以品類創(chuàng)新開創(chuàng)品牌藍(lán)海

提升品牌價值，把品牌做強(qiáng)做大，一直是企業(yè)品牌管理的目標(biāo)。做品牌有很多種方法，如果你不是行業(yè)老大，又爭不過行業(yè)老大，那么你只有另立山頭才能“與眾不同”。而建立新的產(chǎn)品類別，即進(jìn)行品類創(chuàng)新，是打造品牌的一種捷徑，能夠在短時間內(nèi)打開市場，幫助企業(yè)開辟一片藍(lán)海，同時也能為企業(yè)節(jié)約大量的推廣費(fèi)用，贏得巨大的利潤。

所謂“品類創(chuàng)新”是用概念在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開辟一個新的領(lǐng)域，然后命名這個領(lǐng)域，把這個新領(lǐng)域作為新品類來經(jīng)營，把自己的產(chǎn)品作為這個新品類的第一個產(chǎn)品來經(jīng)營，并且在自己開辟的市場中獨(dú)占獨(dú)享。品類創(chuàng)新屬于營銷戰(zhàn)略的一種重要創(chuàng)新模式，通過產(chǎn)品傳播，讓消費(fèi)者不知不覺地將企業(yè)的新產(chǎn)品歸結(jié)到理想的品類中去。

品類創(chuàng)新的關(guān)鍵是在同質(zhì)化的產(chǎn)品中建立起自己完全差異化的品牌識別。那么，創(chuàng)新品類應(yīng)該如何有效傳播，迅速占據(jù)消費(fèi)者心理空間，成為藍(lán)海的主人呢?

以消費(fèi)者為中心，品類命名直擊人心

品類的提出一定要以消費(fèi)者為中心，一定要基于消費(fèi)者的需求，甚至是消費(fèi)者還沒有意識到的需求。以消費(fèi)者為中心，直接體現(xiàn)在品類創(chuàng)新前期的品類規(guī)劃中。品類規(guī)劃來自于對消費(fèi)者需求的認(rèn)識，并根據(jù)對需求的研究結(jié)果進(jìn)行品類的劃分，找到重要且目前滿足程度低的需求才能在新的市場取得突破。從這個意義上來說，品類規(guī)劃相當(dāng)于消費(fèi)者的需求概念挖掘和細(xì)分。

寶潔公司剛進(jìn)入中國時，從中國洗發(fā)水的市場需求研究中發(fā)現(xiàn)，中國女性消費(fèi)者85％以上每周至少洗發(fā)2次，主要使用國內(nèi)產(chǎn)品如蜂花等，部分使用進(jìn)口產(chǎn)品如威娜等，而洗發(fā)水市場價格普遍偏低。對于洗發(fā)水，中國女性消費(fèi)者主要期望有“去除頭屑”、“保持頭發(fā)一直都很柔順”、“徹底改善發(fā)質(zhì)，滋養(yǎng)頭發(fā)，使頭發(fā)濃黑”等作用。不過，現(xiàn)有品牌都沒有提出明確的功能訴求，只有籠統(tǒng)的“洗發(fā)”概念。針對這種情況，寶潔從洗發(fā)水的類別上開發(fā)出“去屑類”(海飛絲)、“柔順類”(飄柔)、“營養(yǎng)類”(潘婷)等產(chǎn)品，每個小類的產(chǎn)品都針對不同需求的目標(biāo)人群，從而建立了洗發(fā)水大類別下面的品類管理架構(gòu)。這些舉措使得消費(fèi)者能夠更加便利地購買到適合自己的產(chǎn)品，品牌喜愛度和忠誠度有了很大程度的提高，寶潔也通過不同的品類占據(jù)了洗發(fā)水的新產(chǎn)品市場。

如果說品類規(guī)劃是從高空俯視全局的話，那么品類的提煉則是在顯微鏡下聚焦，在眾多優(yōu)點(diǎn)中提煉出最精華、最獨(dú)特的部分。而在品類的提煉中，品類的命名則是至關(guān)重要的一步。一個功能特點(diǎn)再好的產(chǎn)品，如果完成不了從技術(shù)特點(diǎn)到消費(fèi)利益的交換，不能方便地被消費(fèi)者所感知，它就不是一個好產(chǎn)品。那么，如何完成有效轉(zhuǎn)換?最有效的方法就是創(chuàng)造一個鮮活的焦點(diǎn)概念，讓消費(fèi)者一聽就懂，一看就明白，能夠深深印入心底。比如海爾的氧吧空調(diào)、防電墻熱水器，根本不需要廣告語就可以讓消費(fèi)者感知到利益。一個好的命名不僅能夠直接傳達(dá)出利益點(diǎn)，而且能夠用這個利益點(diǎn)直擊消費(fèi)者內(nèi)心，并與其他替代品區(qū)隔開來。

