那么多經(jīng)濟(jì)的或是文化的規(guī)律。現(xiàn)在中國(guó)廣播電視集團(tuán)成立了，各地區(qū)又都搞起了廣播電視傳媒的集團(tuán)化，但仔細(xì)一看，仍然脫不掉原來行政條塊分割的巢臼，所以頻道專業(yè)化方向目前還是無法從根本上扭轉(zhuǎn)。

針對(duì)這一局面，建議有關(guān)主管部門及時(shí)出臺(tái)相應(yīng)的對(duì)策和法則，提出科學(xué)規(guī)劃，對(duì)建設(shè)節(jié)約型社會(huì)具有重要意義。