國產(chǎn)手機失誤在“市能”

十個人中只有一個人在使用國產(chǎn)手機，除了質(zhì)量等問題外，根結(jié)在于國產(chǎn)手機商的決策失誤。

諾基亞、三星、摩托羅拉或者索愛，大多數(shù)人都在用這些品牌的手機。根據(jù)我多次演講時的調(diào)查，國產(chǎn)手機目前已經(jīng)接近有3000多個型號，可是使用者不足10％；國外品牌的手機型號加起來才300個，卻占領(lǐng)了主要市場。

在手機日益普及化的夸天，國產(chǎn)手機無法趁勢而起，反而是國外手機席卷整個市場，確實值得研究。

數(shù)據(jù)顯示，手機的高端、中端以及低端中，高端占市場份額18％，中端占68％，而低端占14％，所以市場份額最大的是中低端，加起來達到82％。如果籌資100萬來生產(chǎn)手機，正常思維就應(yīng)該選擇進入中低端市場。這看上去沒有錯，實際上，國產(chǎn)手機大部分是從中低端市場切入的。

但問題卻恰恰出在這里，這個定位沒有充分考慮到手機行業(yè)的本質(zhì)。手機行業(yè)的本質(zhì)是什么呢?就是市能。以感性訴求進入最高端市場積累市能，積累到充分的市能之后，向下席卷中低端市場。諾基亞是個典型的案例。與同行業(yè)相比，諾基亞手機的平均價格是最低的。能做到這一點，是因為諾基亞可以通過感性的訴求把品牌帶入到最高端，然后再向中低端席卷，因為真正賺錢的正是最有潛力的中低端市場。在印度、尼日利亞、中國等地，諾基亞恰是利用便宜的手機席卷了市場。所以并不是不做中低端，而是要在席卷市場之前，先進入最高端的市場而積累市能，不走這一步就直接切入中低端市場，會導(dǎo)致3000款手機的任一款都無法成為市場的主導(dǎo)者，這就是國產(chǎn)手機面臨失敗的原因。

也有國產(chǎn)手機希望打入高端的，比如在很多頻道包括鳳凰衛(wèi)視在播放的橡果國際手機廣告，以手機功能為切入點，希望透過功能打入比較高端的市場。可是，橡果國際不是三星、摩托羅拉，不是諾基亞。別人問你用的什么手機，你都不好意思說，這就是品牌沒有一定積累的結(jié)果。使用手機不是在使用功能，而更看重這個品牌的市能。

而國外手機的廣告幾乎不談功能。以摩托羅拉為例，前段時間推出了一個超薄型手機，找貝克漢姆做廣告，整個廣告片就是讓人注意他長得如何帥、手機如何薄了。還有2007年LG熱賣的“巧克力”，就是在講“我愛你”，用甜蜜的巧克力和愛情拉住新一代年輕人的心。而不是像像果國際一樣在講十幾種功能樣樣好。

索愛也是，索尼愛立信之前分開做手機時都做得不夠好，變成索愛后反而不錯。他們的手機廣告也簡單，就是在強調(diào)隨身聽，因為索尼給人的最深印象便是如此。它為何不打高科技廣告，也不強調(diào)愛立信是通信巨人呢?因為隨身聽推出的時候，恰好是現(xiàn)在40歲左右這代人談戀愛的時候，如果在上大學，能牽著女朋友的小手，漫步在校園里，拿著隨身聽，一個人掛一個耳朵，很浪漫。所以能擁有一部隨身聽，追女孩子就容易多了。這些人現(xiàn)在都成了社會的精英分子。一旦打出隨身聽這三個字，會喚醒這些人的美好回憶。

所以，國外手機的廣告大多在滿足人們感性的訴求，幾乎不談功能。而且不會拿定位低端的手機做廣告，都是從高端的手機切入，以感性訴求進入那18％的高端市場。

國產(chǎn)手機也有走高端路線的，比如TcL推出過一款3188，賣得還不錯，最低4000元。當時還有人提出口號，說這是“要終結(jié)一個時代的手機”。可是，這款手機的高端路線不太對，是用貼黃金、鉆石來拉高價格。所以后來被稱為“鄉(xiāng)長太太的手機”。顯得俗氣。最后結(jié)果更不堪，由國家玉石中心檢驗，貼在上面的鉆石原來兩塊錢一顆，這款手機價格應(yīng)聲而落。

所以，了解到行業(yè)本質(zhì)是一回事，真正做到確實非常艱難，這才是國產(chǎn)手機不受歡迎的根本原因。