旅游體驗(yàn)研究：進(jìn)展與思考

[摘要]本文從旅游體驗(yàn)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)兩個(gè)方面的理論綜述和進(jìn)展追蹤出發(fā)，提出了基于該兩方面理論具體到體驗(yàn)塑造實(shí)踐的應(yīng)用。文章總結(jié)了旅游體驗(yàn)的分類、概念化發(fā)展、真實(shí)性、體驗(yàn)質(zhì)量、體驗(yàn)管理等問題。基于對(duì)體驗(yàn)分類的理論分析，提出了通過主體體驗(yàn)化和支撐主題化的旅游體驗(yàn)塑造途徑；基于考察體驗(yàn)的影響邏輯。提出了改善體驗(yàn)質(zhì)量的方法。

[關(guān)鍵詞]旅游體驗(yàn)；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；目的地發(fā)展；創(chuàng)新

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002－5006(2008)06－0090－06

自引進(jìn)B·約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉米摩的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》后，國內(nèi)各產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域就形成了一股對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的研究熱潮。旅游與體驗(yàn)存在著天然的耦合關(guān)系，因此，基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理念展開對(duì)旅游目的地發(fā)展問題的研究也就成了旅游學(xué)術(shù)界重要的使命。

1 國外旅游體驗(yàn)研究的主要進(jìn)展

李義平(Yiping li，2000)研究表明，實(shí)際上對(duì)旅游體驗(yàn)的研究要比《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的出版早得多，這也反映了國外旅游學(xué)界研究的前沿性。

1.1 對(duì)旅游體驗(yàn)的界定和分類

李義平(Yiping Li，2000)研究指出，波斯汀(Boorstin，1964)把旅游體驗(yàn)定義為一種流行的消費(fèi)行為，是大眾旅游非自發(fā)的預(yù)制的體驗(yàn)；麥克坎奈爾(MacCannell，1973)則認(rèn)為，旅游體驗(yàn)是對(duì)現(xiàn)代生活之煩惱的一種積極反應(yīng)，是現(xiàn)代人為克服這些問題而追求的一種“真實(shí)性”經(jīng)歷。這兩個(gè)定義引發(fā)了一些爭論，對(duì)于那些旅游需要相同的旅游者而言，他們所獲得的體驗(yàn)將是相同的，而與他們社會(huì)文化背景的差異無關(guān)。科恩(Cohen，1979)則指出，不同的人需要不同的體驗(yàn)，不同的體驗(yàn)對(duì)不同的旅游者和他們所處的社會(huì)具有不同的意義。科恩將旅游體驗(yàn)界定為個(gè)人與各種“中心”之間的關(guān)系，認(rèn)為體驗(yàn)的意義源自個(gè)人的世界觀，取決于個(gè)人是否依附于某個(gè)“中心”；他堅(jiān)信，旅游體驗(yàn)反映了各種動(dòng)機(jī)的某些穩(wěn)定的模式，而這些模式又與旅游者個(gè)人構(gòu)建的世界有關(guān)，并代表著滿足個(gè)人各種需要的方式。瑞恩(Rayan，1997)綜合了各方觀點(diǎn)后指出，對(duì)個(gè)人而言，旅游體驗(yàn)是一種多功能的休閑活動(dòng)，可能包括了娛樂成分或者學(xué)習(xí)成分，或兩者兼而有之。

全帥、王寧等(Shuai Quan，Ning Wang，2004)指出，旅游體驗(yàn)由支撐性體驗(yàn)維度和高峰體驗(yàn)維度構(gòu)成，高峰體驗(yàn)是指對(duì)目的地旅游吸引物的體驗(yàn)，支撐性體驗(yàn)則主要來自旅游者在目的地的基礎(chǔ)消費(fèi)，諸如吃飯、睡覺、交通等，但是一般它們不構(gòu)成目的地的吸引物，不能用其涵蓋旅游體驗(yàn)的全部，如果支撐性體驗(yàn)很糟糕的話，無論高峰體驗(yàn)有多好，整體旅游體驗(yàn)的效果或多或少都會(huì)受到影響；如果構(gòu)成旅游者主要出游動(dòng)機(jī)的高峰體驗(yàn)令人失望的話，那無論支撐性體驗(yàn)再好也難以填補(bǔ)高峰體驗(yàn)造成的遺憾。當(dāng)然，在一定的條件下，這兩個(gè)維度的體驗(yàn)之間可以相互轉(zhuǎn)化。他們還回顧性地指出，包括餐飲在內(nèi)的支持性供給不僅僅是旅游目的地收入的重要來源，同時(shí)也是構(gòu)成旅游者整體體驗(yàn)的重要組成部分。

