世界５００強(qiáng)的價值鏈管理

世界500強(qiáng)始終面臨這樣的挑戰(zhàn)——如何通過保持成本優(yōu)勢以實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢。這需要跟蹤技術(shù)和市場的發(fā)展，不斷調(diào)整和優(yōu)化價值鏈，強(qiáng)化價值鏈管理，確保企業(yè)價值鏈的生機(jī)與活力。沃爾瑪、耐克、微軟、IBM、戴爾……它們在重視生產(chǎn)和市場的同時，更加重視價值鏈的管理。在引入價值鏈管理理念后，世界500強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢上了一個新的臺階，無論是傳統(tǒng)制造行業(yè)，還是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，世界500強(qiáng)既善于進(jìn)行價值鏈管理，也是價值鏈上最大的受益群體。

價值鏈?zhǔn)故澜?00強(qiáng)出類拔萃

價值鏈(Value Chain)提供了評價企業(yè)營銷活動及其相互關(guān)系的系統(tǒng)方法，它描述了顧客價值如何通過最終產(chǎn)品或服務(wù)得以實(shí)現(xiàn)。要分析企業(yè)的內(nèi)部條件，判斷由此產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢，首先要確定其價值活動，然后識別各種價值活動的類型，以確定其特有的價值鏈。價值鏈可以把企業(yè)所開展活動的價值與企業(yè)主要功能部門聯(lián)系起來，以評估每個部門對企業(yè)創(chuàng)造價值所作出的貢獻(xiàn)，以及每個部門在組織整體競爭優(yōu)勢中所占的分量，從而有效地揭示出企業(yè)的競爭優(yōu)勢和劣勢。企業(yè)所有互不相同但又相互聯(lián)系的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，在這個過程中企業(yè)的每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動都是其創(chuàng)造價值的有機(jī)組成部分。價值鏈管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)的價值而進(jìn)行的設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等活動，涉及從原料采購和運(yùn)輸、半成品和成品的生產(chǎn)與分銷，直至最終消費(fèi)的整個過程，包括所有參與者和生產(chǎn)銷售等活動的組織及其價值和利潤分配。企業(yè)所參與的價值鏈規(guī)模越大，運(yùn)作效率越高，企業(yè)的競爭力和生命力就越強(qiáng)。

世界500強(qiáng)企業(yè)大多在技術(shù)、管理、營銷的某個或幾個環(huán)節(jié)有獨(dú)到之處，從而形成核心競爭力。世界500強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力多分布在市場和研發(fā)這兩個主要環(huán)節(jié)。戴爾營銷模式的主要特點(diǎn)是運(yùn)用電子商務(wù)，突出技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品定制，尤其注重產(chǎn)品供應(yīng)的體制創(chuàng)新，靠科技與市場融為一體戰(zhàn)略，加速市場融合科技，對顧客的需求能夠快速、及時、準(zhǔn)確地做出反應(yīng)，從設(shè)計(jì)、制造到最后銷售的全過程，力求盡善盡美地滿足顧客需求，以卓越高效的綜合價值鏈管理予以有力支持，而且零庫存管理將產(chǎn)品的成本降到最低，從而在產(chǎn)業(yè)的價值鏈上形成競爭優(yōu)勢。美國西南航空公司曾長期穿梭于大機(jī)場，與眾多大公司正面搏擊，盈利不佳。后獨(dú)辟蹊徑，在中小城市間提供短程廉價服務(wù)，停機(jī)到再起飛只要15分鐘，以增加航班密度，相當(dāng)于延長航程；機(jī)上不設(shè)頭等艙、不指定座位、不供餐，以削低票價；乘客可到登機(jī)口自動售票機(jī)購票，以節(jié)省傭金；全部投入新的波音飛機(jī)，以降低維修成本，這樣再造了價值鏈，獲得了明顯的成本優(yōu)勢。

強(qiáng)化價值鏈管理以保持市場競爭力

在產(chǎn)業(yè)鏈的組織和管理方面，世界500在其所處的行業(yè)中的作用越來越大。它是以市場需求為導(dǎo)向，以客戶需求為中心，從而將客戶、供應(yīng)商、研發(fā)中心、制造商、經(jīng)銷商和服務(wù)商等合作伙伴聯(lián)結(jié)成一個極具競爭力的價值鏈。世界500強(qiáng)通過建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、共享技術(shù)和資源而控制核心環(huán)節(jié)，主導(dǎo)價值鏈的發(fā)展，決定其中的組織方式和發(fā)展命運(yùn)。

一是強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)價值鏈的薄弱環(huán)節(jié)，釋放整體效能。在任何行業(yè)，其價值鏈上都會有最薄弱的環(huán)節(jié)。沃爾瑪面臨薄弱環(huán)節(jié)困擾時，通過建立戰(zhàn)略合作伙伴來解決問題。經(jīng)數(shù)年與最大的供應(yīng)商寶潔公司合作，使寶潔能制造沃爾瑪所需的產(chǎn)品，最終雙方都從中受益。這樣，沃爾瑪減少了庫存，提高了出貨率，增強(qiáng)了產(chǎn)品計(jì)劃的靈活性。而寶潔也提高了存貨周轉(zhuǎn)率，降低了退貨率和破損率，形成了現(xiàn)代化的生產(chǎn)和分銷體系。如今，沃爾瑪已通過實(shí)施先進(jìn)的信息系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)互換和即時運(yùn)送等方式來強(qiáng)化價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。主動修復(fù)薄弱環(huán)節(jié)，隨之而來的是強(qiáng)有力而且高效率的供應(yīng)鏈，高效的價值鏈管理猶如汽車的引擎給汽車提供源源不斷的動力。

