當消費進入“信仰”時代

每位騎手身上都有一個必不可少的肉體記號：哈雷·太子的品牌文身。除了哈雷以外，你還見過文在人們身上的其它品牌名稱嗎?

一個產品，幾乎全部符合“產品時代”要素的要求，比如功能齊全、價格公道、品質也無瑕疵等等，但顧客卻毫不留情地拋棄了它。這個世界越來越讓人看不明白，這種現象的發生，通常被解釋為“產品時代”的終結，它代表著一種新的營銷邏輯的出現。

消費者不再是簡單地購買產品，購買的動機更多地依附于產品所代表的觀念和態度；或者說，消費者的購買傾向變得更加受制于其信仰，這種趨勢代表的是一種有信仰的消費時代的到來。

哈雷·太子：文身式消費信仰

上個世紀的1903年，21歲的威廉斯·哈雷和20歲的阿·戴維森在木窩棚里制造出第一輛哈雷·太子摩托車。經歷了20世紀50年代一系列競爭者的相繼破產之后，哈雷·太子幸運地生存了下來，并成為美國唯一的摩托車制造企業。

在20世紀60年代的經濟繁榮時期，美國摩托車市場空前地、膨脹式地迅速發展，摩托車銷量從1960年的40萬輛猛增到1971年的400萬輛。但是，哈雷·太子公司并未從這一增長中獲利。事實上，它的市場份額在極度萎縮，為什么?因為面對本田公司生產并投放到美國市場上的輕型摩托車，哈雷沒有任何應對的措施。1977年，本田占據了46％的市場份額，而哈雷·太子卻只有6％的市場。哈雷產品的質量確實不夠令人滿意，曾經流傳著這樣一種笑談：“如果你要買哈雷的產品，最好買兩個——另一個備用。”

哈雷產品的質量已經變得十分糟糕，低劣的質量又使摩托車的愛好者和忠實者很難培養起對哈雷特有文化的忠誠。而當該企業已完全忽視了其文化的重要性時，公司陷入巨大的災難并面臨破產。

1981年，Vaughan Beals與哈雷·太子的管理層中其他12人一起拯救了這個公司。1983年到1986年，美國對從日本進口的重型摩托車所征收的關稅上漲了45％，遠遠高于以前的4.4％，有力地阻止了日本摩托車在美國的擴張。哈雷·太子迅速提高質量并做大市場，1986年，哈雷·太子重新成為全美超重型機車領域的冠軍。

哈雷的重獲新生并不只是起因于其生產的復興，哈雷文化的強大沖擊更是其主要原因。為了培養消費者持久的忠誠，1983年，Vaughan Beals發起創立了哈雷·太子俱樂部。這個俱樂部的27萬成員來自世界各地，被分為858個各地分部，哈雷所有者組織(HOG)成為世界上由企業資助的最大的摩托車俱樂部，HOG向它的會員寄發資料，并在全世界安排集會及一些特殊的哈雷活動。從此，哈雷成為“以鉻和鐵為核心的美國象征”。美國文化被哈雷擁戴者演繹為黑皮衣、絡腮胡子、黑墨鏡、長長的頭發、腳登牛仔靴的西部牛仔式消費信仰，當然，在每位騎手身上都有一個必不可少的肉體記號：哈雷·太子的品牌文身標志。用美國加州一位哈雷批發商的話來講：“除了哈雷以外，你還看過文在人們身上的其它品牌名稱嗎?”

與此同時，本田俱樂部的迅速瓦解并未引起任何人的驚奇，這并非由于本田摩托毫無價值或毫無吸引力。事實上，本田摩托同樣很好，而且有著突出的以價值為贏利基礎的產品形象，但是，本田缺乏靈魂和核心，沒有靈魂永遠創造不出品牌文化，成為消費信仰更無從談起。

當消費者心甘情愿將品牌標志用血肉之軀證明對它的忠誠時，品牌已經越過了普通識別的象征意義，在消費者心中演化為一種宗教式的圖騰，當品牌進化為一種消費信仰時，消費者賦予了它任何競爭對手不可超越的力量。

品牌營銷：消費信仰爭奪戰

與國內明星頻頻卷入偽劣產品廣告丑聞相比，耐克與阿迪達斯數十年的明星營銷大戰真正觸及到了消費信仰爭奪的靈魂。當阿迪達斯出現在1956年的墨爾本奧運會上時，體育運動市場才開始顯示出巨大的商業潛力和意義。隨后，阿迪達斯逐步統治著歐洲全部的重大體育比賽。