1.2 對(duì)旅游體驗(yàn)理論的簡要概括

理查德等(Richard C.Prentice，Stephen F.Witt，Claire Hamer，1998)指出，就游憩體驗(yàn)的討論及其研究成果而言，大致可以分為5個(gè)類型：層次論、涉入論、行為意向論、現(xiàn)象論、局內(nèi)人一局外人論。

其中，層次論源自北美休閑研究中目標(biāo)導(dǎo)向的傳統(tǒng)，認(rèn)為游憩管理的最終產(chǎn)品就是人們擁有的體驗(yàn)，并強(qiáng)調(diào)以基于體驗(yàn)的管理代替基于活動(dòng)的管理，而體驗(yàn)包括了享受自然、擺脫身體壓力、學(xué)習(xí)、價(jià)值共享和創(chuàng)造力，這些體驗(yàn)會(huì)隨著所從事的活動(dòng)不同而有所不同。體驗(yàn)的層次模型使得用旅游者的利益細(xì)分替代社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)或活動(dòng)細(xì)分成了可能。

涉入論的代表主要是美國心理學(xué)家齊克森特米哈伊(Csikszentmihalyi，1988)，他提出了“暢爽”這一概念，它描述的是一種深度浸入的狀態(tài)。在這種狀態(tài)中，人們忘記了時(shí)間的流逝、忘記了自我的存在、高度集中，達(dá)到了物我兩忘的境界。

行為意向論主要是基于行為性、標(biāo)準(zhǔn)化和控制性信念來預(yù)測目標(biāo)導(dǎo)向行為。行為性信念會(huì)影響對(duì)事物的態(tài)度，標(biāo)準(zhǔn)化信念構(gòu)成主觀標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)，而控制性信念則提供了感知行為的基礎(chǔ)。

科恩(Cohen，1979)和史密斯(smith，1978)則對(duì)旅游體驗(yàn)類型進(jìn)行了研究，其中科恩從現(xiàn)象學(xué)的角度將旅游體驗(yàn)分為5種類型(轉(zhuǎn)自謝彥君，2005)：休閑的方式、排遣的方式、經(jīng)驗(yàn)的方式、實(shí)驗(yàn)的方式和存在的方式。這些方式代表了不同的消費(fèi)方式，其中包括恢復(fù)個(gè)人健康、遠(yuǎn)離厭倦的生活、尋求真實(shí)性、尋找替代生活方式、“擁抱”異域文化。

在局內(nèi)人一局外人理論中，局內(nèi)人是指當(dāng)?shù)鼐用瘢滞馊酥傅氖峭鈦淼穆糜握撸瑢?duì)于目的地的象征性符號(hào)，局外人難以獲得可與當(dāng)?shù)厝吮葦M的認(rèn)知和理解。但近來的研究表明，旅游者和當(dāng)?shù)鼐用竦木嚯x是可以縮小的。

納坦·烏列(Natan Uriely，2005)則最系統(tǒng)地總結(jié)了旅游體驗(yàn)研究中4個(gè)值得關(guān)注的概念上的發(fā)展：

第一，從日常生活和旅游體驗(yàn)的分化到去分化的轉(zhuǎn)變。即：早期旅游體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)的是旅游之于日常生活的特殊性，旅游被視為日常生活的暫時(shí)反轉(zhuǎn)，旅游者希望打破被現(xiàn)代人視為虛偽的、不真實(shí)的日常生活的體驗(yàn)；隨著20世紀(jì)90年代大眾傳媒時(shí)代的到來，視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)展示技術(shù)、復(fù)制技術(shù)等改變了對(duì)旅游體驗(yàn)的傳統(tǒng)看法，提出了“旅游者究竟是在度假還是在進(jìn)行著他們的日常活動(dòng)”的疑問。

