中國旅游發展筆談

中國國內旅游市場的穩步與變化 劉德謙

在《2008年旅游綠皮書》的國內旅游發展報告中，我曾經說到中國國內旅游在“十五”期間是“穩健的大步”，而“十一五”的這兩年又表現為“適度的加速”。這是中國國內旅游業日臻成熟的表現，是中國改革開放30年的收獲。

2008年，中國國內旅游正在進入它的新的調整期。面臨高度樂觀和頗為悲觀的預測，我都未敢贊同。為什么?我覺得這些年來中國國內旅游的發展是與中國經濟社會的總體發展相適應的，是與中國城鄉居民的收入及消費水平相適應的。這種適應還將繼續。

下面的表1，反映的就是2006年中國城鎮居民國內旅游的消費狀況。

其一，國內旅游的出游者，以月收入1000元以上的城鎮家庭最多，其中，又以1000—2999元的家庭最為突出。如果從另一個角度來思考，月收入1000—2999元，或者正反映著中國最大量的城鎮家庭的實際收入水平。

其二，如果將表中各段消費水平與2006年城鎮居民的人均旅游花費的817.0元相對照，則平均月收入在3000元以上的家庭，其旅游消費是處于全國平均水平之上的。也就是說，他們家庭的年收入應該是在36000元以上。而據《中華人民共和國2006年國民經濟和社會發展統計公報》，該年城鎮居民人均可支配收入為11759元，如以家庭平均人口3人計算，則只有使自己的家庭收入水平達到全國的平均水平，才能夠使自己的旅游消費達到全國的平均水平。如果從另一個角度來認識，則當前中國城鎮居民的旅游消費水平，與其家庭收入水平正好在大體上保持一致。

下面的表2，反映的是城鎮居民的國內旅游消費選擇。

從表2的“在外停留時間”可以看出，目前城鎮居民的國內旅游仍然以“一日游”為主體，其比例高達41.8％；同時，多日游的比例也很大，如果將二日至八日的旅游停留視為另一個整體，則其比重也高達51.4％。

如果將表2中“一日游”的人均花費(169.9元)、“二日游”的人均花費(376.5元)、“三日游”的人均花費(651.0元)，結合著表1的家庭人均旅游花費來考慮，那么，平均月收入2000元以上的家庭(人均旅游花費為730.5元)就有人可以暢享“三日游”了；甚至少數平均月收入1000元以上的家庭(人均旅游花費為413.0元)，也有“二日游”的沖動與可能。因此，如果從中國旅游業的長遠發展來考慮(包括考慮進“帶薪年休假”制度的實施)，我們對全國國內旅游的多日游走向，也必須有充分的認識，同時還須及早有計劃有步驟地做些準備才行。

如果從中國國內旅游的總體發展來認識，表2所顯示的2006年城鎮居民“一日游”的41.8％的比例，又更是值得給以充分關注的。如果再引入表2沒有列入的同年農村居民“一日游”的71.4％比例，則這個現象就更應該引起我們的深思。

因為，雖然中國國內旅游的發展已經取得了巨大的成就，但是，也不能不指出其發展中的巨大的不足。而居民的出游率低，消費水平低，就是其中之一。2006年中國國內旅游的出游率是106.1％(其中，城鎮居民為156.7％，農村居民為86.4％)，2007年中國國內旅游的出游率是122.5％(其中，城鎮居民為166.3％，農村居民為105.4％)，雖然僅僅一年就增長了16.4個百分點，但是，即使就2007年全國的122.5％的出游率來衡量，平均每人每年也才有1.2次或者1.3次的出游；其中，出游率最高城鎮居民，一年人均出游也才只有1次半。

如果把表2所顯示的城市居民占4成的“一日游”，把表2所沒有的農村居民占7成的“一日游”再做一次綜合考慮，那么就不難推算出，在中國的國內旅游活動中，一年之中僅僅只享受到了短短一天的“國內旅游”的居民，究竟有多少億人。之所以出現這種狀況，當然原因是多方面的。如果暫時不論商務／公務旅游，根據休閑類旅游研究的通行理論，那么可自由支配收入的制約(農村居民更多一些)，可自由支配時間的制約(城鎮居民更多一些)，自當是其中的一組重要原因。

