大眾傳播媒介對美國總統選舉的重要影響

摘要：大眾傳媒在美國選舉政治中發揮著越來越重要的作用，逐漸成為左右美國總統競選的重要力量。大眾傳媒本身憑自己擁有的大量讀者和觀眾主動介入大選進程，對大選的最終結果產生影響。它甚至可以使一個競選者成為白宮未來的主人，也可以讓一個人永遠徘徊在白宮門口。

關鍵詞：美國； 大眾傳媒； 總統選舉； 影響

中圖分類號：G206.3 文獻標志碼：Ａ

大眾傳媒是美國政治中發揮獨特作用的力量。早期的大眾傳媒主要是報紙和雜志，進入20世紀后，廣播、電視等媒體出現并在社會和政治中產生了重大影響，互聯網的出現使大眾傳媒發生了革命性的變化。美國擁有陣容龐大的大眾媒體：商業電視臺1000個，教育電視臺297個，調幅廣播電臺4867個，調頻廣播電臺5209個；在出版物方面，包括1882家日報，7957家周報和至少11000家雜志[1]。大眾傳媒在美國人的生活中無所不在，其觸角和影響滲透到社會的每個角落，它所具有的潛在的和無形的巨大政治“權力”甚至比政府更能對公眾產生影響，因此，被學者們稱之為“無冕之王”和“美國的第四種權力”。“大眾傳播媒介在日益注重信息的制造、加工、管理和傳播的社會中已崛起而成為強有力的機構，并被人們稱為‘另一個政府’或‘政府的第四個部門’”。[2]作為美國社會的第四種政治權力，大眾傳媒行使這種權力的方式和手段不是強制性的，而是通過輿論傾向和信息傳播中附帶的價值取向對公眾的政治態度產生潛移默化的影響，是一種典型的“軟權力”，它的直接效應不像行政、立法或司法權力那么明顯，但長期的影響效果或許更加深遠。

在傳統的認識上，總統大選一般是政治思潮、政黨、利益集團之間的斗爭和較量聯系在一起的，大眾傳媒只不過發揮推波助瀾的作用或作為政黨與利益集團的輿論工具而已。但由于絕大多數人通過大眾傳媒了解各位候選人背景和主要政見，因此大眾傳媒提供的信息和輿論傾向往往更能潛在的誘導和影響選民的心理。“總統政治在發生一場革命，民主黨和共和黨已不再控制其旗手的選擇，代之而起的是一批新的國王制造者：新聞人士。因為總統候選人正是在報刊和電視屏幕上被制造出來和被毀滅掉的”。[3]美國的政治諺語：“任何候選人必須做好充分的準備，進入政治絞肉機讓美國新聞界任意碾壓”。媒體在總統競選中扮演的角色已經超越它本來的功能，它不但改變了總統競選手段，而且逐漸成為左右美國總統競選的重要力量。它甚至可以使一個競選者成為白宮的未來的主人，也可以讓一個人永遠徘徊在白宮門口。

第一，塑造候選人在總統選舉中的政治形象。這是傳媒在總統選舉中的首要任務，也是候選人高度重視傳媒的根源。傳媒對與候選人的包裝和形象設計是全方位的，其中主要包括個人形象的設計和開展廣告戰略兩個方面。在個人形象設計方面，每個候選人都極為重視自己在媒體上的個人形象，通過這些形象設計，他們頻繁在報紙、電臺和電視上露面，不斷尋找機會提高自己的曝光率，以便爭取到盡可能多的選民的支持。在1976年的大選中，卡特這個在美國政壇上幾乎默默無聞的“鄉巴佬”之所以能夠戰勝謀求連任的總統福特，成功之處就在于利用了媒體的神奇力量。他以質樸、誠實、自然的平民形象出現在媒體面前，一再向公眾表示“我決不撒謊，決不講騙人的話，決不辜負你們中任何人對我的信任。”這就在很大程度上迎合了當時美國人在經歷了“水門事件”后對于政壇腐敗和丑聞的厭倦心態，后來，卡特如愿以償的登上了總統寶座。

在1992年的大選中，克林頓戰勝了在外交上取得輝煌成就的在職總統老布什，奧秘也在于他成功的利用了媒體在塑造個人形象上的極大作用。在競選初期，由于不正當性關系，一度使克林頓陷入極為尷尬的境地，但在競選顧問的幫助下，他在哥倫比亞廣播公司的“60分鐘”節目中對自己與弗勞爾斯的關系進行了澄清，還公開坦白自己與妻子希拉里的關系出現過裂痕，從而不但消除了選民對其個人品德的懷疑，反而樹立了“誠實”的形象，同時，富有生氣的改革派形象在中青年和中下層選民中也贏得了極高的支持率。

