大拐點

當(dāng)層出不窮的新功能將手機捆綁成一部無所不能的“終極工具”，傳統(tǒng)巨頭紛紛轉(zhuǎn)型背后，國產(chǎn)品牌機的這次集體回暖到底意味著什么?

這是一次沒有主角的觸底反彈。被外資企業(yè)壓得喘不過氣的國產(chǎn)品牌手機，出現(xiàn)了群體性的銷售回暖。2008年3月，我們走訪當(dāng)紅手機企業(yè)、經(jīng)銷商，以及這場手機大戰(zhàn)的幕后推手，希望找出一個相對清晰的答案：國產(chǎn)品牌手機能否像當(dāng)年的家電企業(yè)一樣，在內(nèi)憂(黑手機洶涌泛濫)外患(跨國企業(yè)咄咄逼人)之中，重整河山。

事實上，大拐點同樣處于整個手機產(chǎn)業(yè)的大變局之中。繼諾基亞正式“將自己定位為一家互聯(lián)網(wǎng)公司”，摩托羅拉叉在3月27日拆分手機業(yè)務(wù)將自己一分為二，與此同時喬布斯卻憑借那部無所不能的iPhone，實踐了一個全新的手機競爭方向。

這一背景之下，國產(chǎn)品牌手機的這次拐點，到底意味著什么?狂人萬明堅的2008年

如果要給這十多年的國產(chǎn)手機史選一個標(biāo)本性人物——只選一個，萬明堅可能是最典型的。這個技術(shù)出身的工學(xué)博士身上積聚了一個商業(yè)故事所有的戲劇元素。

2001年，在沒有任何核心技術(shù)優(yōu)勢的情況下，時任TCL通訊總經(jīng)理的萬明堅出人意料地推出一款“寶石手機”，這款被業(yè)界諷刺為“鄉(xiāng)長太太用的手機”，竟然橫掃市場，銷量穩(wěn)居全國前三強，2002年更是以12億元的驚人利潤成為TCL集團第一支柱。而據(jù)若干年后的媒體報道，當(dāng)年那顆鑲嵌在手機翻蓋上的東南亞寶石價值不過幾塊錢。

顯然萬明堅是成功的，因為在他的寶石旋風(fēng)后，國產(chǎn)手機再現(xiàn)了當(dāng)年發(fā)生在彩電、空調(diào)等行業(yè)的景象，眾多國內(nèi)品牌紛紛仿效一度將跨國品牌打得落花流水。萬也因此被業(yè)界稱之“手機狂人”。然而2005年初萬明堅卻突然離職TCL。對于那場沸沸揚揚的人事變動，如今的萬明堅顯然不愿再提。

2008年2月，在山城重慶一個名叫茶園的工業(yè)開發(fā)區(qū)，這個44歲的四川人面對記者侃侃而談，此時，他的身份是長虹集團旗下國虹通信的董事長。

就在幾個月前，這個具有千萬產(chǎn)能的基地剛剛舉行聲勢浩大的落成典禮，與當(dāng)年力邀韓國明星金喜善如出一轍的是，長虹手機代言人是臺灣紅得發(fā)紫的林志玲。只是這一次，林志玲甜甜嗲嗲的聲音“長虹虹手機，讓你紅起來!”被設(shè)置成了開機音樂。連萬明堅自己的手機也不例外。

2008年1月，長虹手機單月銷量突破100萬部。短短兩年，躥升速度位列國產(chǎn)手機之冠。而解剖長虹的超速崛起，萬明堅采用的不過是國產(chǎn)手機慣用的三板斧，只不過產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變遷讓這三板斧更顯狠辣：

首先是差異化，相比跨國品牌的“一年磨一劍”，長虹的推機速度讓人大跌眼鏡。股票手機、光能手機、百日待機王、GPS手機、電視手機，兩年上百種機型款款瞄準(zhǔn)不同細(xì)分市場，價格卻控制在外資品牌的2/3甚至1/2。

“農(nóng)村包圍城市”。國虹以“虹聯(lián)盟”的形式與100多家渠道商利益捆綁，各省級營銷中心以區(qū)域銷售目標(biāo)為底線，采取倒推法層層釋放市場。地級經(jīng)銷商們以“買斷價格、買斷量”的方式向上游省級平臺圍聚，總部則通過利益下沉調(diào)動各方積極性，從而大幅度提升銷量和效率。

