社交類網(wǎng)站：蓄積營銷勢能

2007年年底，微軟出資2.4億美元收購了全球最大的社交類網(wǎng)站Facebook1.6%的股份。這意味著Facebook還沒有上市，市值卻已經(jīng)高達(dá)150億美元。作為雙方交易的一部分，微軟將負(fù)責(zé)銷售Facebook國際站點(diǎn)上的條幅廣告，然后將收入與Facebook分成。截止2008年3月，F(xiàn)acebook的用戶總數(shù)已經(jīng)超過了5000萬人，海外市場用戶約占總數(shù)的60%。

業(yè)內(nèi)人士分析，對于微軟而言，收購Facebook股份是相當(dāng)明智的舉動(dòng)。因?yàn)榻灰讓⑹刮④涍M(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)這一當(dāng)下最熱門的互聯(lián)網(wǎng)平臺市場，同時(shí)也有利于刺激Facebook的廣告收入。

隨著微軟收購Facebook的股份，國際資本對于投資Myspace和Facebook為首的社交類網(wǎng)站的熱情繼續(xù)升溫。

由于國際資本市場的聯(lián)動(dòng)，國內(nèi)的社交類網(wǎng)站也變得炙手可熱起來。國內(nèi)名氣較大的社交類網(wǎng)站校內(nèi)網(wǎng)、若鄰網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)、占座網(wǎng)等，最近頻繁成為各種傳聞的焦點(diǎn)。先是千橡互動(dòng)集團(tuán)以200萬美元收購了國內(nèi)活躍的大學(xué)生社交類網(wǎng)站校內(nèi)網(wǎng)；接著有傳聞?wù)fFacebook計(jì)劃出資收購占座網(wǎng)，雖然Facebook后來對此進(jìn)行了澄清，這一計(jì)劃最后并未實(shí)現(xiàn)，但據(jù)占座網(wǎng)的高層人士透露，圍繞占座網(wǎng)的資本運(yùn)作一直都在進(jìn)行當(dāng)中。

盈利模式并不清晰

將國外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功模式復(fù)制，拿到國內(nèi)來進(jìn)行本土化發(fā)展，這是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最普遍采用的一種模式。

校內(nèi)網(wǎng)被稱為是Facebook在國內(nèi)的一場“模仿秀”。之前只是面向?qū)W生開放，被千橡互動(dòng)集團(tuán)收購之后，開始向白領(lǐng)用戶開放，從一個(gè)學(xué)生社區(qū)，轉(zhuǎn)變成為一個(gè)面向所有網(wǎng)絡(luò)用戶的社區(qū)類網(wǎng)絡(luò)平臺。

占座網(wǎng)也是模仿Facebook。據(jù)占座網(wǎng)公共關(guān)系總監(jiān)盧軼男介紹，雖然現(xiàn)代人的通訊方式越來越多，但是人與人之間的交往反而越來越少。人們隨著財(cái)富的增加，孤獨(dú)感也在隨之增加，社交網(wǎng)站便是在這一背景下應(yīng)運(yùn)而生的。

社交類網(wǎng)站采取的模式基本上是以實(shí)名制吸引在校大學(xué)生或白領(lǐng)用戶，在互聯(lián)網(wǎng)上為用戶提供穩(wěn)定安全的個(gè)人空間，為用戶搭建社會關(guān)系管理的在線平臺。注冊成為社交類的用戶，可以享受相片存儲、日記寫作、音樂上傳等服務(wù)，除了能跨越時(shí)間空間，與自己已有的社會關(guān)系交流之外，還能與遍布自己感興趣的人交朋友。

比競爭對手校內(nèi)網(wǎng)更早，在2006年，占座網(wǎng)就獲得了紅杉資本中國基金數(shù)百萬美元的投資。然而，盡管獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞，但不可避免的一個(gè)問題是目前全球范圍內(nèi)的社交類網(wǎng)站都還沒有找到清晰的盈利模式。

在美國，以MySpace為例，該網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)流量雖然已經(jīng)達(dá)到了Google流量的2.5倍，但是并沒有帶來同樣的經(jīng)濟(jì)效益，MySpace的收入主要來源于少量的廣告。

盧軼男介紹，未來社交類網(wǎng)站的盈利方式可以有吸收付費(fèi)會員、廣告費(fèi)收入、吸收企業(yè)贊助共同開展活動(dòng)等方式。但目前社交類網(wǎng)站還處于大力發(fā)展用戶的時(shí)期，根本沒有考慮吸收付費(fèi)會員的事情，也沒有刻意去追求廣告收入。

千橡集團(tuán)總裁陳一舟也表示，由于目前校內(nèi)網(wǎng)所擁有的白領(lǐng)人群基數(shù)較低，因此至少還需要幾個(gè)月時(shí)間的積累才會出現(xiàn)爆發(fā)式增長。“當(dāng)務(wù)之急是圈地”陳一舟認(rèn)為。