當然，每個候選人在美化自己媒體形象的同時也極力丑化對手形象。大眾傳媒介入選舉政治可以追溯到美國第二任總統選舉。為爭奪總統寶座，以亞當斯為首的聯邦黨和以杰斐遜為首的民主共和黨利用各自黨報進行相互攻擊。在聯邦黨的報紙上，杰斐遜成了無神論者、無政府主義者、煽動家、懦夫、江湖騙子和法國狂。報紙還指責他的追隨者是“穿著破衣爛衫、睡在污穢和虱蟲堆中的兇手”。而亞當斯則被指責為“信誓旦旦的君主的朋友”，陰謀使子孫們“成為這個國家的諸侯和貴族”。[4]無獨有偶，在1988年總統選舉中，傳媒強調不是能力，而是強調意識形態。布什成了一位熱愛家庭的、謙恭的，而且很有教養的溫和保守派人士；而杜卡斯基卻成了知識界的精英和哈佛自由派分子。這在當時保守主義占主導地位的情況下，無疑對老布什是有利的。由此可見大眾傳媒的角色一直是政黨在競選中用來宣傳自己，攻擊對手的輿論工具。因此一個候選人必須在攝像機前有精彩表現，音容笑貌能給人以良好印象才能吸引選民。可以說:“相貌難看的林肯和過于肥胖的塔夫托在電視時代有可能與白宮無緣”。[5]

在政治廣告設計方面。候選人在設計個人良好的政治形象的同時，更為重要的是需要通過媒體、以有效的方式把自己的政策主張灌輸給選民們，這就要求他們不但要利用在媒體上露面的機會宣傳自己的主張，還需花費大量的金錢不斷在全國或地方的報紙上刊登、或在電視臺專門的選民“市場”節目上播出商業性的政治廣告，候選人雇用的專業人士將精心設計和制作這些廣告，確定發布的時間和內容，根據選舉情況對廣告策略進行及時的修改和調整。在廣告發布的策略上，候選人通常將大量的經費用于一些爭奪激烈的關鍵州上。例如在2000年的大選中，小布什和戈爾在加州的差距一度只有5個百分點，小布什陣營就在加州投入了數百萬資金來發布廣告，力圖影響加州的選情，進而成功地獲得了這一擁有選舉人票數最多的大州的支持，為最終險勝戈爾奠定了堅實的基礎。

過去，人們在政治選舉中只把個人形象看作是一個非本質的附屬問題，然而在今天，它似乎已經變成整個爭論問題的焦點，“需要我們做出判斷的不是各自的論點，而是候選人表演技巧的細微差別”。[6]

第二，傳播有關總統選舉的各種信息。現代選舉的特點是短期行為更加敏感，候選人的個性、風格和突發事件對選舉結果的影響非常明顯。現代大眾傳媒以其快捷方便的通訊方式擔當起溝通選民和候選人的責任。政治家不再依賴政黨組織來獲得選票，而更多地依靠他的雇傭者，比如媒體顧問、民意調查者、廣告宣傳贊助人和專業資金籌集者，大眾傳媒在兩黨政治中發揮著越來越重要的作用。在今天，美國人將一半以上的業余時間花在電視上，新聞報道是他們獲得選舉信息的主要來源，與選民們越來越不愿參加投票的現象相反，他們對于媒體關于競選活動的報道卻十分關注，媒體對于大選情況的大量報道可以吸引選民對于候選人活動或者整個大選進程的注意力。特別是大選過程一些重大的活動更為選民所關注，如兩黨全國代表大會的召開、正式候選人的確定、主要候選人之間的電視辯論、大選投票等，都能吸引上千萬的觀眾。2000年大選中，小布什與戈爾的第一場辯論就吸引了上千萬觀眾觀看電視直播。可以說，觀眾通過媒體了解了大選信息，反過來，媒體也通過傳播大選信息來提高自己的政治影響，來保證了自己的發行量或收視率。《今日美國》對1988年4月的總統競選電視報道信息進行研究：大約80%的報道集中于競賽報道，20%集中于問題報道。[7]

