高露潔的管理及行銷策略

高露潔公司是以經營牙膏為主的企業。創業的頭幾年，盡管其產品質量不錯，但銷量總上不去，因此業績平平。公司的決策者雖然絞盡腦汁，但一直想不出一種有效辦法。后來老板橫下決心，公開征集良策。他在媒介上登出告示：“誰能想出使高露潔牙膏銷路激增的創意，即贈送10萬美元獎金。”

10萬美元是充滿誘惑力的，來自世界各地的應征者數以萬計。許多應征創意雖然很有見地，但高露潔公司僅選中一個。這個創意只有兩行字，很簡單：只要把高露潔牙膏的管口放大50％，那么消費者每天在匆忙中所擠出的牙膏，自然會多出一半，牙膏的銷路就會激增。高露潔公司按照該創意辦了，果然銷量急速上升。直至今天，高露潔牙膏的管口仍保持這一“創意”。

高露潔公司能夠持續發展，與它堅持產品的質量和衛生有很大關系。高露潔的生產車間密布著蜘蛛網般的管道，各種大大小小的貯存器都是圓弧狀的，光可鑒人的地面也沒有一個接縫。這種設計，是為了不讓粉塵有藏身之處，以保證高露潔產品的衛生和質量。這是高露潔GMP作業制度的一環。所謂GMP，就是良好的生產作業制度，它對生產過程中有關人員、材料、建筑、設備、儀器、程序、安全、品質、衛生、記錄和培訓等都有具體要求和規范。高露潔的生產作業制度不只是寫在紙上，每年總部要對高露潔遍布世界的生產基地分等級，從11個方面對生產環節中的250個項目進行嚴格的GMP制度審核。據了解，GMP是美國最先用于藥物生產中，作為政府對藥物質量控制的規范標準。高露潔公司將其引入牙膏生產領域，目前已被許多牙膏生產企業所接受。

高露潔公司的發跡，還與其有效的行銷策略有關。高露潔公司十分重視產品銷路的選定。它確定銷路時，首先分析各種因素，依據客觀允許的條件及產品的性質等，選擇最佳的銷路。

它確立產品銷路的主要依據有以下幾點。

1、產品特性。產品特性包括時尚性、技術性、通用性，以及產品的體積、重量、包裝、價格和保存條件等。該公司根據這些特性分別選定行銷道路。比如經營的科學器材屬技術性高和專用性突出的產品，就直接賣給用戶。

2、市場特性。一般說來，市場需求潛力大，顧客的購買頻率高而數量多，就需要選擇較長銷路，充分利用中間商，如牙膏就屬這類；如果市場潛力小，顧客又集中一次性大批購買，就可不用中間商，直接進行銷售。另外，消費的心理、傳統購買習慣或消費方式，以及消費興趣的轉移等，都應成為選定銷路的考慮因素。

3、競爭情況。競爭情況對選擇銷路影響較大，特別是同類產品競爭，選用何種銷路是值得研究的。有時候可采用與競爭對手同樣的銷路，這樣比較容易進入市場和占領市場，因為消費者已習慣于這種購買行為，了。有時候一些銷路被競爭者壟斷了，就需要換一種銷路，以產生不同的效果。

4、企業實力。企業的規模、信譽、管理經驗、銷售能力、財務狀況等，都對銷路的選擇產生重大影響。一般說來，企業實力強，可以在國內外市場設立廣泛的銷售網點或連鎖點，這比交給中間商銷售效果要好。即使選擇中間商進行銷售，也要對中間商實行有效控制。

5、社會環境。一些國家對某些產品實行配額許可證管理，這些配額許可證不是任何企業都可以領取的。還有些國家或地區流行超級市場銷售方式，而另有些國家或地區則不興這種方式等等。如何根據這些情況作出正確的銷路選擇，對企業經營是個嚴峻考驗。

高露潔公司的決策者認為，企業的行銷渠道選定后，還必須進一步把渠道明細化，即明確行銷渠道的寬度。具體形式有這樣三種：廣泛的分銷渠道——就是盡可能多地使用中間商銷售產品，讓自己的產品在市場上到處可以見到；有選擇的分銷渠道——在目標市場中選用少數符合自己產品特性以及經營目標的中間商銷售其產品；獨家分銷渠道——在特定的市場區域選擇一家中間商經銷其產品。不管選擇哪種渠道，目標都是有利于產品進入市場、占領市場，有利于維持市場的穩定性，有利于提高產品身價，有利于提高銷售效率。