傳媒“她世紀”的女性消費與消費女性

[摘要]傳媒的“她世紀”極大地激發了女性的消費需求。在傳媒的影響下，新的追求物質享樂和精神消費的現代女性形象在不斷地被建構，而與此同時，受男權意識審視、擠壓和支配的邊緣化女性形象仍在不斷地被強化。在傳媒的“她世紀”，女性作為媒介消費的主要受眾群，仍然難以逃脫媒體強大的影響和作用，陷入了被消費和消費自我的雙重誘導之中。傳媒正塑造著我們的時代標準，同時也肩負著培養媒介消費觀和媒介消費意識的重要責任，因此，其正確的性別意識和消費引導作用，對整個社會全面、協調、可持續的發展將具有重大意義。

[關鍵詞]她世紀；傳媒；女性消費；消費女性

[中圖分類號]G0，G206 [文獻標識碼]A [文章編號]1000-4769(2008)01-0182-05

21世紀，女性自我意識開始覺醒，女性力量嶄露頭角，女性的消費呈現出多元化、智能化和個性化的特征，甚至演變成為影響媒介消費的主導力量。因此，一些學者把21世紀稱為“她世紀”(Herstory)。

在傳媒的影響下，新的追求物質享樂和精神消費的現代女性形象在不斷地被建構，而與此同時，受男權意識審視、擠壓和支配的邊緣化女性形象仍在不斷地被強化。在傳媒的“她世紀”，女性作為媒介消費的主要受眾群，仍然難以逃脫媒體強大的影響和作用，陷入了被消費和消費自我的雙重誘導之中。本文試圖就這種現象進行簡要的闡釋。

一、引導“她”消費

在一派繁榮的“她消費”景象的喧鬧中，女性貌似自主獨立的消費，給予了她們對物質無窮占有的快感，給予了她們自我實現和社會尊重的滿足。殊不知，“她”消費的背后是各種廣告、時尚雜志和電視欄目共同構筑的媒體神話。

“如今80％的商品被女人購買，現代經濟至少在很大程度上依賴于女人對產品和服務的消費。”著名女性主義者杰梅茵·格里爾在其《完整的女人》(The Who／e Woman)一書中這樣評價女性對消費的主導。市場本身雖沒有性別，卻操縱在有性別的消費者手中。美國獨立婦女論壇(Independent Woman Forum)2006年發布的報告也指出，在高技術領域，男人主要以開發者的角色發揮作用，而女人則主要是作為消費者，即新技術、新設備的使用者來占領目標市場。

步入“她世紀”，傳媒對女性消費的引導作用得到了進一步的強化，女性消費的內容和范疇正日益延伸。受大眾媒介的影響，現代女性的生活消費方式發生了根本性的變化，從日常型消費過渡到體驗型消費、品位型消費和文化型消費。女性消費的實質是對媒介符號的消費。

“她世紀”的傳媒制造了體驗消費的風尚。隨著女性收入水平的提高和休閑時光的增多，媒介上出現了大量的女性體驗廣告，傳媒中的休閑文化日益繁榮。許多媒介將女子俱樂部、保齡球館、健美訓練班、旅游勝地等場所描繪成益智、交友、怡情的好去處，吸引了廣大的時尚女性踴躍參與，形成一類新市場。為了使消費更為理性，一些網絡媒體發起并組織了針對女性受眾的體驗式活動。所謂的女性“試客”們通過報名，自告奮勇地體驗商家提供的試用品，視“客觀評價、分享體驗”為己任。她們不僅親自嘗試產品性能，還要定期到指定的網站論壇上“灌水”，細細記錄體驗心得，成了媒介與市場的“橋梁”。