第二，由泛化到多元化概念的轉(zhuǎn)變。類型學(xué)預(yù)示著每個(gè)不同的人會(huì)渴望不同的旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ健８鶕?jù)類型學(xué)，旅游者可以分為漫游者、探險(xiǎn)者、個(gè)體的大眾旅游者、有組織的大眾旅游者。納坦·烏列援引魏肯斯(Wickens，2002)的案例研究指出，那些類似個(gè)體大眾旅游者的度假者的興趣和活動(dòng)會(huì)截然不同：或高度重視當(dāng)?shù)氐奈幕蜃非笫浪椎目鞓分髁x的愉悅，或希望有個(gè)浪漫的體驗(yàn)，或追求燦爛的陽光，或享受目的地提供的熟悉感。納坦·烏列(NatanUriely)還援引烏列等(Uriely et al，2002)關(guān)于以色列背包旅游者的研究來說明體驗(yàn)的多元化現(xiàn)象。

第三，從旅游業(yè)提供的旅游客體決定旅游體驗(yàn)到旅游者主觀建構(gòu)旅游體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。有研究表明，旅游者的主觀將賦予旅游體驗(yàn)不同的意義。納坦·烏列(Natan Uriely)援引波里亞等(Poria，Buffer andAirey，2003)的案例研究指出，個(gè)體的主觀感知和行為是遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)的核心要素；艾斯威(Ashworth，1998)研究則指出，不同個(gè)體以不同的方式感知和邂逅遺產(chǎn)地是因?yàn)樗麄儾煌奈幕尘啊?/p>

第四，從對(duì)立的、決定性的陳述到相對(duì)的、補(bǔ)充性的解說。關(guān)于旅游體驗(yàn)的早期的觀點(diǎn)大致可以分為兩派，一方認(rèn)為，旅游是對(duì)虛假的、非原真吸引物的膚淺的、微不足道的訴求，另一方則認(rèn)為體驗(yàn)是意味深長的現(xiàn)代宗教儀式，是對(duì)真實(shí)性的渴望。20世紀(jì)70年代末、80年代初，隨著與后現(xiàn)代主義文化相關(guān)的當(dāng)代旅游實(shí)踐的出現(xiàn)，情況發(fā)生了變化，出現(xiàn)了所謂的“模擬的”和“其他的”后現(xiàn)代旅游。

1.3 對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)

瑞恩(Ryan，1997)分析了預(yù)期和滿意度之間的關(guān)系，明確了先在因子、干涉變量、行為和結(jié)果之間的演進(jìn)關(guān)系，認(rèn)為旅游的結(jié)果是要么旅游預(yù)期得到滿足，要么旅游預(yù)期被修正，最終形成滿意或不滿意的評(píng)價(jià)；旅游者自身的個(gè)性、社會(huì)階層、生活方式和所處生命周期階段等會(huì)影響到其旅游動(dòng)機(jī)，同時(shí)影響旅游者動(dòng)機(jī)的還包括期望、以往的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)、目的地的營銷和形象定位等因素；旅游行為包括旅行方式和活動(dòng)形式兩部分，前者涉及所喜歡的目的地的位置，后者涉及所喜愛的活動(dòng)的位置；干涉變量包括4個(gè)方面，其中，旅行經(jīng)驗(yàn)包括延誤與否、舒適與否以及目的地可進(jìn)入性強(qiáng)弱等方面，目的地性質(zhì)則包括住宿質(zhì)量、景點(diǎn)及活動(dòng)數(shù)量、目的地種族特征，個(gè)人交往包括與旅游者、其他旅游者、服務(wù)供給者、旅游地社區(qū)居民以及編造或非編造情境的交往，反應(yīng)性機(jī)制指通過認(rèn)知不和諧、社會(huì)技能、區(qū)分事件的真實(shí)性與否等構(gòu)建暢爽狀態(tài)的能力。

