上海頂級商業地產鏖戰背后

地段!地段!還是地段!

今天，你若想在上海最繁華的地段開個旗艦店，無論去淮海路、南京西路抑或港匯廣場、外灘十八號，得到的回答將一律是：沒有位置，沒有位置，沒有位置——上海任何黃金地段都已沒有位置!

幾年來，頂級奢侈品、大眾時尚品牌和餐飲服務企業一直在哄搶上海的黃金地段，他們無不手握重金，來勢洶洶。但每家商場畢竟只有一個一樓，業主們早已將租金提高一倍、兩倍、三倍，明晃晃的商鋪爭奪背后，有著各大品牌間寸土不讓的利益糾葛，以及地產商們壓榨式操盤帶來的滿足……

而這一切，都是中國經濟持續走高最立體的風向標。

“黃金塔尖”上的糾葛

2008年，圍繞這塊鋪面展開的“世界大戰”終于塵埃落定。

這塊商鋪坐落在上海南京西路上的中信泰富廣場，是上海奢侈品聚集地“金三角”的組成部分。其一層面向南京西路的那個600來平米的鋪面，則是“金三角”的“黃金塔尖”：無論你來自哪個路口，它都能瞬間吸引住你的視線。

5年來，這里一直被作為“中國小資生活象征”的星巴克咖啡占據，南京西路上洶涌的人潮賦予了咖啡店非凡的人氣，使其成為星巴克在全中國最賺錢的單店。

可如今，想到星巴克喝上一杯的人不得不移步到地下一層了。

變動的始作俑者是地產商中信泰富(下簡稱中泰)。當年星巴克租下這塊鋪面的時候，中泰考慮的是如何利用星巴克聚集更多人氣，如今目的達到，就在星巴克尋求優先續約的關口，中泰報出了天價租金。

地處頂級商圈的中泰確實老謀深算。由于一樓店鋪供不應求，其與商家簽定的合同期限最長不超過三年。即便如此，諸如阿瑪尼等國際品牌仍舊等了足足兩年，直到英國品牌雅格獅丹給它騰出位子。爭奪既然如此兇猛，各大品牌從實力到心理的一系列鏖戰，自然此起彼伏。

中泰當然愿意推波助瀾，早在2006年其便開始主動清洗二線品牌。對于那些經營業績不好的品牌，中泰的租務部便會主動勸其退租，一些中檔休閑服飾開始出局。中泰的商鋪之爭由此進入新紀元，諸如阿瑪尼、Chole、萬寶龍等國際巨頭開始巔峰對決。

星巴克的那間鋪面，正是這場對決的縮影。

一開始，有十幾家國際品牌暗中競價，當中泰的底價標出后，對手減少大半，剩下Fendi和萬寶龍兩家歐洲頂級品牌隔空掐架。此前，Fendi在中泰隔壁的恒隆廣場有一個店面，但生意不大好；而萬寶龍的門店則一直蟄伏在中泰的一個角落里，位置較差。

三個月后，塵埃落定。萬寶龍中國旗艦店輝煌燈火最終取代了星巴克標志性的深綠色。“我們深信中國必將成為萬寶龍全球最重要的市場。”萬寶龍首席執行官貝陸慈(Lutz Bethge)，一開始便展現出非我莫屬的氣勢。這個歐洲頂級奢侈品提供商出手狠辣，讓Fend i品牌經理幾乎無法招架，高呼“看不懂!”

那么，萬寶龍的出價究竟達到了多少?答案是每平方米每天租金12美元，也即是說萬寶龍每年要為這600多平米的面積，支付1900余萬人民幣的租金。事實上，這一高出中泰租金平均水平線50％的價格，已經很難讓萬寶龍實現單店贏利。

但對萬寶龍來說，即便不賺錢也是值得的。中國經濟的持續增長以及國人強勁購買欲，讓任何一家國際奢侈品公司都無法視而不見。萬寶龍的率先“卡位”，不過是為未來一兩年必然上演的奢侈品大戰打好基礎。

值得一提的是，星巴克的搬遷同樣意味深長。它的新店地址，正是來自競爭對手英國咖啡品牌COSTA。除了成功擠走對手，中泰還在其與麥當勞之間開發出一塊露天空間作為對星巴克的補償。港匯廣場里的白刃戰

2005年，當陳演加盟徐家匯港匯廣場時，這家建筑面積13.5萬平方米的高檔商場正進行著第五次大換血。身為租務部經理，陳演的大部分工作并不是如何招租，而是如何勸解那些一心想進入港匯的品牌“再等一等”。

到2006年2月，龐大的搬家工作最終完成。這一次，無論新老客戶，新簽租期一律為兩年。

可新的租約剛執行半年，港匯又開始醞釀新一輪的換血計劃。原因在于：港匯雙塔寫字樓建成后，眾多跨國公司相繼入駐，徐家匯地區由此增加了數萬高級消費者。“有錢人越來越多，港匯沒道理不抓住他們!”

和中泰一樣，港匯同樣是上海灘名聲響亮的頂級“莊家”。這個位于徐家匯核心商圈的Shopping Mall，每年有大量品牌等待進入，在其內部的排隊名單上符合進駐資格的便有400多家——這完全足夠支撐新建一座港匯廣場了。

商鋪行情逐年走高，租金上漲便在情理之中，眾商家與地產商的博弈一刻沒有停止過。在港匯廣場，每年被“動遷”或“勸退”的品牌占總數的三分之一。那段時間陳演很是興奮，她甚至半開玩笑地說：“我天天琢磨，哪邊可以騰出一塊地方來再放一家品牌?我甚至想過，是不是找幾塊玻璃隨便搭一個屋子就好了呢?”