以差異化搶先占位，建立品類代表身份

品類創(chuàng)新一開始就與差異化緊密聯(lián)系在一起，因?yàn)槠涫墙⒃谑袌黾?xì)分和目標(biāo)市場策略的基礎(chǔ)之上，即識別出主流的競爭品類，然后從主流品類中的反面或側(cè)面尋找市場縫隙，建立和主流品類相對應(yīng)的新品類，創(chuàng)造出差異化來。對于企業(yè)來說，在新產(chǎn)品研發(fā)中，可以通過技術(shù)的創(chuàng)新、賣點(diǎn)的提煉以及包裝的更換來創(chuàng)建新的品類，同時，品類創(chuàng)新還要注意企業(yè)是否有能力來引導(dǎo)消費(fèi)需求，支持品類品牌獲得市場。

當(dāng)眾多炒貨企業(yè)還熱衷于傳統(tǒng)的炒制工藝時，“洽洽”卻在默默地研究如何既能保持瓜子香脆的特性，又能使消費(fèi)者吃了不上火、吃著不臟手的香瓜子，于是煮制瓜子應(yīng)運(yùn)而生。“煮”瓜子是“洽洽”香瓜子獨(dú)特生產(chǎn)工藝的突出代表，它不單避免了炒制瓜子多吃容易上火的弊端，同時通過營養(yǎng)、口味的配方調(diào)制，使得普通的香瓜子具有了與其他品類不同的特點(diǎn)，消費(fèi)者也在不知不覺中吃上了癮。

當(dāng)以伊利、蒙牛、光明為主的大企業(yè)把市場爭奪聚焦于傳統(tǒng)營養(yǎng)奶市場的時候，安徽智純?nèi)闃I(yè)卻瞄準(zhǔn)了餐飲奶這塊市場，拋開了其他餐飲乳品企業(yè)所選擇的無糖、低糖、蘆薈乳等傳統(tǒng)品類，通過現(xiàn)代生物技術(shù)，研發(fā)出第三代功能奶。作為一種健康和迎合商務(wù)人士需求的功能奶，市場潛力巨大。它實(shí)際上是為產(chǎn)品開辟了另一個新的細(xì)分渠道，獲得了豐厚的利潤也建立了自己的品類代表身份。

重新定位，集中優(yōu)勢資源，決戰(zhàn)合適目標(biāo)市場

一個全新的品類對消費(fèi)者而言是陌生的，由于是一個新品類，首先要做的就是為它重新定位，告訴消費(fèi)者它是干什么的，和其他商品有什么不同。例如，恒基偉業(yè)在推出“商務(wù)通”的時候，就沒有把這種產(chǎn)品和市場上已有的電子辭典放在一個陣營，而是定位為商務(wù)應(yīng)用的掌上手寫電腦，并一舉創(chuàng)造了一個商務(wù)通神話。說白了，商務(wù)通僅僅比一般的電子辭典多了個手寫功能和電話本功能，定位和傳播的成功卻創(chuàng)造了一個新的品類，這就是定位的成功。

當(dāng)初涼茶進(jìn)入北方市場的時候，也面臨著重新定位的問題。對于北方人而言，涼茶更像是隔夜茶的概念，很難被接受。而王老吉的出現(xiàn)，將涼茶定位成一種“預(yù)防上火的飲料”，一句“怕上火就喝王老吉”讓消費(fèi)者很清晰地知道了王老吉是做什么的，從而清晰地開辟出了一塊新品類市場。

在完成自身定位之后，要做的就是集中優(yōu)勢資源，決戰(zhàn)于合適目標(biāo)市場。創(chuàng)新的品類，必然導(dǎo)致對原有傳統(tǒng)產(chǎn)品市場的搶奪。這意味著，新品類要對傳統(tǒng)品類打一場進(jìn)攻戰(zhàn)。對于創(chuàng)新因素較多的新品，新開辟的“陣地”因?yàn)闊o人占領(lǐng)，在進(jìn)攻時可能并不會耗費(fèi)太多資源，但是大多數(shù)情況下也不會長期獨(dú)家占據(jù)。在高額利潤的誘惑下，大批商家很快會殺進(jìn)來，其中很可能就是傳統(tǒng)市場中的大鱷。重量級的競爭者憑借其原有的品牌、資金、技術(shù)優(yōu)勢極有可能后來居上，把創(chuàng)新者從這片新辟的疆土上趕出去，這樣的例子俯拾皆是。因此，在創(chuàng)建新品類時還要考慮怎樣建構(gòu)競爭壁壘，做好防守的準(zhǔn)備。在進(jìn)行目標(biāo)市場選擇的時候，一定要量力而行，將有限的資源集中于一點(diǎn)，遵循“打得下，守得住”這一原則。在這一點(diǎn)上，鍋類品牌“樂無煙”的操作團(tuán)隊(duì)就做得很好，在啟動初期他們只選擇了北京，隨后才擴(kuò)展到南京、濟(jì)南、鄭州、杭州等地，較好地把資源進(jìn)行了有效集中，效果很明顯。這好比將一把鹽撒在游泳池里，對游泳池根本沒有一點(diǎn)影響，撒到盆里，水立馬變味。

