洗發水“去屑”拉鋸戰

從一躍成為全球日化巨頭的那一刻起，寶潔就成了聯合利華刻骨銘心的痛。

多年來，在寶潔與聯合利華的洗發水大戰中，無論是品牌影響力還是市場占有率，寶潔都處于優勢地位。特別在“蛋糕最大”的洗發水去屑市場，聯合利華尚沒有一個強勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。

明顯不對稱的局面刺激著巨頭久被壓抑的雄心，厲兵秣馬之后，2007年，聯合利華不得不調整戰術，開始推出其“十年磨一劍”的專業去屑品牌——清揚。需要交代的是，這個在中國市場首推的品牌此前已經在東南亞暢銷了近10年，清揚從一亮相起就承載著聯合利華在市場翻盤的厚望。

山雨欲來

為打贏這場雪恥的“戰爭”，聯合利華已經準備得太久。

2003年～2006年，聯合利華暗中組織了超過200場的市場調查。前期調研通常是國際大品牌上市前的必備功課，他們常通過調研結果確定品牌的定位。然而調查結果卻讓他們發現了一個隱而未宣的“秘密”——洗發水購買頻次最高的居然是年輕人群，而非成人或中年人群。

這與海飛絲一直以來宣揚的觀點恰恰相反。之前海飛絲的調查結論是：“有去屑需求的用戶大多是成人，通常因為頭屑的產生影響了其職業與個人形象，從而產生購買需求。”基于此，海飛絲從上市就定位于成人消費者。1988年進入中國后，海飛絲的廣告開始不厭其煩地宣揚，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，暗示可以讓消費者更出色，更成功。

然而世易時移，現實在潛移默化。消費群體擴大，消費觀念改變，君不見，如今的孩子在12歲以后就開始使用成人洗發水進行日常頭發清潔，而去屑作為洗發水最廣泛的功能訴求，早已不是成人的專利了。

——有了這樣的“突破點”，清揚下定決心劍走偏鋒，他們決心將產品塑造為“年輕人更喜歡更個性更有主張”的形象，同時強調品牌的專業性，“時尚而專業”。

這一形象，與海飛絲的定位實現了區隔，同時又針鋒相對。作為新品，要的就是這種效果。

圍繞著“時尚而專業”的產品定位，聯合利華開始給清揚貼上各種標簽。為避免與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚大膽引入男性洗發水概念，將科學洗發、男女有別的理念訴說得淋漓盡致；在價格上，高出海飛絲2～3元的單價，使品牌檔次迅速提升；在產品形象上，清揚以冷酷的黑色為主基調，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無屑標準色”，沖擊著消費者固有的傳統審美觀；品牌代言人上，他們找來了臺灣超人氣主持人小S，小S言辭犀利、個性張揚、時尚而果敢，恰與清揚的個性特點不謀而合。

2007年初，空氣中彌漫著一觸即發的硝煙，緊張而窒息。不過，在大戰面前，靜觀事態變化的海飛絲似乎面無表情，寶潔相關人士的言談也顯得云淡風清：“新品牌最大的市場武器是新，新是代表了新鮮、新穎、個性；但我們認為海飛絲20年積累起來的口碑、培養出來的用戶忠誠度和強大的品牌信任度，無可替代……”

不屑?不聞?不懼?面對一場不可避免的對決，利華將推廣小組分成了兩派，前一派策劃完成了由小s代言的清新爽目的廣告推廣方案，而另一派專門制作了煙霧彈廣告。然后兩周時間，產品訴求和傳遞理念來了個180度的大轉彎，“聲東擊西”，令對手猝不及防……

此時的海飛絲恰被這招暗渡陳倉攪得暈頭轉向，根本還來不及反應。

趁著海飛絲“休克”的空隙，2007年4月底，清揚順勢將男性洗發水概念推出。廣告片中，清揚以法國技術中心為畫面背景，以“男性頭皮是不同的”為主題，正式細分出一個“去男性頭皮屑”市場，清揚“男士系列”隆重上市。

面對清揚連環套式的攻擊，“上當受騙”的海飛絲再也坐不住了。很快，海飛絲也調整了自己的廣告對策，打出了“信任牌”——“從第一次開始就能有效去屑”。新的訴求不僅正面應對了清揚“男性頭皮是不同的”宣傳，海飛絲廣告結束語上還用上了大大的感嘆號——“誰的洗發水能做到?當然海飛絲!”旨在堅定消費者的信心。

到了6月，海飛絲更是請出梁朝偉拍攝新的廣告片，借以彌補明星代言和“男性洗發水”市場的劣勢。無論形象還是檔次，梁朝偉都有極大的市場號召力，而其成熟、溫和、深邃的眼神和優雅的氣質，更能體現真正男人的風度。