漸漸地，越來越多的公司將目光轉向了贊助體育運動市場，耐克的市場地位也在逐年提高。1984年的奧運會上，受耐克贊助的58名運動員獲得了65枚金牌，其中最大的勝利是卡爾·劉易斯一人奪得四枚金牌，阿迪達斯的地位受到了沖擊和挑戰。1985年，耐克與芝加哥公牛隊的邁克爾·喬丹簽約，喬丹擁有了他自己的耐克品牌——喬丹氣墊鞋。1994年的世界杯證明耐克牢牢掌握了這項重大賽事，而這在以前卻是由阿迪達斯所完全掌握的。耐克創造了一種消費信仰，最有說服力的例證就是邁克爾·喬丹，盡管他在80年代中期仍然鐘情于阿迪達斯，但卻毅然加入了耐克的陣營。除了金錢的原因，(喬丹還受到了擁有自己的喬丹品牌并能夠在產品設計中施加自己影響這一誘人承諾的誘惑，)而耐克也透徹地挖掘出了贊助喬丹的無窮潛力，以他那罕見的“比生命更廣闊”的代表能力，用一種純粹的形式表達了一種偉大和恢弘。傳說中離奇的神話就這樣走進了普通的人類世界。耐克將自己的形象樹立為“勝利者的品牌”。

耐克將其精力主要集中于消費信仰的傳播，而不是將精力不必要地花費在產品的生產體系上。除了具有主要的成本優勢之外，耐克更注重于其核心競爭力的強化，不斷關注其消費者對哪種類型的運動最感興趣，以及哪種運動獲得最多的全球媒體注意，這對耐克來講十分重要，因此，耐克始終追隨著其消費者的動向，以保證他們所選擇的明星永遠是消費者最鐘情和最感興趣的。如果耐克品牌的市場地位受到什么嚴重的威脅，那原因全在于所選擇的明星是否被大量的擁護者所追隨。在一次新聞發布會上，耐克的創始人菲爾·耐特說：“在服裝鞋帽領域內，將世界劃分為‘他們的運動員’和‘我們的運動員’，是一種很自然的發展趨勢和結果。”

未來將告訴我們，誰將成為最優秀的消費信仰傳播者。在運動用品市場，與勝利者產生聯系是關鍵的，這也是對最著名體育明星進行贊助，從而使品牌走向廣大消費者的原因所在。

構筑信仰：營銷變革倒計時

僅通過所生產的產品，企業已經無法準確表達自己，消費者所購買的已不僅是其產品，還包括其所代表的一切：文化、理念、主張……

所有的品牌文化，都是它們在消費者的需求中漸漸被培養起來的。它們以這樣或那樣的方式，從普通的產品階段進行升華而達到理念層面，使該品牌比同類的其它產品更具有美譽度和可靠性。競爭對手可能具有更高的技術含量和更高的質量，但與消費信仰相比它仍處于次要地位。

高露潔與牙科專家保持著親密的關系和緊密的聯絡，并不斷地開發產品的藝術價值以使我們的牙齒更白。對于很多人來說，麥當勞就是對快餐的詮釋，該公司在保持質量永久不變的前提下，不斷創造著新的同類產品。他們取得了如此巨大的成功，以至于來自營養專家的阻力日益減弱。在軟飲料領域，可口可樂突出地迎合了美國人的文化，成為美國文化的代表，而且這已得到了廣泛的認可，征服了整個世界。

原始的實物產品本身只是品牌的一個很小的組成部分，品牌由一系列的原料，包括非物質利益及其它相關附件組成。哈雷·太子的原始產品是摩托車，但哈雷·太子這一品牌卻關系到更多更廣的內容——“自由”本身，而正是這種關聯，賦予了品牌無比豐富的價值內涵。正是這種關聯構成了消費信仰的靈魂。

品牌精神的創造，在于豐富的想象和獨特的創意，這才是消費者真正購買的東西——顧客購買的是一種生活方式的載體，一種身份的標榜，一種心理滿足和慰藉，甚至是一種與眾不同的炫耀。總而言之，是一種精神生活的滿足，此時，它已接近于信仰。讓消費者產生這種精神皈依，是所有商業運營的最高境界。這時你的公司自然就形成了巨大而堅固的品牌地位。

從僅關注靜止不變的產品質量中擺脫出來，并將公司帶入具有文化價值的精神追求中，就能夠增加品牌的價值含量。這一過程涉及到從對產品的產品化定義向對產品的價值化定義的轉換。

編輯 陳 瑋