中國國內旅游表現為大步增長，利好因素也在增多，但是推動增長的需求潛力(包括需求結構的潛力)卻仍然有限；當然了，這與我國勞動者報酬在GDP中的比重下降，以及與與之相應的最終消費率的下降，都有著十分密切的聯系。雖然國家的社會保障措施和在公共服務領域的努力都有助于居民消費信心的增強，但是居民面對2007年年末以來CPI(物價指數)的高位運行，面對2008年中國股市和房市的震蕩態勢，人們是捂緊錢包還是放心消費，也是頗費斟酌的。就可以自由支配的時間而論，2008年開始實施的《職工帶薪年休假條例》和《全國年節及紀念日放假辦法》的新調整，既帶來了機遇也帶來了挑戰，短途游、周邊游、自駕游的劇增和長線游的減少，自主游的增多與隨團游的減少，以及包括貧富差異等所形成的需求的多層次等等，都是旅游市場必須面對的現實。中國國內旅游正在進入它的新的調整期。正確面對，不斷適應，及時研究，應對挑戰，抓住機遇，則定會迎來中國國內旅游市場的新發展。

黃金周能否被替代 劉思敏

我們先看幾個事實。

事實一：鐵道部公布的數據顯示，2008年1月18日至2月17日春運一個月，全國鐵路發送旅客1.28億人次，同比增加10％。僅春運的一個月，全國鐵路加開臨客15030列，比2007年同期增加578列。今年春運鐵路運力安排之大，加開臨客之多，創下春運有史以來的最高紀錄。而在2007年整個春運近兩個月時間內，全國鐵路運送旅客總量才1.56億人次，比2006年春運僅上漲了4.6％。

南方大面積遭遇冰雪災害期間，成千上萬的外來工被勸導、安頓在當地過年，旅游部門也顧全大局，大力倡導就近旅游，避免到災區或途經災區旅游，但為何春運一個月期間，鐵路客運人數卻較之去年以兩倍增幅增長?盡管尚不能斷定這個反常的大幅增長是由于“五一”黃金周的取消直接導致的，但是，因為“五一”黃金周的鐵定取消是此前最大的變數，所以這應該是對此最具有解釋力、也最接近真相的一個假設。

去年新頒布實施的假日調整辦法具有明顯的特征，科學性不夠，民意的表達也不夠充分，雖然增設傳統節假日可以形成長周末、小長假，但是本質上、功能上并不能代替黃金周。原本選擇“五一”回家的人改在了春節，但這一場天災阻擋了無數人的歸家路，許多已經在火車站等候但未能上車的人被就地安置，這一部分人的需求沒有得到滿足，他們并非出游人群，而是回家探親，因為那些出游人群早已經將行程取消。冰雪災害抑制了回鄉和旅游的需求，這些需求必定會通過一定的渠道釋放出來。在此。可以大膽斷言，今年“十一”黃金周將出現前所未有的探親和旅游相伴的客流井噴。

事實二：就已經發生的情況來看，元旦、清明兩個小長假對旅游業影響很小，無法滿足人民群眾長途出行和深度休閑的需要。將元旦、清明假期稱作“小黃金周”其實名不副實。首先，3天假期還不到一周時間的一半；其次，從元旦、清明假期情況來看，3天的假期也沒有能夠產生類似黃金周的集聚效應。3天假期稱作“大周末”或“長周末”更合適，因為新假期更多強化了周末的旅游消費特征。對打算近郊游的人群，普通周末兩天也已夠用，增加的1天難以產生質變。新增的3天小長假無法取代黃金周，7天里能去的地方，3天肯定去不了，新增假期很難分流準備在黃金周出游的人群，尤其是不利于西部地區的旅游扶貧，最多是增加發達地區的城鄉互動。

