謹防品牌擴展的六大風險

品牌擴展，是指企業在創立了一個成功的品牌后，不斷推出新產品，并采用同一個品牌名稱的“家族品牌”策略。成功的品牌擴展有助于提高新產品的市場認知率和減少新產品的市場導入費用。尤其在產品差異小，新產品市場開拓艱難的情況下，借助原有品牌知名度推出新品，能收到定位方便、容易的效果。企業原有的品牌往往能很好地傳達新產品定位的信息，而多數消費者也愿意重復選擇一個或幾個著名品牌，以減少購買風險。恰當的品牌擴展，通過消費者對新產品的良好體驗和感受，不僅不會破壞原品牌的市場地位，而且還會增加原品牌的市場覆蓋率，提高原品牌的知名度。

正因為品牌擴展會給企業帶來巨大價值，因而不少企業為了做大做強，防范風險，紛紛進行品牌擴展。但品牌擴展是有條件的，也要冒一定的風險，這種風險來自以下幾個方面。

風險一：品牌資產在很大程度上是建立在消費者對它的形象和價值的判斷上。過度的品牌擴展很容易破壞這種特性，從而損害原品牌的形象，使品牌淡化，導致品牌資產的貶值。美能公司推出的洗發精和潤發乳二和一的產品，取名“蛋白21”，很快在市場上打開銷路，并取得了13％的市場占有率。在利潤和品牌擴展的誘惑下，美能又推出了蛋白21發膠、濃縮洗發精等產品。結果事與愿違，品牌擴展淡化了蛋白21作為二和一洗發護發用品的特征，也淡化了消費者對它的獨特偏好，其產品市場占有率由13％下降到2％。

風險二：擴展的品牌與原品牌沒有關聯性。三九集團以“999”胃泰創品牌打天下，非常成功。然而，三九集團隨后進行了品牌擴展，將“999”擴展到啤酒，犯了品牌定位不可任意擴展的錯誤。雖然廣告上說的是“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”，但消費者喝著999冰啤時，總會覺得有胃藥的味道。而999擴展到其它品牌就非常成功，如皮炎平、感冒靈等。

海爾的家電擴展遵守產品關聯性原則，以白色家電起家，向同類別的白色家電擴展，再以白色家電為核心向相關聯的領域擴展。但是海爾涉足醫藥領域就與原先產品的屬性產生抵觸，這不僅不能說服消費者，還損害了品牌價值，造成了品牌稀釋。同理，娃哈哈擴展到酒類，“活力28”擴展到飲料，后果都不是很好。因為消費者不敢喝娃哈哈的酒，覺得里面有水：更不會喝“活力28”飲料，會覺得里面有洗衣粉。

風險三：高檔產品向低檔產品擴展會損害原品牌的高貴形象，品牌力將會削弱。就質量而言，要求擴展的產品與原產品質量基本上保持一致。如果不一致，則低檔產品的不良形象會通過“品牌家族保護傘”波及到高檔產品上，對高檔產品的形象造成很大的傷害。美國的“派克牌”金筆質優價貴，是身份的象征，許多社會上層人士都喜歡帶一支派克筆。然而，1982年新總經理上任后，為了擴大市場分額，把“派克”品牌用于售價僅3美元的低檔筆上，并且迅速擴大了產量。結果，派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場。盲目的品牌擴展，毀壞了派克在消費者心目中的高貴形象，讓其競爭對手趁機侵入高檔筆市場。

荷蘭飛利浦公司的中、低檔電器的質量曾存在明顯的問題，而且影響到了高檔產品的市場。但在對飛利浦公司高檔產品的質量調查中驚奇地發現，其實它并不亞于一些享有世界聲譽的產品。人們之所以把飛利浦公司的產品視為中等質量，是受了它中、低當產品的影響。

風險四：有時擴展成功，反而打垮了自己原有的品牌。在美國，Heinz原本是腌菜的品牌，并且占有很大的市場份額。后來，公司將Heinz品牌用到蕃茄醬上，而且做得也十分成功，使Heinz成為蕃茄醬市場的第一位。然而，Heinz在腌菜市場上的頭把交椅卻被Vlasic取代。這就是品牌擴展的撿芝麻丟西瓜效應。

品牌擴展一定要注意新產品與原品牌的關聯性，新產品要緊扣品牌的主題，使品牌的核心價值進一步深入和強化，這樣才能豐富品牌的內涵，使品牌形象更加飽滿，產品基礎更加雄厚。

風險五：企業只看到品牌影響力及品牌擴展的短期利益。而忽視了社會公眾對品牌的情感變化。美國Scott公司生產的舒潔牌衛生紙，本來占據著市場上的領導位置。但scott公司卻將舒潔牌衛生紙擴展到舒潔餐巾紙，使消費者的心理發生了微妙的變化。雖然兩個產品都是紙質品，但是，兩個產品的功用和目標市場畢竟不同。人們的這種心理變化，顯然不是scott公司所希望的。

遺憾的是，為推廣新產品而損害了品牌形象的情況至今仍在發生。北京日化二廠繼“金魚”洗滌靈之后，推出“金魚”領潔凈，又推出“金魚”潔廁靈。如果說金魚牌領潔凈消費者還可以勉強接受的話，再把洗碗的洗滌靈和刷廁所的潔廁靈同叫“金魚”，消費者心里會是一種什么感受?

風險六：品牌擴展時只求數量而不求質量。用同一強勢品牌引領不同品類的產品，既減少了品牌認知的過程，又降低了產品的經營風險。在企業快速發展階段，擴展品牌經常會被廣泛使用，但任何品牌的內涵都不是無窮盡的，品牌的擴展也需要“度”。“把所有的雞蛋放到一個籃子里”，一榮俱榮，一損俱損。娃哈哈的品牌在中國是家喻戶曉的馳名商標，從兒童產品的最初確立，到產品大家庭的鼎盛，娃哈哈品牌幾乎涵蓋了所有兒童產品。現在娃哈哈已擴展到童裝領域，但據報道娃哈哈的服裝銷售很一般。為什么?在現實中人們始終認為娃哈哈代表的是兒童，代表著成長。

品牌擴展不能一味追求數量的增加，更應該重視質量。進行品牌擴展，是為了保護旗艦產品和核心產品免受其他競爭品牌的影響。企業能夠把幾個產品做強、做大，就勝過幾十個沒有影響力的產品。

成功的品牌具有市場影響力，可以給企業帶來豐厚的利潤。但一個品牌的確立，是建立在消費者對產品的認知和喜愛之上的，所以品牌擴展要謹慎和適度，不能盲目地“借殼上市”和無限制地擴大品牌的數量。