媒介深諸女性消費的心理，了解新時代女性物質享受和精神消費的需求，深知“品位”對女性的吸引力和誘惑力高于男性，于是在廣告中充分利用了品位功能和品牌效應。今天的媒介比上一代媒體更懂得凸顯商品的品牌和消費的品位，更加彰顯和反映女性正在提高的社會地位。據安永會計師事務所的研究報告稱，在購買大額商品，如房子、汽車或多種奢侈品時，23％的已婚中國女性表示她們能做出獨立購買決定，其余的女性會與配偶商量，但她們的個人好惡仍然會對最終決定產生重大影響。因此，如何購買地產、如何選擇汽車和數碼產品、如何進行理財等以往只有男性才關注的話題，也已經大張旗鼓地進入了大量的女性雜志、女性暢銷書、女性網站、乃至女性電視頻道?！芭艘凶约旱姆孔印！庇骷椅闋栜降倪@句名言，現在也成了許多職業女性的座右銘，這都歸功于傳媒的作用。房地產的廣告十分誘人，精美的樓盤建筑景觀圖、華麗的樣板房展示區、抒情浪漫的解說詞，頗具小資情調和白領風范，打造了高品位的生活樣態，迎合了女性消費群體的口味。2005年，以個人名義購房的女性比2004年增加了52％，女性由此開始成為購房主力，并且單身女性的買房意識明顯強過單身男士。2006年，上海福納市場咨詢公司調查發現，上海購房者中，男女比例達到了58:42；在中檔住宅部分，女性購房者比例更占到45％。據統計，在中國已擁有家用轎車的消費者中，男性占48．6％，女性占51．4％。而目前北京的330萬駕車者里，女性占到1／4，達86．6萬人，這一趨勢在上海、杭州、廣州等一線城市也有強勁表現，而且根據業內人士預測，這個數目還將有大幅度增長。而媒介作為消費引導者，越來越以女性細膩的心理和眼光，去挑剔不斷完善中的樣車?！皠e看我，看路!”這是句流傳甚廣的汽車廣告語。在如今的都市大街，抓人眼球的不僅是汽車的美妙造型，還有駕車女人的時尚動感與自信氣息。事實上，在現代媒介話語中，Polo、QQ、飛度等車型已被冠以女性車的稱號。廣告畫面中，“女性汽車”秀美的外形、光潔的顏色、漂亮的座椅、張開的翅膀、簡潔的儀表臺、弧線狀的前大燈等，無不散發著女性的迷人光芒。

在現代傳媒的引領下，女性成了媒介文化忠實的消費者和追隨者。盡管女性在媒介創作環節還處于弱勢地位，但在媒介文化的終端——消費這一環節上，女性已經占了上風。美國《國際先驅論壇報》的調查顯示，女性的媒介接觸率和可受率比男性更高。這樣，無論是文學、舞蹈、戲劇還是古典音樂，愿意消費這些東西的受眾中，女性明顯多于男性。法國文化部2005年提交的報告指出，從上世紀70年代開始，男女兩性之間在文化方面的鴻溝就開始加深。在一項于5600名15歲以上人群間展開的調查顯示，在1973年，72％的被調查男性曾經在1年內閱讀完一本書。而到了2003年，這一比例已經下降到63％o相反，在1年內讀完一本書的女性比例則從68％上升到74％。都市女性是媒介消費，尤其是網上閱讀和網上購物的主力軍，因為它體現了時尚的刺激性。媒介消費使女性受眾明確自己在消費中的坐標，使現代女性感知自己是否已站在生活的前列。失去了女性，就意味著失去了受眾和市場。

基于此，在傳媒的“她時代”，媒介正在制造和引領一個新的、豐富多彩的女性消費風潮。越來越多的媒介瞄準了女性受眾群體，將她們作為最大和最有潛力的消費市場。以男性為“重心”的媒介消費主義正轉變為以女性為“中心”的媒介消費主義。

二、引導“她”被消費

1．“美女”：被物化與被“經濟”

今天的傳媒環境中，美貌女性的形象以驚人的比例和密度出現在公眾視野，“美女經濟”以“她世紀”的名義，受到前所未有的強勢傳播。充斥于媒介的女性形象總是年輕、美貌、性感、時尚。外表和身材成為了人們評判女性最重要的標準。甚至很多媒介利用女性身體某一部分的特寫鏡頭來吸引受眾的眼球。

時下的傳媒，“佳麗”、“形象大使”、“房?！?、“車?！薄ⅰ靶@選美”、“網絡選美”、“孕婦選美”的報道層出不窮，各傳媒都是美女如云、香霧繚繞。一份堪稱中國都市報“先l驅”的報紙，在一年內報道的選美活動包括了“世界小姐”、“環球小姐”、“新絲路模特大賽”、“中國車模大賽”、“城市小姐風采大賽”等，還作為“中華環球小姐選美大賽”的協辦單位，在香港全程獨家報道此項活動。

不僅如此，在“美女經濟”的流行中，傳媒正由旁觀者、描述者轉變為參與者，甚至成為選美比賽新的組織者、締造者。例如某報就曾“領銜…新絲路模特大賽”在該地區的分賽。另有某些媒體帶頭挑選和打造“城市小姐”，甚至用《城市美女將被批量開發》的新聞標題來表現其推動“美女經濟”發展的決心。

在傳媒中被物化了的“美女”有什么功能?