事實三：“五一”小長假果然井噴。雖然主要表現為大城市近郊游和周邊游火爆，不少著名景區如八達嶺、故宮卻也都達到了最佳承載量，充分說明帶薪休假制度并沒有伴隨去年底社會輿論和政府所謂“強制落實”的宣示如期而至，也說明社會公眾的長途旅游愿望被活生生地捆住了“手腳”而已。但今年“五一”畢竟縮水了，3天假期帶動的只是近郊游，這既不需要到旅行社去咨詢報名，也不會產生過高的消費。就拿西湖來說，西湖周末旅游人數很多時候已經超過了黃金周，但旅游業的收益是不一樣的，經濟上的意義更是差別很大。即使游西湖的人增加了。但是分析客源結構就可以看出，多數人來自杭州周邊地區，他們的消費欲望、消費結果與一位廣東人到西湖去的消費欲望、消費結果是不一樣的。

以上事實表明，用于支撐廢除黃金周主張的很多理由并不能成立，黃金周的旅游需求是客觀存在的，小長假沒有也難以替代黃金周。“五一”假期的調整對長距離旅游形成了一定抑制，并可能加大“十一”黃金周的壓力。那么，年假能否替代黃金周呢?

最近，有廣東的旅行社人士樂觀預測，年假旅游業務將成為旅行社的利潤新增長點，經過一兩年的成長培育期，廣東年假旅游的業務規模在3年后預計將占整個廣東旅行社業務的1／3，價值近千億元。

可以肯定，就年假旅游而言，廣東市場的確有可能領先于全國，但“3年后預計將占整個廣東旅行社業務的1／3，價值近千億元”的預言，仍然顯得類似天方夜譚。

早在1991年，國務院就曾印發《關于職工休假問題的通知》。1995年1月1日起施行的《勞動法》也規定，“國家實行帶薪年休假制度”。大量國有企業、民營企業、三資企業等卻從未實行。新的條例出臺，社會各界反響不一，更多人表現出了謹慎的期待。

但是從帶薪休假十幾年的孕育過程中，人們也可以看到這項制度施行之難。用人單位要真正樹立“以人為本”的理念，破除觀念阻力，將帶薪休假滲透到企業文化中，使這項制度成為真正惠及大眾的現實福利，還有很長的路要走。

在勞動者的基本權利都得不到保障的情況下，在國家行政資源和執法資源有限的現實條件下，帶薪休假制度只能是“水中月、鏡中花”，看上去很美。只有在社會發展到一定階段之后，強制帶薪休假才可能真正開始落到實處。

我們可以這樣理解“帶薪休假”在中國的意義：能否切實推行個人帶薪休假，是判斷全面小康社會是否實現的重要標準。

因此，年假旅游在未來10年之內都只會是緩慢增長的過程，年增長幅度應該不可能超過5％。旅游行業特別是旅行社行業近期內要想使之成為新的業務增長點，恐怕只是一廂情愿的美好想象。未來3年之內，年假旅游的全年規模估計都難以達到2007年一個“五一”黃金周的出游規模和收入。

以市場研究促進我國度假旅游發展 張言慶

旅游業是以需求定義的產業，有效旅游產品的供給必須以對游客需求的切實把握為前提。要開發我國的休閑度假旅游，不能簡單照搬以往對傳統觀光旅游市場的需求特征的研究結論，而必須要全面地了解我國休閑度假旅游市場的客觀現狀與市場的真實需求，正確判斷現階段我國休閑度假旅游市場的基本特點。只有這樣才能有針對性地開發我國的休閑度假旅游產品，引導和培育我國的度假消費市場，使我國的休閑度假旅游得以健康發展。但是目前此類研究匱乏。筆者曾對國內度假區、度假旅游相關研究文獻進行檢索，發現國內學者在該領域的研究中傾向于度假區開發規劃、度假產品策劃等方面的研究，而對度假市場，諸如度假者旅游動機、度假者消費特征、選擇模式、旅行模式、信息搜尋模式、決策模式、消費結構、分類度假市場(如滑雪、溫泉、海濱)等的研究非常少。僅有的一些度假市場方面的研究也大多是一些缺乏客觀實證研究依據的探討和分析。