要解決企業(yè)的全球運(yùn)作問題，世界500強(qiáng)也需要對價值鏈上每個環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)性籌劃。價值鏈重構(gòu)將從根本上改善成本結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。以企業(yè)轉(zhuǎn)型為主要內(nèi)容的世界500強(qiáng)企業(yè)紛紛調(diào)整其價值鏈重心，將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向增值空間更大的市場營銷和服務(wù)環(huán)節(jié)。IBM、GE等成功轉(zhuǎn)型，都是在其相應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈中不斷向高端提升的結(jié)果。價值鏈的高端部分是世界500強(qiáng)企業(yè)競爭的主戰(zhàn)場，諾基亞、波音、IBM、英特爾等在價值鏈形態(tài)上的變化正是其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的具體體現(xiàn)。

品牌是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，根據(jù)行業(yè)的不同，品牌占企業(yè)總價值的比率達(dá)5～95％。可口可樂已有100多年歷史，沒什么可引起轟動效應(yīng)的創(chuàng)新或高技術(shù)發(fā)明，它最重要的企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新是價值鏈管理。這一設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素包括：飲料行業(yè)最低的制造、裝瓶和后勤成本；全世界最強(qiáng)力的品牌：全世界最具有成本優(yōu)勢的廣告宣傳，以及許可證和標(biāo)志圖案：在國際市場具有廣泛影響力的市場地位。

世界500強(qiáng)為保持已取得的競爭優(yōu)勢和領(lǐng)先地位，重視對產(chǎn)業(yè)價值鏈價值重心的調(diào)整，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，并隨行業(yè)的發(fā)展和演進(jìn)承擔(dān)起管理整個行業(yè)價值鏈的責(zé)任，以獲得產(chǎn)業(yè)鏈的合理結(jié)構(gòu)和高效的協(xié)同效率。同時引領(lǐng)整個行業(yè)去應(yīng)對其他相關(guān)行業(yè)的競爭沖擊或發(fā)展要求，以保持整個行業(yè)的競爭力，謀求產(chǎn)業(yè)鏈的利益最大化。在此過程中，世界500強(qiáng)得以結(jié)構(gòu)性地提升存在價值，進(jìn)一步加強(qiáng)市場競爭優(yōu)勢，同時也符合產(chǎn)業(yè)鏈的控制規(guī)律和產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)趨勢，從而獲得較高的利潤回報和競爭位勢。在抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)的同時，取得對其他環(huán)節(jié)協(xié)同的主動性和資源整合的杠桿效益，成為產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)，以獲得其他環(huán)節(jié)的利潤或價值的轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的競爭優(yōu)勢。

以信息技術(shù)優(yōu)化價值鏈

建立在信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)上的價值鏈體系，使世界500強(qiáng)贏得成本優(yōu)勢。通過建立信息交流平臺，世界500強(qiáng)企業(yè)可順暢地與供應(yīng)商、批發(fā)商、零售商實(shí)現(xiàn)信息共享，從而把供應(yīng)商納入自己的價值鏈中，弱化企業(yè)與企業(yè)之間的邊界，優(yōu)化企業(yè)的資源配置，產(chǎn)生更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。世界500強(qiáng)企業(yè)正是利用網(wǎng)絡(luò)對其價值鏈進(jìn)行優(yōu)化組合，實(shí)施全球范圍內(nèi)的生產(chǎn)管理、市場營銷和售后服務(wù)。

世界500強(qiáng)以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行全球價值鏈的整合與優(yōu)化。如產(chǎn)品展示、在線支付、產(chǎn)品配送、技術(shù)支持和服務(wù)等，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使世界500強(qiáng)企業(yè)對世界各國的資源要素和成本要素在數(shù)十秒鐘內(nèi)作出快速分析和準(zhǔn)確判斷，以便于按比較優(yōu)勢原則，對企業(yè)價值鏈進(jìn)行合理布局，最終實(shí)現(xiàn)采購、研發(fā)、生產(chǎn)和物流等價值要素在全球范圍內(nèi)的優(yōu)化組合和效益最大化。企業(yè)國際化經(jīng)營要求其生產(chǎn)經(jīng)營管理系統(tǒng)日益標(biāo)準(zhǔn)化、柔性化、人性化，信息流、資金流、物流合而為一，形成全球一體化的價值鏈。這正是信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的拿手好戲，信息化使企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營管理系統(tǒng)的運(yùn)行適應(yīng)國際化經(jīng)營的需要。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)和全球化物流為世界500強(qiáng)跨國經(jīng)營提供了有力的技術(shù)支持。