約·維特等(Joar Vittersa，2000)指出，在測量旅游者滿意度時(shí)需要考慮到一些相關(guān)問題，比如因?yàn)槁糜握卟恢皇黔h(huán)境的消極接受者，同時(shí)也會(huì)積極解讀環(huán)境因素，需要考慮到旅游產(chǎn)品的象征性、情感性意義；人們不只是將體驗(yàn)看成大量屬性的散點(diǎn)集合，而更傾向于將其看成一個(gè)整體；作為認(rèn)知過程，滿意度不僅來自產(chǎn)品本身，還來自如何體驗(yàn)它，同時(shí)還要考慮到不同旅游者有著不同的認(rèn)知調(diào)諧戰(zhàn)略。約·維特等還指出，如果滿意度是比較的結(jié)果的話，那么這其中還會(huì)涉及比較的基礎(chǔ)的問題，比如旅游者究竟是根據(jù)理想的標(biāo)準(zhǔn)、公正的標(biāo)準(zhǔn)、最低標(biāo)準(zhǔn)還是期望的標(biāo)準(zhǔn)?

墨文·約翰遜(Mervyn S.Jackson，1996)等人的研究則指出，影響旅游體驗(yàn)正負(fù)狀態(tài)的因素可以從旅游者自身能力和努力程度、任務(wù)艱巨性和旅行運(yùn)氣好壞等方面進(jìn)行分析，并發(fā)現(xiàn)旅游者更傾向于將正面的、積極的體驗(yàn)結(jié)果歸結(jié)為自身因素，而將負(fù)面的、消極的體驗(yàn)結(jié)果歸結(jié)為外部、非旅游者可控的因素；同時(shí)指出，相比于工作而言，在旅游體驗(yàn)方面的可控性要低于工作體驗(yàn)的可控性(見表1)。

阿提拉·余塞爾(Atila Yuksel，2004)總結(jié)有關(guān)研究時(shí)指出，很多旅游者認(rèn)為沒有購物的旅行不是一次真正的旅行，但購買的商品本身不一定是旅游者獲得愉快購物體驗(yàn)的重要組成部分，因此如何把購物轉(zhuǎn)化為令人愉悅的經(jīng)歷已成為目的地零售商最重要的戰(zhàn)略問題，能否提供令人滿意的購物體驗(yàn)成了旅游目的地是否具有競爭力的重要影響因素。研究指出，服務(wù)人員能否說顧客的母語將成為熱情好客的重要象征。作者通過案例研究發(fā)現(xiàn)國內(nèi)旅游者與國際旅游者在購物偏好和商店態(tài)度的認(rèn)知方面存在顯著差別，在服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、店員的商品知識(shí)、溝通難易度、店員的尊重、商店外觀等方面尤其突出。由于員工與顧客的交流對(duì)顧客評(píng)估購物體驗(yàn)有重要影響，因此店內(nèi)服務(wù)人員的友好、關(guān)心、專業(yè)、專心、能力、尊重等對(duì)產(chǎn)品銷售和服務(wù)質(zhì)量起著決定性作用。旅游者對(duì)服務(wù)的期待和評(píng)估將與那些影響社會(huì)交往的主流社會(huì)性規(guī)范、文化影響有所不同，旅游者母國(地區(qū))的文化未必是剛性的、不可改變的，旅游者在國內(nèi)旅游和出境旅游時(shí)可能表現(xiàn)出不同的行為。相比于國內(nèi)旅游者，國際旅游者更傾向于擺脫母國(地區(qū))文化，并形成所謂的旅游者文化。

威廉等(William Obenour，Michael Patterson。PaulPedersen，Lynn Pearson，2006)討論了提高旅游服務(wù)質(zhì)量的兩種途徑：信息處理方法(informational-processingapproach，IPA)和意義建構(gòu)方法(Meaning-basedapproach，MBA)。其中信息處理方法設(shè)想旅游者會(huì)持續(xù)搜尋信息以做出決策，使服務(wù)體驗(yàn)符合其預(yù)期。作為信息處理者，旅游者被視為是目標(biāo)導(dǎo)向的、了解其自身旅行時(shí)的需要和期望、明白那些將決定自身滿意度的經(jīng)歷、知道是否可以從旅行中得到滿意和利益的人(MannellIso-Ahola，1987)。因此，在信息處理方法看來，旅游者在采取行動(dòng)時(shí)是理性的、善于分析的(Ryan，1997)。但是從旅游服務(wù)體驗(yàn)角度看，信息處理方法存在4個(gè)方面的缺陷：假設(shè)旅游者有明確的期望、關(guān)注點(diǎn)集中在服務(wù)的功能性屬性上、忽略了旅游服務(wù)的整體構(gòu)成、SERVQUAL在改善旅游服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)上的限制。