2000年和2004年大選中，互聯網在大選信息的傳播上異軍突起，其作用已有超過電視的勢頭。因此，每一位候選人都十分重視利用互聯網來拓展自己的影響，并廣泛利用互聯網的便捷性來進行與選民加強聯系。幾乎所有的參選人都在互聯網上建立了自己的競選網站，宣傳自己的政治主張，同選民進行溝通，并開始通過網絡募集資金。目前美國已有大約17％的成年人使用過互聯網來參與政治了解大選信息，互聯網正在從根本上改變美國人參與政治生活的模式。美國政府已經決定，在今后的大選中將逐步嘗試允許選民進行網上投票，以此扭轉選民投票率日益降低的局面。

第三，對總統選舉進行民意調查和民意測驗。民意調查和民意測驗是媒體競選計劃的中心，是運用現代傳播媒體技術把握公眾態度的手段，它對于競選有著預測和反饋的作用。在大選期間進行各種各樣的民意調查和測驗是美國媒體的發明創造。如果說在塑造政治形象和傳播選舉信息中媒體充當的主要是政治工具的角色的話，舉行民意調查則是媒體主動參與大選，引導和影響大選方向的主要方式之一。在今天，在競選的各個階段進行民意調查和民意測驗已經成為大選進程中不可或缺的重要環節，選民和分析家利用民意調查來對大選的發展和最終結果做出判斷，候選人則根據調查結果對競選策略進行及時調整，爭取在下一次測驗中領先于對手。

民意調查始于1824年，當時是由一些報紙舉行模擬投票，以模擬投票的結果來預測哪一位候選人將最終贏得大選。此后，每一屆大選過程中，傳媒都要通過模擬投票、親自走訪和寄發郵件等方法來進行民意測驗。由于這些調查大致反映了選民的投票傾向，因而有過多次成功預測的經驗，在社會中引起了強烈反響，民意測驗也因此受到了候選人的高度重視。二戰后，民意調查機構進一步改進了調查和測驗的技術，并將其一直進行到選舉日的前夕。自1952年以來，以蓋洛普公司為代表的主要民意調查機構對歷次總統大選的結果都做出了較為準確的預測。民意調查逐漸成為美國大選一個重要組成部分，在每次大選期間，各大媒體都要定期進行民意調查，從而不斷向社會各界發布最新的調查結果。

對于沒有決定投票給誰的選民群體，傳媒發布的民意調查結果產生的潛移默化的影響是十分巨大的，它可以利用選民中普通存在的從眾心理，誘使他們投票支持在調查結果中占上風的候選人。正因如此，—些媒體常常基于自身的政治傾向發布偏向的民意調查結果，使選民心態向著媒體引導的方向發展。傳媒通過民意調查所起的這種引導作用，被許多學者認為是傳媒影響大選的最主要的手段。“選民評論政治時所使用的詞語越來越受電視新聞報道的影響”[8]，一旦媒體確定了政黨中的某位贏家，他(或她)就會被鋪天蓋地地報道，所有的對手都被貶得一無是處。這種報道支持了被媒體選中的贏家，而其競爭對手的經濟援助開始枯竭，無人愿把錢投注于敗方。當然，民意調查結果畢竟只是反映公眾意愿的諸多途徑之一，人們也不能過高估計它對大選的影響。畢竟大選的結果是由選票決定的，而影響選民投票傾向的因素還包括其個人的政黨歸屬、政治觀念、個人利益、宗教情感、家庭背景等等，民意調查引導在很大程度上只不過是外在的影響因素，是這些綜合因素在某一時段上的反映，并不能完全準確地顯示選民的最終選擇。

第四，充當總統篩選人的角色，幫助兩黨權勢集團發現合適的總統候選人。在對總統位置的爭奪日趨白熱化的情況下，挑選出一位強有力的總統候選人與對方展開爭奪是兩黨的首要任務之一。大眾傳媒即為權勢集團的挑選工作提供了這樣的便利，2000年大選中共和黨得以從民主黨手中搶奪到失落8年之久的總統寶座，重要原因之一就在于它早在1997年秋天，就根據一項民意調查的結果發現小布什在共和黨內擁有很高的呼聲，于是很多共和黨權勢人物出面鼓動小布什來參加競選，從而獲得了兩次選舉的勝利。