最后一板斧則來自毀譽參半的電視直銷。你或許對各大電視臺深夜時段的直銷廣告并不認(rèn)同，但就是這看似天花亂墜的廣告，卻給長虹帶來意想不到的收獲。尤其是2008年初大雪封路，很多無法給手機充電的司機很容易便想到了那部“百日待機王”。群毆中的國產(chǎn)品牌

事實上，長虹只是國產(chǎn)手機重新出發(fā)的排頭兵，它的身后是一個三代同堂的手機江湖。

這里有游弋著80多家持有牌照的手機企業(yè)，以及大量魚龍混雜的黑手機制造商。當(dāng)年手機牌照資源稀缺時拿下牌照的TCL、波導(dǎo)、南方高科、熊貓等算是一代長老，它們曾在2003年呼嘯而起一舉掃蕩50％的市場份額，如今往事如煙，這些企業(yè)有的在競爭中轟然倒地，有的則主攻出口步履瞞跚。

而2004年后，以諾基亞為首的跨國巨頭通過深入三、四級城市、推出更多低端機型重占上風(fēng)，科健、熊貓的倒閉即標(biāo)志了國產(chǎn)手機困局的到來。也是這一過程中，核準(zhǔn)制下得到牌照的34家第二代手機企業(yè)開始裂變求生，長虹、金立便是這批企業(yè)中的新貴。

此后陸續(xù)得到牌照的是第三代。這股由電腦分銷商、學(xué)習(xí)機生產(chǎn)商、手機經(jīng)銷商、甚至DVD制造企業(yè)組成的手機新勢力，也已紛紛上位。

那么，是什么支撐著國產(chǎn)手機江湖急速回暖?2008年我國手機用戶已達6億，平均21個月更換一次手機，無論對哪家企業(yè)而言，這都是個無法拒絕的產(chǎn)業(yè)。于是2006年底國產(chǎn)手機開始群體性地觸底反彈，按某手機企業(yè)老總的說法：這是個傻子都能賺錢的市場。

“而對于跨國公司來說，中國企業(yè)善于群毆，一旦打上群架，它們就頂不住了。”這話雖說有些調(diào)侃的味道，但若從產(chǎn)業(yè)成熟度的角度觀察，“群毆”恰恰可以理解為產(chǎn)業(yè)鏈的迅速集結(jié)能力。

目前，以臺灣聯(lián)發(fā)科、展訊等為首的強勢軍火商以其保姆式的芯片銷售方式，解決了國產(chǎn)手機在基帶芯片層面多年受制于人的窘境。聯(lián)發(fā)科不僅提供芯片，還提供手機開發(fā)所必須的軟件平臺，這在很大程度上打通了國產(chǎn)手機的任督二脈。于是，包括手機設(shè)計、零部件供應(yīng)、經(jīng)銷商和手機品牌在內(nèi)的多股勢力迅速集結(jié)上位，產(chǎn)業(yè)鏈上大家各司其職，賣場間的手機大戰(zhàn)殺聲震天。

一款熱銷的洋品牌手機出現(xiàn)不到三個月，相似外觀同樣功能的國產(chǎn)手機往往便席卷而來。一位經(jīng)銷商說：“這樣的手機比洋品牌要低上幾百甚至上千，如果洋品牌一臺機器賺上千元的話，國產(chǎn)手機企業(yè)只賺幾百元就夠了?！?/p>

然而，“成也聯(lián)發(fā)科，敗也聯(lián)發(fā)科。”國產(chǎn)手機紅紅火火背后的產(chǎn)業(yè)隱憂也已浮現(xiàn)，由于聯(lián)發(fā)科等上游企業(yè)拉低了技術(shù)門檻，導(dǎo)致眾多黑手機趁亂涌入。這些企業(yè)沒有品牌追求，抱定賺把錢就跑的心態(tài)，市場因此越做越糜爛。

2008年初，國產(chǎn)品牌手機所占市場份額呈明顯的紡錘狀，跨國企業(yè)憑借品牌、技術(shù)優(yōu)勢在2000元以上高端市場及500元以下超低端市場占據(jù)主流，國產(chǎn)手機則扎堆在500～2000元的價格區(qū)間。自2007年起，由于競爭過于集中外加黑手機趁火打劫，利潤空間逐步稀薄，諸如聯(lián)想、長虹等企業(yè)不得不向更高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