意義建構(gòu)方法的假設(shè)更符合旅游服務(wù)體驗(yàn)的特點(diǎn)，認(rèn)為旅游服務(wù)體驗(yàn)是一個(gè)復(fù)雜的過程。信息處理方法關(guān)注“我們把事情做對(duì)了嗎?”，而意義建構(gòu)方法則是通過關(guān)注“組織是不是在作正確的事情?”以改善質(zhì)量。從意義建構(gòu)方法視角看，應(yīng)該通過激進(jìn)而不是漸進(jìn)的變化來提高質(zhì)量，這些激進(jìn)的變化是戰(zhàn)略性的質(zhì)量改善、服務(wù)質(zhì)量傳送的新程序或原理。意義建構(gòu)方法關(guān)注4個(gè)方面的內(nèi)容：旅游者是在一個(gè)文化背景中，參與的是文化性的項(xiàng)目；旅游者是“講故事的人”；旅游者有主動(dòng)發(fā)言權(quán)；旅游者會(huì)思考他們整個(gè)的體驗(yàn)。

1.4 對(duì)旅游體驗(yàn)真實(shí)性的認(rèn)識(shí)

王寧(Ning Wang，1999)根據(jù)旅游體驗(yàn)與景觀和活動(dòng)的關(guān)聯(lián)關(guān)系，將體驗(yàn)的真實(shí)性分為與景觀相關(guān)聯(lián)的真實(shí)——客觀性真實(shí)和建構(gòu)性真實(shí)——和與活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的真實(shí)——存在性真實(shí)，而存在性真實(shí)可以分為個(gè)體真實(shí)性和人際真實(shí)性。

客觀性真實(shí)指的是對(duì)原始、本真的真實(shí)，由此形成的旅游體驗(yàn)就是對(duì)本真的認(rèn)知，由于存在一個(gè)絕對(duì)、客觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)，因此如果目的物是虛假的、人為的或“舞臺(tái)真實(shí)”，那即便旅游者覺得自己獲得了真實(shí)體驗(yàn)，實(shí)際上卻并不真實(shí)；建構(gòu)性真實(shí)是社會(huì)性建構(gòu)的結(jié)果而非所觀察事物客觀的、可測量的品質(zhì)，是旅游者或旅游生產(chǎn)商按照其想象、期望、偏好、信念和能力等而投射在目的物上形成的真實(shí)，因此同一目的物會(huì)形成不同的真實(shí)性體驗(yàn)，目的物的真實(shí)性就是象征的真實(shí)；存在性真實(shí)是指本質(zhì)的潛在存在狀態(tài)，它需要旅游活動(dòng)來激活，旅游體驗(yàn)的真實(shí)性就是被旅游活動(dòng)激活后所獲得的存在狀態(tài)，這種真實(shí)性可能與目的物的真實(shí)性無關(guān)，這種真實(shí)僅僅因?yàn)槁糜握咴诼糜芜^程中可以參與到非日常性的活動(dòng)中，可以從日常生活的束縛中解脫出來，從這個(gè)意義上說，存在性真實(shí)可以被稱為“真正的快樂時(shí)光”。