不過一個月之后，攻防戰終究脫離了“出奇招”的階段，開始進入了正常的投放。此戰，進攻一方全情投入，策略與手段清晰繽密，防守方滴水不漏，反應迅速。可謂見招拆招，勢均力敵。真實的謊言

寶潔萬萬沒有想到的是，它與舞臺上的競爭對手正屏息一氣、全情投入之際，一個看起來又有些“煙幕彈”式的報告卻在其背后“放了一槍”。

2007年6月3日，中國保健協會發布了《中國居民頭皮健康狀況調查報告》，報告指出：20年來，中國消費者受頭皮屑困擾的人群比例由原來的70％上升為83％。

報告只是泛泛談及中國消費者的頭皮健康問題，不過，這一數據被清揚在公關媒介發布中廣為引用。明白人一眼就能看出，清揚正在借此挑動一場更殘酷的“公關戰”。雖然清揚并未言明，但20年來，“受頭屑困擾的人群節節上升”的事實，作為中國地區最主要的去屑品牌，海飛絲難逃其咎。

報告出臺的第五天，清揚隨即策動了一個以“千萬人挑戰，頭屑不再來”為主題的產品體驗活動。活動面向全國，并為超過2000個終端消費者提供免費試用裝和頭皮屑檢測。試想，一個品牌突然陷入了不信任的巨大漩渦中，另一個品牌恰到好處地站出來為你提供新的產品，并且像個專家一樣在旁邊提醒你該如何去屑、如何護理，消費者豈有不接受的道理?!

海飛絲進入中國20年來，不得不第一次硬著頭皮面對這場顛覆性的風暴。在緊張的調查和分析之后，他們認定，“報告”很大程度上受人為操控，且蓄意已久。有充分的理由相信，“即便出自專家之口的數據，也斷章取義且以偏概全。”隨后，海飛絲也開始調動了自己的媒體工具進行反擊。

6月12日，各大論壇上出現了一些“風向改變”的帖子。“清揚是否真的在全球34個國家銷售?”“為什么只有1億人使用清揚產品”……被質疑的還有：清揚產品是否真有功效，清揚法國技術中心是否存在，蕓蕓種種，不堪列舉。

輿論甚囂塵上之際，2007年6月22日，海飛絲以去屑專家的身份站出來，聯合中國皮膚醫師協會、中國健康教育會，在桂林召開了首屆全國頭部皮膚健康峰會暨去屑技術高級研討會。會上，各路健康專家用幻燈加字幕的方式對國人去屑問題展開了熱烈的探討，與會挑剔的媒體代表們還被請上論壇，他們被告之，可以就任何置疑暢所欲言地提問。

一場傾覆性的公關危機終究為海飛絲的“化骨綿掌”所化解，干凈利落且戛然而止。清揚顯然不愿意讓自己好不容易建立的優勢稍縱即逝。10多天后的2007年7月4日，他們也邀請了國際美容皮膚科學會，像模像樣地召開了2007首屆國際去屑及頭皮健康研討會。雖然在會上清揚公布了最新臨床試驗報告，并明確表示所有接受臨床試驗的中國消費者持續使用清揚四周以后頭屑不再出現。不過兩場論壇一前一后接踵而至，終究未能在業內掀起大的波瀾。

一場公關戰，逐漸在雙方各執一詞中偃旗息鼓。

兩強沒有想到的是，他們很好地演繹并出色完成的這場公關大戰，最大的吃虧者卻是國內那些隔岸觀火的小洗發水企業們。紛紛擾擾中，它們或沒有價格優勢，或沒有資本優勢，在高壓的姿態下苦不堪言。

一位看得心驚膽戰的本土日化老板謙卑地坦言，“兩強出色的應變能力，不能不說給我們上了生動而形象的一課。”終端保衛戰

這場挑戰者與捍衛者對決的意義還在于，它讓我們看到了巨頭們做事謀略的系統性。本土的日化企業們或在廣告上華麗招展，或在終端上偶有奇招。不過，大多數的時候，他們被評價為在某方面見長，對于開篇的謀篇布局及終篇的環環相扣缺乏系統的規劃和連續性——而這也是被認為阻礙本土日化進步的最大桎梏。

聯合利華的策劃者們為清揚設計了這樣一個連環而縝密的系統：先用虛虛實實的廣告先聲奪人，接著運用權威的公關發布動搖對方的軍心，最終決戰終端，通過買贈、促銷等方式將產品營銷出去，一舉擊潰對手!

