廣告與公益捐贈

廣告對于產品促銷的作用是神奇的，但又不是萬能的。某種時候，一些不惜巨資大做廣告的企業反倒不及淡漠廣告的競爭對手叫得響、做得強。這方面，美國沃爾瑪與凱瑪特兩家零售公司的競爭是最為典型的例子。

當初，沃爾瑪與凱瑪特是美國零售市場上兩支無人匹敵的勁旅。它們的共同點是低價售貨，薄利多銷，而對廣告的投入卻態度迥異。凱瑪特熱衷大做廣告，此項費用占到營業費用的10.6％，而沃爾瑪只占0.48％。沃爾瑪雖然對廣告投入十分“吝嗇”，但是在公益捐贈、慈善事業方面卻十分慷慨，對學校、圖書館、醫院、醫學研究計劃和環保方案等非贏利組織和公益事業進行了大量的無償投入。例如，沃爾瑪曾為美國各州“聯合之路”慈善機構捐贈了5200萬美元，為協助兒童醫院開設“兒童奇跡”電視欄目贊助5700萬美元，成為該欄目最大的贊助商。

舍得舍得，有舍才有得。沃爾瑪的慷慨解囊贏得了巨大的回報。1991年，沃爾瑪年銷售額突破400億美元，成為全球零售業的巨無霸，其零售網點遍布美國、墨西哥、巴西、南非、中國等國家，并以卓越的公益形象贏得了良好的口碑。

與此相反，靠商業廣告拉動銷售的凱瑪特，多年來在與沃爾瑪的商戰中從未占過上風。受“9·11”恐怖事件后經濟衰退的影響，凱瑪特巨大的廣告投入很難再產生期望的效應，現在差不多已經敗在了沃爾瑪手下。

當然，以公益捐贈塑造卓越形象的企業并非沃爾瑪一家。當年的石油大王洛克菲勒大筆捐助醫療衛生事業，設立了聲譽卓著的慈善基金會；比爾·蓋茨給慈善機構的捐贈多達235億美元，占到他現有凈資產的60％。

“如果我們賺了很多，就應當拿出一部分來轉贈給社會?！蔽譅柆攧撌既松侥贰の譅栴D留給世人的話是值得我們深思的。