1.5 旅游體驗(yàn)的管理問題

艾利森·比霍等(Alison J Beeho，Richard cPrentice，1997)綜合了哈斯等(Haas，Manfredo，Manning，Bruns，Driver)在室外休閑需求層次方面的研究成果，休閑需求層次可分為，第一層次為特定休閑“活動(dòng)”需求，比如荒野徒步以及參觀城堡或其他歷史紀(jì)念地等；第二層次為開展特定活動(dòng)的特定的休閑“背景”，包括環(huán)境性背景如高低不平的地形、令人感興趣并愉悅的風(fēng)景，社會(huì)性背景如人煙稀少或適宜舉家外出的地方，管理性背景如無限制或教育性因素；第三層次為在此種背景下進(jìn)行此種活動(dòng)后獲得的“體驗(yàn)”，諸如放松、挑戰(zhàn)、冒險(xiǎn)等；第四層次為最終從滿意體驗(yàn)中獲得的暢的“收益”，包括個(gè)人收益和社會(huì)性收益，諸如增強(qiáng)自尊心、增進(jìn)知識(shí)、增加對(duì)保護(hù)的貢獻(xiàn)等。艾利森·比霍等接著分析了傳統(tǒng)的SWOT工具的缺點(diǎn)，提出了ASEB矩陣(表2)，從而將分析集中于旅游吸引物的體驗(yàn)性核心，即通過旅游產(chǎn)品供給以及旅游者對(duì)這些產(chǎn)品的消費(fèi)方式而形成的旅游體驗(yàn)。

耶奧約斯等(Yeoryios Stamboulis、PantoleonSkayannis，2003)研究了基于體驗(yàn)的旅游創(chuàng)新戰(zhàn)略與技術(shù)問題，并指出，旅游業(yè)將不可避免地與信息與通訊技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)。旅游體驗(yàn)來自旅游者與旅游目的地之間的交流互動(dòng)，其中目的地是體驗(yàn)發(fā)生的“劇場”，旅游者就是扮演角色的“演員”。相比于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)，基于體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)是創(chuàng)新性的，它是一個(gè)基于場所、主題與旅游者之間互動(dòng)的高度默會(huì)的、知識(shí)的創(chuàng)造過程，需要考慮旅游者品位、偏好和價(jià)值觀等要素。體驗(yàn)的再現(xiàn)和模擬有助于延伸目的地與旅游者之間的交互關(guān)系，而這種交互關(guān)系的延伸又將有助于體驗(yàn)的重現(xiàn)。借由信息與通訊技術(shù)設(shè)施而展開的交互活動(dòng)可以基于不同的環(huán)境：網(wǎng)絡(luò)、新聞簡訊、討論組、電子游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、新聞組，還包括CD、書籍、郵件等，這些都能延續(xù)目的地與旅游者之間的交互關(guān)系。信息和通訊技術(shù)給旅游價(jià)值鏈上所有的參與者具化了大量的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)信息交流的再造。

艾倫等(Alan R.Graefe，Jerry J.Vaske，1987)提出了控制旅游體驗(yàn)質(zhì)量的基本框架(見圖1)，以幫助解決3個(gè)基本問題：識(shí)別問題或?qū)β糜误w驗(yàn)的不適宜的影響，導(dǎo)致這些潛在影響出現(xiàn)和惡化的因素，改進(jìn)這些不適宜的影響的潛在的管理戰(zhàn)略。

格雷格等(Greg Richards，Julie Wilson，2005)指出，判斷舞臺(tái)表演的真實(shí)性不是諸如歷史或文脈的真實(shí)性等外部性因素，而是旅游者參與到舞臺(tái)表演中所獲得的體驗(yàn)的真實(shí)性等內(nèi)部性因素。形成創(chuàng)造性體驗(yàn)的關(guān)鍵是，允許參與者形成他們自己獨(dú)特的敘述，利用他們自己的想象潛力；而不是提供一個(gè)預(yù)設(shè)的故事情節(jié)。因此，給旅游者提供原材料以供其構(gòu)建自己獨(dú)特的敘述顯得愈加重要，應(yīng)該把作為聯(lián)合制作人的旅游者的創(chuàng)造力放在創(chuàng)造性旅游的中心位置。創(chuàng)造性旅游這個(gè)概念對(duì)管理者最重要的啟示就是，創(chuàng)造力應(yīng)該是生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程共同的特性。創(chuàng)造性旅游不僅僅是在目的地產(chǎn)品中加一些創(chuàng)造性元素，而是創(chuàng)造性地使用各類目的地資產(chǎn)，給旅游者提供創(chuàng)造性的體驗(yàn)。在創(chuàng)造性體驗(yàn)中，真實(shí)性不依賴于外部的因素或體驗(yàn)的直接背景，而在體驗(yàn)自身的轉(zhuǎn)換潛力和旅游者的想象力與技能。