第一，商品“她”化?！懊琅洕钡膶嵸|是一種視覺的、可被消費的媒介文化，其核心特質是將“美人”拿來當“經濟”，以“她”作為視覺媒介，吸引消費者的注意力。傳媒在大力傳播“她世紀”的“美女經濟”時，“我們看到都是年輕、漂亮、苗條的女性……好像一個肥胖、普通的女性沒有權利愛和被愛?！懊琅洕边@種提法不僅把“人”的涵義偷換為“物”的商品，事實上將“她”物化進而形成“經濟”。

第二，審美“他”化。各種傳媒一擁而上爭先恐后地制造女性形象，傳媒中充斥的美女形象，以“他”的潛在心理因素來確定“美”與“不美”。這種女性形象的單一化，根本反映不出女性存在的多樣性及“美”的多元化評判標準。把應具有主體意識的女性，轉化為“物”、“商品”，成為男人可以品嘗、欣賞和評價的對象。女性作為被看的客體，她的美和品味以男性的眼光作為評判的尺度和標準。男人變成了主體，而女性變成了客體，女性的精神內涵和尊嚴被粗暴地剝奪了。-

第三，欲求的對象化。媒體傳播強調女性的吸引力和性特征，事實上是將男性受眾的欲望對象化為具體的“美女”的過程?！懊琅北毁x予暖昧的性意味，女性在媒介中被呈現的可以是身體的任何一個部位，進而吸引、迎合男性的眼光和欲求。比如，在某鉆石廣告中，只有兩幅美腿，當鉆石盒緊閉時，女人蹺著二郎腿；而一旦打開鉆石盒，女人的雙腿就作張開狀。該廣告詞頗為暖昧：“鉆石，唯有鉆石才能叫美麗的女人從蜷縮到放開。”又如，奔馳s級八氣囊的廣告，大打情色擦邊球，用四對乳房從上下左右捧起一個標有“8”字樣的氣囊。獵豹汽車的新款車型命名為“美人豹”，萊祿福干白葡萄酒的宣傳畫是一個裸背的美女。

因為傳媒的介入，“美女”變為供全社會欣賞、品味的物化對象。

2．“弱女”：被歧視與被“邊緣”

雖然女性同樣在經濟上做出了巨大貢獻，也似乎取得了人格的獨立和經濟的獨立，但硬新聞中的女性形象卻常常缺席，涉及有分量的女性“問題”太少，而大量充斥在媒體上的都是“弱女”的形象。

通過媒介的渲染，女性在人們的觀念中總是“命運悲慘的”、“容易受傷的”、“被侮辱和被損害的”、“需要人保護的”的受害者形象，大眾傳媒以此來吸引觀眾同情的目光。1978年，蓋依·圖克曼(Gaye Tuchman)在一篇論文中概括道，女性“被媒介通過缺席、譴責或平庸化，象征性地殲滅了。

在影視作品中，女性大多退居家庭、后宮、青樓，處于次等地位，無私的、忘我的，完全奉獻給男性和家庭。家居用品、家用電器、甚至一些男性用品的廣告絕大多數由女性做主角。比如。某剃須刀的廣告詞是“每個成功男人最少應擁有兩個：一個家中擁有，一個隨身侍候?！蹦吵橛蜔煓C以“沒有油煙味，只有女人味”的宣言而沾沾自喜。目前流行的情感類節目，充當個案、感情出現問題的嘉賓大多是女性，話題大多是被拋棄、婚姻出現裂痕、有意無意地充當第三者等等，把女性拉向“怨婦”形象的軌道。這種性別歧視歪曲了兩性的生存事實，導致影視女性形象的集體陷落。女性像玩物一樣圍在男性的身邊，總是作為一個需要男性保護的弱者在媒介中登場，呈現為依附于男性的“第二性”。

在各大網站和論壇，類似《酒后亂性，弱女愛上已婚男》、《酒鬼施暴撒淫威，弱女反抗保貞節》、《傷疤如腰帶苦纏弱女11年，越勒越緊難生育》這樣的新聞標題屢屢可見。在紙媒的社會新聞版中，女性大多以被污辱被損害的角色，以弱勢群體的形象出現，要么是受害者，要么是害人者。受眾看到、聽到的是女性受傷的淚水、悔恨的嘆息以及記者表達的并不由衷的同情和惋惜。傳統文化中的妓女形象和節婦形象在“她世紀”的傳媒中還若隱若現。女性成了社會新聞的“賣點”，成了傳媒為大眾提供的獵奇的對象。傳媒用半遮半掩的新聞題材和媒介話語，游走在“弱女”與“情色”的邊緣，使媒介變成一個相當便利的偷窺窗口。