——前兩者只是鋪墊。

清揚廣告剛投放之際，策劃者們已經暗中準備終端決戰，他們對鋪貨做了四點要求：其一，產品在終端的陳列要緊靠海飛絲；其二，在各類重點零售終端的產品陳列數量一定不能低于海飛絲；其三，緊靠海飛絲的促銷點上一定要有足夠的促銷人員；其四，清揚在重點零售終端的促銷品力度一定要大于海飛絲。

產品策略上，清揚則用“利益聯盟”加“全面出擊”的方式，這包括三個方面：在產品上，清揚推出了黑盒的400ml清揚男性系列+200ml通用系列組合裝，“加量不加價”；其次，在全國核心城市超過300家賣場建立去屑體驗區，輔以免費堆頭，終端大面積陳列，為消費者進行現場去屑檢測；另外，針對屈臣氏等特殊賣場，清揚還推出了2萬元體驗裝產品；對沃爾瑪等核心大賣場還開展環保行動，鼓勵以舊換新。而這個“舊”，顯然主要針對海飛絲。

為了將宏大的終端計劃全面而徹底地執行下去，一向以高雅而斯文著稱的聯合利華決策者們還想到最“中國化”的招數——人海戰術：從1月份開始，清揚在全國大規模招聘促銷員，一招便是上千名，每名促銷員的薪水也比其他品牌高出2倍。

不過，清揚挑起的終端“對攻戰”，正是寶潔的強項。多年來寶潔在終端應戰無數，心理和經驗上早已不怵任何對手。這一回合，面對清揚來勢洶洶的進犯，他們做出一副成竹在胸的悠閑，絲毫看不出任何慌亂。

寶潔開始還手了，并率先展開了“價格戰”：將原有400ml海飛絲洗發水的市場價格從34.90元調整為30.50元；其次，以清揚的“捆綁方式”還治其人之身，買400ml洗發水送200ml海飛絲洗發水。寶潔還主動擴大重點零售終端的自然陳列和付費陳列位置，揚言“清揚做的一切，寶潔都能夠加倍做到”。

對手的反彈力度之大，很是出乎清揚的意外。這一“針鋒相對”，將自己逼到了一個尷尬的地步——寶潔可以打價格戰，但對于剛上市的新產品清揚，打價格戰無疑是自毀形象，得不償失。他們認為，唯一的辦法就是打“價值戰”，讓消費者花同樣的錢得到更多的實惠和產品。

而后，清揚將聯合利華旗下的旁氏品牌悉數作為促銷贈品，購買400ml清揚洗發水可以送85g旁氏男士火山礦洗顏泥的套盒包裝，而后，又推出了購買750ml清揚洗發水送400ml力士沐浴露的禮品包裝……

面對被全面激怒的清揚，一向老謀深算的日化霸主寶潔此時反倒不愿意陪著一個新出頭的“小弟”打“消耗戰”了。新產品是在別人的飯碗里搶飯吃，自己是深耕多年的老品牌，需顧及持續穩定的大把贏利。

寶潔決定改變打法。終端“對攻戰”激戰三個月后，2007年8月，海飛絲升級版正式面市，全新包裝的海飛絲系列產品開始投放終端。升級版的海飛絲采取月牙型流線設計，并有全新的系列套盒包裝產品，在包裝和設計上給人的感覺比新產品清揚還要“新”。

海飛絲的月牙彎刀套盒裝一經面市，市場一片嘩然，銷量提升顯著。

面對海飛絲的“虛晃一槍”，清揚顯得不太適應，其后的策略也無疑顯示出了一個新手的稚嫩和經驗不足。沒有過多的時間去冷靜思考，情急之下，聯合利華沿用慣有的“價值戰”思維，將旗下的力士、夏士蓮也拉入了這場混戰：力士在推出了400ml加送200ml裝量的特惠裝的同時，又推出了買400ml洗發水送200ml沐浴露的套盒包裝；夏士蓮也相繼推出了購買400ml洗發水送200ml洗發水的套盒包裝……

到2007年10月份，清揚在各地賣場以買贈形式促銷的產品約有30種之羅。戰爭中琳瑯滿目的促銷形式、異彩紛呈的選項升級、林林總總的花樣翻新，讓人目瞪口呆。

2007年末，清揚的策劃者們用“蕩氣回腸”四個字做了年度報告的結尾，至于雙方勝算幾何，他們沒有談到。巧合的是，寶潔的策劃者們也保持了沉默。

通常來說，競爭者想向領導者發動進攻，獲勝的概率只有20％。清揚顯然知道海飛絲有多強大，因此在一系列的戰役中都采取了“避實就虛”的策略，突出自己的差異化優勢。老到的海飛絲更是顯示出了強大的抗擊能力，他們在價格策略、產品策略上的靈活多變，雖不至于大獲全勝，卻也讓清揚記憶深刻。

無論這場戰爭在2008年將以何種方式繼續，站在營銷角度，我們清楚地看到：2007年，清揚的凌厲攻勢以及海飛絲應對的從容，已經給我們提供了一個最具研究價值的國際巨頭市場競爭案例。

編 輯 白 勇