整合傳播渠道，迅速加熱市場

在我國，品類空白點(diǎn)還非常多，有許多品類有產(chǎn)品沒品牌，這是巨大的品類戰(zhàn)略機(jī)會。在任何產(chǎn)品品類中，誰率先在品類中發(fā)出強(qiáng)音，誰能率先用品牌占據(jù)這個品類，整合傳播渠道，迅速加熱市場，誰就能獲得最大的收益，誰就能后來居上，誰就能成為品類的代表。

大多數(shù)新品類的創(chuàng)造者通常都不是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，因此，在把創(chuàng)新品類推向市場的時候，一般都是在打一場側(cè)翼戰(zhàn)或者是游擊戰(zhàn)。正如有人所說：“從本質(zhì)上講，側(cè)翼戰(zhàn)是一場奇襲戰(zhàn)，奇襲的程度越強(qiáng)，迫使競爭者作出反應(yīng)和設(shè)防的時間就越長。”“奇襲還能削弱對手的氣勢，讓對手的銷售人員瞠目結(jié)舌之時，在他們的總部發(fā)出指示前，茫然不知所措。”

因此，為了在競爭者做出反應(yīng)以前就建立領(lǐng)先優(yōu)勢，速度便成為一個關(guān)鍵因素。目標(biāo)市場確定以后，要通過各種傳播渠道的有效組合，在很短時間內(nèi)把市場炒熱，使新品類迅速地被消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可并接受，同時順理成章地把品牌當(dāng)成品類的領(lǐng)導(dǎo)者。在“樂無煙”的推廣初期，其北京銷售公司在平面媒體上每月投放18個整版的廣告，短時間內(nèi)就炸開了北京市場。與此同時，他們還在終端進(jìn)行現(xiàn)場演示，讓顧客品嘗用“樂無煙”炒出的菜肴。在后來的傳播中，該團(tuán)隊(duì)還動用電視廣告、新聞發(fā)布會、電視節(jié)目贊助、演講大賽等多種傳播形式，這種“交響樂式”的推廣模式，迅速占領(lǐng)了無煙廚具市場，做到了較好的品牌區(qū)隔。該團(tuán)隊(duì)后來總結(jié)道，隨著競爭的加劇，一個新產(chǎn)品上市后，一定要抓住商機(jī)，取得爆破性效應(yīng)，不然就極有可能被對手扼殺在搖籃里。防止曇花一現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)長線經(jīng)營

品類的持續(xù)發(fā)展離不開一個穩(wěn)定而忠誠度高的目標(biāo)消費(fèi)群，成功的品類往往都有一個核心的目標(biāo)消費(fèi)群，企業(yè)要考慮的就是如何鎖定自己最核心的目標(biāo)群。有些品類之所以沒有長久停留在市場上，就是因?yàn)樵谑袌鰧?dǎo)入初期吸引的是一群消費(fèi)領(lǐng)袖和追趕時尚的消費(fèi)者，當(dāng)那部分人的興趣轉(zhuǎn)向其他品類時，卻沒有培養(yǎng)出自己的忠誠消費(fèi)群，隨著時間的推移，這個品類也就走向衰落。

現(xiàn)在很多企業(yè)都會不斷地推出新的產(chǎn)品，很多時候由于開發(fā)新產(chǎn)品較為盲目，甚至連消費(fèi)者都無從了解。

很多品類在發(fā)展的過程中都會遇到“天花板”的問題，發(fā)展到一定程度后就到了頂，再難發(fā)展了。比如椰樹、露露，這些品類一方面缺乏創(chuàng)新，多年不進(jìn)行口味和形象的更新：另一方面，則缺乏新鮮的信息刺激，不是傳達(dá)的聲音少了，就是傳達(dá)的信息缺乏變化，消費(fèi)者對它們的關(guān)注度也減少了。每個品類一定要抓住持續(xù)發(fā)展的機(jī)會，使其一舉抵達(dá)品類的“最大目標(biāo)”，因此，企業(yè)要盡量地給予這個品類持續(xù)的投入，防止出現(xiàn)任何情況的萎縮。此外，企業(yè)還應(yīng)考慮通過不同階段的策略主導(dǎo)產(chǎn)品，持續(xù)推出新產(chǎn)品，維護(hù)整個產(chǎn)品線的發(fā)展。新產(chǎn)品的推廣應(yīng)該有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行，借助于資源的策略投放，讓核心品類的銷售帶動邊緣品類的發(fā)展，進(jìn)而帶動跟隨品類的業(yè)績提升，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長線經(jīng)營。

總而言之，品類創(chuàng)新是一個比較新的領(lǐng)域，企業(yè)在創(chuàng)新品類的時候，必須以消費(fèi)者為中心，用差異化建立品類代表身份，突破現(xiàn)有市場的競爭重圍。同時，還要注意長遠(yuǎn)的品類規(guī)劃，將短期和長期策略結(jié)合起來，運(yùn)用優(yōu)勢資源打好攻堅(jiān)戰(zhàn)，才能在產(chǎn)品線上實(shí)現(xiàn)全面突破，贏得利潤額和美譽(yù)度，真正開創(chuàng)品牌藍(lán)海，實(shí)現(xiàn)長線經(jīng)營。