增強候選人與選民之間的溝通和了解，使候選人通過傳媒及時掌握選民的心理和要求，在此基礎上提出和修正自己的政綱，制定恰當的競選策略。1952年，艾森豪威爾利用傳媒調查來制定宣傳戰略。于是“艾克是個和平使者”成為他競選總統的中心口號，并一舉成功。1976年1月蓋洛普民意測驗表明，只有3%的人知道吉米·卡特，可是到了3月中旬，卡特不僅遙遙領先于其他民主黨總統提名競選人，而且還稍領先于福特總統。卡特突然在美國聞名遐邇，只能歸之于媒體對他的競選作了偏袒的報道，從而為他樹立了正面的積極形象。各大報紙都用頭版新聞報道卡特宣布競選總統的消息。“水門事件”在人們心中余波未平，此時卡特儼然被塑造成為人們從白宮的邪惡中拯救出來的再生基督。這為卡特當選總統打下了堅實的基礎。但“它們能造就你，也能粉碎你!”電視既塑造了卡特，也促成了他的下臺。1979年美國駐伊朗使館人員被德黑蘭大學生囚禁前后長達442天。1980年正是選舉年，每天的電視新聞都要報道人質被扣留天數，這在客觀上諷刺了卡特政府的外交能力。卡特競選失利后曾就此事批評媒體濫用“權力”。“事實上吉米·卡特成為大人物兒就是由媒體一手創造的……他應比任何政治家都更感激媒體，正是這臺宣傳機器使他從默默無聞登上了總統寶座。”[9]

第五，監督總統選舉的整個過程。選舉是美國民主政治的重要表現形式，是一個在表面上十分公開的過程，受到法律的嚴格規范。但實際上，為了贏得總統這一最高的權力寶座，不僅政黨和利益集團之間有著諸多的內幕交易和相互妥協，候選人也往往不惜以身試法，為了減少和控制這種現象，大眾傳媒主動承擔起了監督大選過程、維護大選公正性的責任，對于大選中各種違反法律規定的行為和事件給予揭露和曝光。這方面最著名的案例是傳媒在“水門事件”中發揮的作用。1972年6月17日，5名間諜進入設在華盛頓水門大廈的民主黨全國委員會辦公室時被警察拘捕，警察在作案者身上搜出了與尼克松競選委員會有關的證據。《華盛頓郵報》兩名記者了解此事后，立即對這一事件的內幕進行了揭露，從而使事件得到了國會和公眾輿論的廣泛關注，各大媒體都以大量的篇幅進行了全方位的報道，在公眾輿論的巨大壓力下，國會最終決定對尼克松啟動彈劾程序，1974年尼克松被迫宣布辭去第二任總統職務。

大眾傳媒對大選過程的監督作用在2000年的大選中也得到了一定的體現，特別是在選票統計上，競選雙方在對佛羅里達州選票的統計結果發生爭執時，大眾傳媒進行了大量的分析和報道，由于該州州長為候選人小布什的弟弟，而該州的統計結果又恰好對布什有利，傳媒對此紛紛提出了各種質疑，這些質疑最終雖然沒有改變選舉結果。但畢竟反映了輿論的監督作用。盡管延續了200多年的總統選舉中存在著種種弊端，但它在大眾傳媒無所不在的監督和制約下還是在一個相對合法的程序下進行的，任何人要在大選中做手腳都變得越來越難。在某種意義上也是許多選民對于大選結果感到不滿，最終卻還是能接受的原因之一。

大眾傳媒在大選進程中具有政治影響有些是正面的，有助于防止徇私舞弊的現象發生，使大選在相對公平和合法的程序下進行；有些則顯然是負面的，對公眾的心理和價值取向產生極大的誤導作用，不利于選民作出自己獨立的選擇。大眾傳媒在大選過程中具有的雙重政治效應，是它在美國這樣一個權力和利益多元化社會中的必然表現。而且隨著互聯網的飛速發展，大眾傳媒影響大選的方式和力度也將隨之出現新的變化和新的形式，這也是值得人們不斷關注和深入探討的新課題。總之，大眾傳媒在預選時期擔當篩選人的角色，在競選期間是主要議題的安排者，在選舉中又成了候選人的評判員，同時在整個選舉過程中也是候選人所要利用的工具。大眾傳媒削弱了政黨在選舉中的影響，提高了金錢在政治中的地位，對候選人的個性提出了更高的要求，同時增加了選舉中不確定的因素。現在美國的選舉不再是以政黨為中心了，而是以候選人為中心。政黨在美國選舉政治中影響力衰落后留下的權力真空迅速由大眾傳媒填充。傳媒的影響不再從屬于政黨，開始在美國選舉政治中發揮獨立作用，成了美國選舉政治中的非常重要的因素。

參考文獻：

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[7]Paul Simon .Winner And Loser [M].The Continuum Publishing Company，1989：124.

[8]David V·Edwards.The American Political Experience[M].Prentice-Hall，Inc.1992：200.

[9]Stan Leroy Wilson Mass Media/Mass Culture MeGraw-Hill，Inc.1992：355.

（責任編輯 焦德武）