當然，這注定只能是陳演的一句玩笑。對頂級品牌而言，強勢的商業地產商縱然不能得罪，但保持自身姿勢漂亮同樣重要。在沒有拿到自己中意的鋪面之前，他們寧愿按兵不動。一旦他們真正進人，便不會再給商業地產輕易說不的機會——切可能出現的風險因素，甚至動遷條件都被提前標注在合同上，若非萬不得已，他們是不會輕易接受自己從龍頭店面被調整至賣場角落的。

可憐的是那些在博弈中處于弱勢地位的二線品牌。在ZARA、CA、DQ等強勢入駐的同時，諸如美特斯邦威、佐丹奴等國內品牌只有通過頑強抵抗，才能避免淪入被“動迂”的三分之一。即便這些處于頂級商圈的門店鮮有贏利的可能，但將旗艦店設置其中，對于提升品牌知名度又顯得意義重大。

餐飲連鎖新軍“一茶一座”便處在這樣的取舍中。近年來，這個發軔于臺北的茶餐廳勢頭兇猛，落地上海后迅速將門店拉升至30家。即便如此，其CEO林盛智仍經歷了一場“搬遷戰爭”——

該店原來在港匯廣場的店面位于一樓，正好處在人流密集區。2007年港匯廣場將底樓定位成酒吧一條街，“一茶一座”不得已被動遷至了五樓。對此，林盛智表現得還算平靜，至少在言語上他沒有絲毫的抱怨。當然，林的平靜是有原因的，幾年前的“一茶一座”正是通過擠掉另一家餐飲店而獲得了該鋪面。

而從目前的態勢觀察，上海頂級商圈里的供求雙方生存環境如下：

新簽租約合同中，大多數面積在200～300平方米的門店租期在兩年到三年之間；一部分面積小于100平方米的商鋪租期甚至縮短到一年；少數租賃面積在2000～3000平方米的品牌則采用“5+5”的租期(五年固定租期結束后，品牌擁有優先續租權)。

此外，相關附加條件越來越有利于商業地產一方——曾有過的裝修補貼取消了，免租裝修期被縮短到一個月，一些強勢商業地產甚至在商家裝修期也開始打折收租。

暗戰背后的市場邏輯

今天的上海灘，一鋪難求是基本事實。長三角持續的經濟增長，讓這里成為國際品牌搶灘中國市場的試驗田。

目前，上海可供使用的所有商鋪面積在300萬平方米(建面)左右。按照7％的空置率來算，商鋪需求量在279萬平方米左右。上海幾個大的Shopping Mall，最小的3.5萬平方米，最大的25萬平方米，平均面積在七八萬平方米之間。算下來，上海能稱得上Shopping Mall的商鋪面積供應量在100萬平方米上下。

而按照頂級品牌“最好地段、最好樓層、最好位置”的要求，100萬平方米中有效面積并不多，目前它們集中在淮海路、南京西路以及港匯廣場、外灘十八號的一樓、二樓以及沿街商鋪。

此外，因為許多零售商開設旗艦店導致單店規模越來越大，這也增加了面積的需求。

因此從宏觀上看，上海整個優質零售物業的供應顯得非常緊缺，如果離開舊址，零售商往往會花更多的時間和成本去尋找新的店鋪。這也是為何在天價租金面前，客戶仍然絡繹不絕的原因。正是在這一背景下，許多大型商業地產商開始定期回顧零售商的經營狀況，繼而優勝劣汰，差不多半年左右，可能就有經營不善的零售商面臨搬離的危機。

而對于很多跨國零售商而言，他們其實并不了解中國市場，很難搞清楚哪些地方是真正的旺鋪。因此在選址的時候，有很多品牌選擇與對手“貼身肉搏”。例如星巴克在上海如同便利店般隨處可見，而它的競爭對手英國咖啡品牌COSTA也總是如影隨形，一旦星巴克撤出某個商圈，COSTA隨時可能補位。

當然，也有一些品牌在租金越來越貴、商鋪越來越稀缺的情況下，選擇了自行購買商鋪。這種情況在頂級品牌和二線品牌中都曾出現過——

2007年2月，LV集團旗下的Shanghold Investment與人合作以14.32億元的價格聯合買下了長寧100街坊的某地塊。在此之前，浙江雅戈爾也以1.5億元買下了中寶銀樓，面積近6000平方米。英國瑪莎百貨則在6年前就已定好了在上海開旗艦店的計劃，只是選址問題一直讓他們焦頭爛額。2008年瑪莎百貨終于決定以承租或合作方式，在南京路接下一個新建項目或爛尾樓，通過對硬件上的調整，達到租金上的優惠。

然而，對于二三線品牌來說，自購鋪面未免成本太高。一個清晰的趨勢是，自1997年第一家Shpping Mall在上海誕生后，它們已經一路從內環撤離至中環甚至郊區。對這些品牌而言，最現實的出路是尋找那些Slapping Mall的附帶商場——它們通常散落在主干路附近的支馬路上，距離Shopping Mall不遠，可適當地分享到部分人流。

或許，上海灘風起云涌的商鋪爭奪仍將持續，這一爭奪也將在未來幾年迅速蔓延至國內其它城市，畢竟發生在中國市場里的“世界大戰”早已經開場……

編 輯 樊 力