手機大戰(zhàn)的后臺

當(dāng)我們沿著市場硝煙溯流而下，產(chǎn)業(yè)鏈的最下方，便是這場手機大戰(zhàn)的策源地——事實上，直到2003年，“臺灣聯(lián)發(fā)科技(下簡稱聯(lián)發(fā)科)”都還未進入業(yè)內(nèi)主要對手的法眼。當(dāng)年一位跨國公司臺灣地區(qū)主管向亞太總部匯報競爭者消息，“要密切注意聯(lián)發(fā)科這家公司?！眮喬珔^(qū)總經(jīng)理的回答是：“他們的技術(shù)很低階，不用擔(dān)心。”但到了2007年，這位業(yè)務(wù)主管卻開始?xì)饧睌?，“我早就告訴過他們，結(jié)果呢?”

結(jié)果是中國內(nèi)地有1億臺左右的國產(chǎn)手機都采用了聯(lián)發(fā)科的芯片解決方案，而整個2007年國產(chǎn)手機出貨量不過1.87億臺。聯(lián)發(fā)科的全球地位已經(jīng)無庸置疑——根據(jù)其自身數(shù)據(jù)，聯(lián)發(fā)科在手機芯片領(lǐng)域全球排名僅次于高通(Qualcomm)和德州儀器(TI)。與此同時，聯(lián)發(fā)科市值飆升一度成為臺灣股王，當(dāng)?shù)剌浾摳澠錇椤傍櫤！敝笮乱淮_灣企業(yè)的表率，“正在終結(jié)美國大廠的獨霸局面”。

在國內(nèi)，包括聯(lián)想移動、長虹、波導(dǎo)、TCL、康佳、創(chuàng)維等一線品牌，以及萬利達、天時達、奧克斯等二三線品牌，還有一些貼牌手機，都采用了聯(lián)發(fā)科的方案。

那么，聯(lián)發(fā)科究竟是家怎樣的企業(yè)?2000年，當(dāng)創(chuàng)始人蔡明介決心進軍手機芯片業(yè)時，這個從光存儲芯片起家的企業(yè)，正在為全球70％的DVD機提供芯片。

蔡明介從美國一家名為RockweiI的手機基帶芯片開發(fā)公司挖來了徐至強，據(jù)稱徐是當(dāng)時華人圈里僅有的兩位可以帶隊開發(fā)基帶芯片的人之一。三年后，聯(lián)發(fā)科的手機芯片部門正式運營，徐出任總經(jīng)理。當(dāng)時市場上主流的芯片公司是高通、德州儀器、愛立信、飛利浦等，它們是諾基亞、摩托羅拉等一流公司的主要供應(yīng)商。聯(lián)發(fā)科成為唯一能與之抗衡的中國公司。

2004年，聯(lián)發(fā)科開始進軍內(nèi)地，可當(dāng)時的國產(chǎn)手機正處低谷，且大多數(shù)公司只相信韓國的設(shè)計方案。蔡明介亮出了殺手锏——

相較國外產(chǎn)品，盡管聯(lián)發(fā)科的價格便宜不了多少，但其功耗更低且提供一種名為“Turn-key”的全面解決方案——簡言之，廠商采用了這個方案，只需一個手機外殼即可成品一款手機，時間最多3～6個月。于是業(yè)界有人戲言：現(xiàn)在只要三個人便可開家手機廠，一人負(fù)責(zé)采購聯(lián)發(fā)科的解決方案及其它配件，一個人負(fù)責(zé)尋找代工廠，一個人負(fù)責(zé)銷售和回款。

戲言歸戲言，值得肯定的是，那些被諾基亞們壓得喘不過氣的國產(chǎn)手機終于看到了希望。此前，它們依靠人海戰(zhàn)術(shù)在市場份額上短暫領(lǐng)先外資品牌，但因產(chǎn)品本身短板被外資品牌反超，一度沒有翻身機會。而今，終于可以借力打力簡化研發(fā)流程，在自己擅長的渠道、外觀和性價比上下足功夫，然后豪情一搏。