在提高知名度、爭搶會員階段，社交類網(wǎng)站開展的活動(dòng)主要是以公益為主，例如，校內(nèi)網(wǎng)和一些NGO組織一起開展的環(huán)保活動(dòng)；又如，占座網(wǎng)和團(tuán)中央一起舉辦的“中國大學(xué)生自強(qiáng)之星”選拔活動(dòng)，就完全是公益性質(zhì)。

最大價(jià)值在于用戶

為什么國內(nèi)社交類網(wǎng)站還沒有形成清晰的盈利模式，就開始受到投資商的青睞？占座網(wǎng)的戰(zhàn)略投資者，紅杉資本中國基金創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人張帆表示：“雖然我們是來自美國硅谷的VC，但并不會照搬國外的做法，而是會針對中國的宏觀環(huán)境與特定發(fā)展階段，投資具有實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品。” 而張帆認(rèn)為占座網(wǎng)是有實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品，因?yàn)樗洗髮W(xué)生網(wǎng)民的口味。

能夠吸引來有營銷價(jià)值的用戶，積蓄起足夠的營銷勢能，這就是目前校內(nèi)網(wǎng)、占座網(wǎng)等社交類網(wǎng)站的價(jià)值所在。社交類網(wǎng)站目前的主要用戶是大學(xué)生，而大學(xué)生是未來消費(fèi)的主力軍。目前很多廣告主非常看重大學(xué)生的營銷價(jià)值，如耐克、可口可樂等廣告主都在積極開展針對大學(xué)生進(jìn)行營銷宣傳，以培養(yǎng)大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣。而校內(nèi)網(wǎng)、占座網(wǎng)等社交類網(wǎng)站未來絕對是一個(gè)可以向大學(xué)生群體進(jìn)行滲透的營銷平臺。

與之相對照的是，當(dāng)年的很多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，剛開始在中國同樣找不到盈利模式，如騰訊的QQ，已經(jīng)擁有1000萬用戶的時(shí)候，還無法掙錢養(yǎng)活自己。但當(dāng)時(shí)同樣有風(fēng)險(xiǎn)投資商為其注資，后來騰訊的發(fā)展證明了這些風(fēng)險(xiǎn)投資商有超前的眼光。

陳一舟也認(rèn)為，全球最大的社交類網(wǎng)站Facebook目前的年收入大約在1億美元左右。這筆收入絕大多數(shù)來源于廣告銷售。這一點(diǎn)值得國內(nèi)社交類網(wǎng)站期待——等到用戶足夠多的時(shí)候，廣告收入自然也會上來。所以校內(nèi)網(wǎng)在拓展大學(xué)生用戶的同時(shí)，也在積極拓展白領(lǐng)用戶。

目前國內(nèi)社交網(wǎng)站與Facebook有一點(diǎn)明顯的區(qū)別，F(xiàn)acebook更多的是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的平臺，而不僅僅是“交往”的工具。數(shù)據(jù)顯示，目前在Facebook的開放平臺上，一共有多達(dá)8000種的第三方應(yīng)用程序正在被不斷地測試和使用。這些第三方應(yīng)用為Facebook帶來了大量的用戶。

這一點(diǎn)受制于研發(fā)能力，國內(nèi)的社交類網(wǎng)站還無法完全模仿，但據(jù)盧軼男介紹，目前，占座網(wǎng)目前正在進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整，除了方便用戶進(jìn)行社會關(guān)系的管理之外，未來還將方便用戶進(jìn)行信息關(guān)系的管理，以便增加更多的運(yùn)用，吸引更多的用戶。

占座網(wǎng)CEO張帆表示，目前中國社區(qū)型網(wǎng)絡(luò)正呈現(xiàn)出“八仙過海，各顯神通”的狀態(tài)，但行業(yè)的整合也在同時(shí)進(jìn)行。對于資本市場對于社交類網(wǎng)站的關(guān)注，張帆認(rèn)為，任何事情都有兩面性。在他看來，評判一個(gè)社交類網(wǎng)站的價(jià)值，主要還是取決于用戶的價(jià)值。

千橡集團(tuán)總裁陳一舟認(rèn)為，目前，國內(nèi)一些社區(qū)網(wǎng)站表現(xiàn)得比較浮躁，過早地追求商業(yè)利益。而做一個(gè)網(wǎng)站像種莊稼，不能揠苗助長，不能操之過急。做網(wǎng)站不光是技術(shù)，同樣也需要藝術(shù)，需要培養(yǎng)其對于用戶的黏性，這是一個(gè)復(fù)雜的過程，需要一定時(shí)間的積累。