2 旅游體驗(yàn)：基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心思想

從上述介紹可知，國外旅游體驗(yàn)研究取得了一系列的進(jìn)展，研究的視角多、層次深，對(duì)我國的旅游研究和旅游實(shí)踐發(fā)展具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。我們也可以從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心思想中，從本源上來理解旅游體驗(yàn)的問題。

2.1 對(duì)概念的理解

派恩和吉米摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》(2002)中指出，“體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺。結(jié)果是沒有哪兩個(gè)人能夠得到完全相同的體驗(yàn)經(jīng)歷，因?yàn)槿魏我环N體驗(yàn)其實(shí)都是每個(gè)人本身心智狀態(tài)與那些籌劃事件之間互動(dòng)作用的結(jié)果”，“體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件”。“展示體驗(yàn)并不是如何取悅顧客，而是有關(guān)如何使他們置身于其中。”

從體驗(yàn)的概念中，我們可以看到，體驗(yàn)是一個(gè)可能存在著千差萬別的私人產(chǎn)品，而且從本質(zhì)上看，體驗(yàn)并不是企業(yè)提供給客人的，而是客人與“那些籌劃事件”互動(dòng)的結(jié)果。同樣地，從旅游的角度看，旅游者絕非傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者，而是集生產(chǎn)者與消費(fèi)者于一身的新型個(gè)體。同時(shí)，作為市場的供給主體，旅游企業(yè)所能做的也絕非是向每個(gè)旅游者提供能滿足其不同期望的千差萬別的產(chǎn)品，而是通過策劃、設(shè)計(jì)那些“如何使他們置身于其中”的舞臺(tái)，提供的是旅游體驗(yàn)的原材料以及這些原材料所存在的背景，為旅游體驗(yàn)展示出一片自我施展的“舞臺(tái)”。旅游企業(yè)應(yīng)該注意設(shè)計(jì)好旅游者體驗(yàn)的整體氛圍，營造好整體意境，形成包括景觀、情境、旅游者的旅游場。

2.2 對(duì)途徑的理解

體驗(yàn)可以根據(jù)參與程度及吸收或浸入而分成4個(gè)方面，即“4E”：娛樂體驗(yàn)(Entertainment)、教育體驗(yàn)(Education)、逃避體驗(yàn)(Escapist)、審美體驗(yàn)(Estheticism)。

從旅游目的地的角度看，雖然類型不同，可能呈現(xiàn)的體驗(yàn)類型不同，但是一個(gè)成功的旅游目的地應(yīng)該能夠提供包含了4種類型體驗(yàn)的綜合體，也就是派恩和吉米摩所指出的“最佳位置”，使旅游者能夠進(jìn)來、停下、參與、習(xí)得。

2.3 對(duì)要求的理解

可以從過程的角度來理解塑造體驗(yàn)所需要遵循的基本要求，這就是基礎(chǔ)、過程、延伸三段論。在體驗(yàn)過程中，需要通過體驗(yàn)環(huán)境的改進(jìn)來加以強(qiáng)化。

從旅游體驗(yàn)的角度看，這些要求都分別有所表現(xiàn)：體驗(yàn)基礎(chǔ)的主題化可以體現(xiàn)在主題公園、主題景區(qū)、主題城鎮(zhèn)、主題線路、主題飯店、主題餐飲、主題購物、主題娛樂等方面；尤其是旅游目的地購物品的開發(fā)是實(shí)踐體驗(yàn)社會(huì)化最好、最常見的方式之一；突出利用視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等感官元素以及秀覺等綜合感知元素，倡導(dǎo)旅游目的地體驗(yàn)規(guī)劃則無疑是實(shí)踐了“有效的感官刺激能使人們對(duì)體驗(yàn)更加難以忘懷”的要求；旅游目的地和景區(qū)應(yīng)該通過提供完備解說系統(tǒng)的途徑，向旅游者有效介紹理解、體悟目的地和景區(qū)的“線索”；同時(shí)這些線索和素材要放在一個(gè)設(shè)計(jì)的場景中加以展現(xiàn)，使之能夠有效活化，旅游者也就能夠通過角色代入和體驗(yàn)代入來有效地體驗(yàn)?zāi)康牡鼗蚓皡^(qū)。