長期以來，大眾傳媒不可避免地以男權主義意識為主導，將女性形象概念化、模式化地進行加工，生產出一些為我們所熟悉的女性形象：不諳世事的家庭主婦，順從的女兒，具有犧牲精神的妻子和母親，女英雄，缺少權力野心的職業女性，從矛盾的家庭中奪走男人的第三者。傳媒在對這些女性形象的具體化演繹時則將她們的價值僅僅限定在容貌、年齡、體形上；她們的興趣主要在化妝品、服裝和首飾上；生存空間限于家庭，生存的意義局限在妻子和母親的角色上；同男性的關系界定在依順、服從、服務、性吸引上；智力限定在追求時尚、愛情和享受上。

女性引領消費。究其實質，只不過是女性邊緣化地位的一種委婉表達，通過消費，女性短暫地成為觀看、欣賞的主體，但仍然是被觀賞的對象，男性欲望投射的客體。正如約翰·伯杰在《視覺藝術鑒賞》中所談到的，“描繪女性與描繪男性的方式是大相徑庭的，這并非因為男女氣質有別，而是理想的觀賞者通常是男人，而女人的形象則是用來討好男人的。她必須觀察她表現的一切所為，因為她給別人的印象，特別是給男性的印象，將會成為別人評斷她一生成敗的標準。她對自己的本質及存在的看法，被他人對她的看法所取代”。于是，男性仍然是主體，女性依然是男性注視的物體和公眾的消費品。

“她世紀”的傳媒塑造的女性形象仍然烙上了深深的刻板印象，讓女性成為大眾的消費品而“被消費”。

三、引導“她”消費自我

媒體日益成為一種消費圖騰，虛構出一個“媒介化環境”。加爾布雷斯等學者認為，在消費社會中，消費者是盲目的或被操縱的，所謂的消費個性，或者說消費者的自由選擇和主權實際上是一個騙局。他只是被強加了選擇的自由而已。實際上消費者的需求是被生產出來的。由此看來。盡管消費為女性提供了成為權威和專家的新領域，女性在消費文化的發展中占據了重要的地位，然而這種重要性源于女性被物化，更源于她們受到的媒介作用。在“她世紀”，女性不再沉默，而是加入媒介的“游戲”，成了主動的自我“消費者”。

1．“她世紀”包裝中的自我欣賞

傳媒正是通過塑造“美女”形象，不斷加強女性出于對現實中自身美貌強烈的渴望而帶來的不確定感，消解女性傾向內在的審美標準與價值判斷，越來越注重淺表的外貌，越來越誘導女性過分地追求時尚。

女性的情感和欲望已被各種媒介所覆蓋。例如，當今的商家和媒體抓住女性不斷追求外在形象完美的心理，推出各種減肥產品，減肥廣告營銷戰略此起彼伏，“曲美身材，美好生活”，“大印象減肥茶，喝出好身材”，“怕胖，喝‘苗條’!”等等。這些廣告以其創新性、重復性、鼓吹性，給很多女性造成了身材不夠苗條的心理定勢，產生了需要減肥以求完美身材的假象需求。一時間，愛美女性對減肥產品趨之若鶩，各種減肥產品供不應求。女性就這樣在被消費文化和大眾媒體營造的幻象中盲目而無法自拔。

近年來整容行業異常繁榮，甚至被譽為與房地產業并駕齊驅的“朝陽行業”，但平均每年毀在手術刀之下的“20萬張臉”卻極少被傳媒提及。在排擠了女性主體意識和獨立人格的同時，也削弱了公眾對性別歧視現象的敏感和批判能力。以女性生活為主要題材的女性雜志，關注的依然是被物質化了的女性生活，凸顯的永遠是她們的身體，“性感”被渲染成了女性進入世界的“通行證”。女性雜志塑造的、停留在大眾視覺層面的女性形象，讓女性在進行自我消費的同時，成為用以贏利和娛樂的被消費對象。又如，時下媒介中流行的身體文化，使標榜藝術的寫真集、人體彩繪、時裝秀等成為受眾寵愛和垂青的對象，而文學領域里“美女作家”、“身體寫作”、“下半身寫作”等關鍵詞正暗含了身體消費這種時尚文化的賣點和商機。

女性在傳媒的包裝推銷下“被消費”，同時，又在傳媒誘導影響下“消費”自我。消費者與被消費者的雙重身份，使現實中的女性被推入更大更深的性別成見之中。

2．“她世紀”迷幻中的集體自慰

女性之所以熱衷于消費，在一定意義上，是對女性在專業群體中缺乏社會地位所作的一種補償。盡管社會倡導“男女平等”，但是女性一直以來被人們看成只是“男性及其理性活動的她者”。