大拐點

一個嶄新的產(chǎn)業(yè)拐點已經(jīng)到來。國產(chǎn)手機能否像當(dāng)年的家電企業(yè)一樣重振河山，目前尚難判斷。但一個無庸置疑的事實是，因為聯(lián)發(fā)科等芯片提供商的出現(xiàn)，手機已經(jīng)迅速實現(xiàn)了“大宗商品化”。

然而任何事物都有它的正反兩面。聯(lián)發(fā)科等企業(yè)基本承包了手機前期開發(fā)的芯片、軟件和穩(wěn)定性等諸多問題，這固然加快了廠商的出貨能力，但對一些有研發(fā)實力的知名品牌，卻開始擔(dān)心自己的研發(fā)和創(chuàng)新能力是否因此退化。

更極端的說法是，聯(lián)發(fā)科的“Tum-key”解決方案有如鴉片，抽上癮會很舒服，但最后會讓手機廠商陷入無法建立核心競爭力之苦。

所幸，目前除了康佳和天宇朗通兩個廠商，聯(lián)發(fā)科的其他合作者都意識到不要將賭注全押在一人身上。諸如聯(lián)想移動，其芯片解決方案提供商除了聯(lián)發(fā)科，還包括展訊、德州儀器、博通(Broadcom)等；波導(dǎo)的采購名單則包括英飛凌、德州儀器和聯(lián)發(fā)科；TCL則是阿爾卡特和聯(lián)發(fā)科……

而2008年，隨著國產(chǎn)手機技術(shù)和業(yè)務(wù)模式的不斷變化，品牌間的聯(lián)合、兼并、崛起必然此起彼伏，而整體利好的外部環(huán)境更會起到推波助瀾的作用——

奧運機遇與農(nóng)村市場。盡管我國手機用戶的基數(shù)已經(jīng)很大，但在廣大中西部地區(qū)普及率還很低。由國家財政部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)起的“家電下鄉(xiāng)”項目已在山東、河南、四川三個農(nóng)業(yè)大省展開，消費者購買“家電下鄉(xiāng)”指定手機，可獲得售價13％的政府補貼。這無疑是國產(chǎn)手機開拓農(nóng)村市場和消化庫存的絕好時機。

3G機遇。按信產(chǎn)部副部長奚國華的說法，TD-SCDMA最近進展順利，有望在奧運會之前向10座城市提供服務(wù)，而TD“許多芯片技術(shù)已經(jīng)被我國掌握”，改變了國產(chǎn)手機有機無芯的局面。因此在TD終端上國產(chǎn)手機與國外品牌都處于同一起跑線。

移動互聯(lián)網(wǎng)機遇。未來你的手機絕不僅僅只是簡單的通話工具，受到蘋果iPhone“終端加服務(wù)”的啟示，移動互聯(lián)網(wǎng)已被眾多廠商看作“市場通天塔”。 ——也許正是這眾多利好條件，萬明堅才會大膽放言：“2008年將是國產(chǎn)手機集中爆發(fā)的一年?！痹谒磥?，“今年市場上可能會出現(xiàn)產(chǎn)銷量3000萬臺以上的國產(chǎn)手機，還會涌現(xiàn)60家左右500萬臺銷量的廠家，洋品牌的市場份額將出現(xiàn)消減。”

事實上，當(dāng)國產(chǎn)手機迎來自己拐點的同時，整個國際手機產(chǎn)業(yè)同樣也迎來了大轉(zhuǎn)折。

從最初的滑蓋、彩屏到如今的像素、音樂大戰(zhàn)，不斷疊加的新功能讓競爭永無盡頭。而這一過程中，手機售價下滑勢成必然，絕勝的關(guān)鍵在于你是否能將它做成一個無所不能的終極工具。諸如2008年初，占全球40％份額的諾基亞便率先宣布，“正式將自己定位為一家互聯(lián)網(wǎng)公司”，未來的諾基亞會是一部融在線地圖、在線游戲，在線音樂商店等眾多網(wǎng)絡(luò)功能的多媒體移動終端……

或許，一個更為鋪天蓋地的產(chǎn)業(yè)拐點正迅猛來臨，一個被重新定義的手機時代也已完成了它臨行的“割禮”。

編 輯 黎 木