2.4 對(duì)結(jié)果的理解

從“顧客滿意值=顧客期望值一顧客體驗(yàn)值”、“顧客損失=顧客真正期望所得一顧客不得不接受的所得”(派恩和吉米摩，2002)中，我們可以發(fā)現(xiàn)有時(shí)候企業(yè)經(jīng)營可能忽略了顧客的真正需求，忽略了顧客被強(qiáng)制消費(fèi)的現(xiàn)象。從“客戶懸念=客戶還不知道的一客戶對(duì)過去的記憶”(派恩和吉米摩，2002)中，我們可以發(fā)現(xiàn)在滿意層次之上的“驚喜”體驗(yàn)。

從旅游的角度看，旅游體驗(yàn)同樣存在體驗(yàn)滿意、體驗(yàn)失望、體驗(yàn)增強(qiáng)、體驗(yàn)延續(xù)和體驗(yàn)破壞等結(jié)果，如果考慮到體驗(yàn)預(yù)期對(duì)這些相關(guān)結(jié)果的影響，旅游目的地的營銷將依然是影響旅游體驗(yàn)結(jié)果的重要手段之一。體驗(yàn)延續(xù)可以通過游客自身的照片，也可以通過景區(qū)有意識(shí)的購物品供給來加以體現(xiàn)。而如果能夠?qū)①徫镒鳛閵蕵敷w驗(yàn)的延續(xù)消費(fèi)的話，對(duì)于景區(qū)的成功將起到至關(guān)重要的影響。體驗(yàn)破壞多數(shù)情況下需要通過補(bǔ)充視覺元素來彌補(bǔ)，有些情況下需要聽覺、嗅覺、味覺、觸覺和秀覺綜合彌補(bǔ)，這里的秀覺其實(shí)就是一個(gè)“舞臺(tái)”。

我們同樣可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)型飯店的發(fā)展就是希望能改變過去一直以來的“強(qiáng)制消費(fèi)”狀況，秉承價(jià)值創(chuàng)新的理念，給予旅游者真正所需要的；而金鑰匙服務(wù)的“滿意+驚喜”的理念則無不體現(xiàn)了“客戶懸念=客戶還不知道的一客戶對(duì)過去的記憶”傳遞的思想。

3 小結(jié)

從以上的理論介紹和分析中，我們可以找到兩條塑造體驗(yàn)的線索，一條是基于旅游體驗(yàn)分類，另一條則是基于旅游體驗(yàn)的影響邏輯。

從基于體驗(yàn)分類角度看，旅游體驗(yàn)的塑造要點(diǎn)在于主體體驗(yàn)多元化和支撐體驗(yàn)主題化。在主體體驗(yàn)多元化中要強(qiáng)化旅游景區(qū)的多感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)，鼓勵(lì)顧客的參與和融入；而支撐體驗(yàn)要素則需要進(jìn)行主題提煉，形成主題飯店、主題餐館、主題購物等主題性體驗(yàn)原料的供給。從旅游體驗(yàn)的“先在因子—干涉變量—行為—結(jié)果”之間的邏輯關(guān)系，考慮采用以下4種方式進(jìn)行旅游體驗(yàn)塑造：異地宣傳—客源地建設(shè)—異地解說—干預(yù)預(yù)期；主動(dòng)設(shè)計(jì)—目的地建設(shè)—現(xiàn)場解說—引導(dǎo)體驗(yàn)；市場定位—媒介選擇—框定動(dòng)機(jī)—協(xié)調(diào)體驗(yàn)；發(fā)展定位—居民參與—獲得支持—保證體驗(yàn)。

[責(zé)任編輯：吳巧紅；責(zé)任校對(duì)：宋子千]