女性在受教育、就業、家庭生活等諸多領域都受到限制，無法充分展示其才華也是不爭的事實。如果女性想在許多服務性機構中謀得一個職位，她們必須符合有視覺吸引力或漂亮的標準。女性終究不能像男性那樣有機會充分展現她們所擁有的文化資產，從而獲得合理的經濟報酬。對于她們來說，重要的是保持美麗容顏以求能長期被雇傭。這種人為的對女性的無形障礙在組織內部升遷和發揮自身潛能的過程中隨處可見。女性在沒有得到應有的社會認同時，只能無奈地轉而求其次，在消費領域爭得一席之地。即使是這樣，女性的消費也是緊緊與家庭生活相聯系的。 在宏大的社會歷史背景下，女性作為客體或者供他人觀賞的物品已經深刻地滲透到我們的文化之中，女性依然無法擺脫男權至上和傳媒意識操控的命運。女性只能將自己內心的欲望和渴求掩埋于媒介所堆積的“心靈鴉片”之中，以求得短暫的心靈慰藉。

傳媒對女性的這種既被“消費”又“消費”自我的雙重引導，正是女性受到日益強化的男權制和商業化雙重剝蝕的直接體現，帶給現代女性的只能是“女性群體地位的真正的缺失”。

今天的傳媒傳遞的關于女性的信息，夾雜著“她世紀”社會對性別角色的期待以及信息發布者代表的傳媒的價值取向和文化背景。

近年來女權主義者激進與憤怒的呼吁，使原本帶有一定偏執的對于女性形象的描繪從一個極端走向了另一個極端。朱迪·威廉遜(JudithWilliamson)在1990年的婦女雜志《世界主義者》(Cosmopolitan)里提到，“女權主義者為反對把女人作為妻子、母親、廚師、供給者的形象而展開了長期的運動：我們知道我們不僅僅會炸魚條和烤豆子。但是今天廣告中的婦女形象都像是一個70年代的夢想變成的噩夢。我們曾經渴望的女性形象是夾著公文包、主持會議或是同時接聽兩個電話，而現在的廣告卻似乎充斥著精力充沛、所向披靡的女人，她們總是能在她們自己的游戲中打垮男人。”媒體塑造的“女強人”形象，一方面迎合了現代女性的媒介需求，使女性受眾得到了一定程度的心理安慰；另一方面，衍生了對“女性主義”的自我消費風尚。

媒介中處處彌漫著現代都市物質生活消費的優雅氣息：從美食、華服、首飾、美容健身到時尚用品、家居、室內裝潢、旅行；從各種文學、影視、音樂、卡通到MTV、電子游戲、網絡文化、街頭舞蹈。在傳統的中國被視為低俗、腐朽、墮落、頹廢的物質、物欲、物質主義，已經擺脫過去作為“審丑”對象被批判的地位。關于女性自我欲望膨脹的話語都以美學形式體現和張揚出來。越來越多的女性受眾開始重視商品的符號、象征價值和品牌，并把它與身份區隔聯系起來。具備男性剛毅、果斷、堅強的優秀品質，在男權話語主導的職場沖鋒陷陣、“公平競爭”，實質上也只是“她世紀”的媒介網羅女性消費者的一種新型手段而已。

事實上，女性相對于男性來說仍是弱勢群體。女權主義者如此態度激憤地表達強大渴望的這種現象本身就是一個有力的體現和證明。社會學家的研究得出的結論是“無論在職場還是家庭大多數女性處于從屬與輔助的地位”?，F代女性在獲得物質和精神的相對獨立時，傳統文化的慣性又使她們陷入“角色的沖突”中：在社會中要按男人的標準努力工作，在家庭中還得像傳統女性一樣恪守婦道。她們一邊雄心勃勃地規劃未來，試圖提高物質和精神的殷實程度，一邊憂心忡忡地擔憂自己事業和愛情上的雙重“落伍”。

我們生活在“她世紀”的現代傳媒社會，傳媒正塑造著我們的時代標準，同時也肩負著培養媒介消費觀和媒介消費意識的重要責任。因此，要求我們的媒介更加珍視女性獨特的經驗和思想，重塑新時代女性自身完整的形象體系，全面真實地反映新時期女性的生存狀態。傳媒正確的性別意識和消費引導作用，對整個社會全面、協調、可持續的發展將具有重大意義。