多數研究表明，與觀光旅游相比，度假旅游的一個顯著特征是度假活動的近距離性，即度假者大多選擇離常住地較近的度假地。而且，近年來國際度假市場日益呈現出每次度假時間縮短，年內度假次數增加的趨勢。因此，我國度假旅游的國際市場目標應圈定在周邊國家和地區，特別需要集中針對中國近鄰的日本、韓國、俄羅斯三個主要的國際度假游客來源地進行研究。研究三大市場來華度假游客的旅游動機、旅游時間分布、出游方式、度假消費特征、度假體驗質量等。特別是對這三大市場中一些典型市場的研究，如日本、韓國來華的高爾夫度假市場，俄羅斯來華海濱度假旅游市場。

今后，國內市場都將是我國度假市場的主體，因此，對國內度假市場的研究是推動我國度假產業發展的關鍵。由于受經濟發展水平、消費觀念和閑暇時間的制約，我國國內居民的出游大都呈現出觀光旅游的特征，度假消費意識和行為不活躍。近年來，隨著上述制約因素的部分緩解，在部分經濟發達的大城市產生了規模巨大的城市周邊休閑度假消費活動，國內度假旅游市場逐漸形成。面對這個逐漸形成并且潛力巨大的國內度假市場，目前首要的研究任務是分析現有市場和潛在市場的人口統計、心理因素以及休閑娛樂偏好。人口統計因素，如年齡、家庭結構、收入、職業等，對人們的度假行為具有顯著影響，掌握度假消費行為與這些人口統計因素間的關系是進行度假市場營銷和產品開發的重要前提和關鍵。當然，人口統計因素并不是唯一預見游客需求和行為的數據來源，理解游客的態度和價值觀，即心理因素，也是度假市場研究中的重要內容。目前，旅游市場分析中用于認識游客心理因素的分析工具是價值觀和生活方式方案(VALS)。對國內度假市場的分析也需要借鑒和創新此類分析工具來認識度假游客的心理需求特征，并且將所開發和營銷的度假產品與之相匹配。相關研究表明，度假旅游者對娛樂休閑活動參與度普遍大于觀光旅游者，而豐富多彩的休閑娛樂活動也是度假地吸引游客到來的重要吸引因素。因此，從整體的國內度假市場來看，統計和預測人們對娛樂和運動的偏好及參與率數據非常重要，這可以幫助了解潛在的度假市場對休閑運動的偏好。

在度假旅游市場的研究中，各級旅游管理機構應當發揮應有的作用。中國各級旅游局要改變有市場統計而無市場調查的傳統做法，重視對各旅游目的地的市場調查與研究。在進行市場調查時，要注重調查的專業性、嚴謹性和有效性。要做到調查的專業性，需要對調查人員進行專門培訓，所使用的調查問卷要經過專業的設計。要做到調查的嚴謹性，調查取樣對象必須符合標準，調查樣本數要充足。而要達到調查的有效性，需要在調查內容上重點研究游客的旅游動機、信息渠道、消費行為、對目的地活動項目的滿意度、對康體游樂與接待服務設施的評價度、是否愿意再次光臨本地等等。專業有效的市場調查所獲得的數據，對旅游地的目標市場選定，市場定位、促銷方式與內容設計、旅游產品的改進與包裝等營銷活動能夠提供有力的信息指導。

度假旅游是中國未來旅游發展的趨勢，也是提升中國旅游經濟效益的途徑之一。只有在度假市場研究方面做出必要的努力，才能使中國的度假旅游獲得快速健康的發展。

從武夷山的經驗看政府在旅游市場營銷中的作用 黃安民

旅游發展經歷了資源導向、市場導向、產品導向階段后正在進入營銷導向的階段，因此，近些年各地政府都十分重視旅游宣傳和營銷工作。這里，筆者結合武夷山的經驗談談政府在旅游發展中的作用。筆者認為，這種作用主要體現在兩個方面：一是區域旅游形象營銷；二是建立區域旅游營銷平臺。

1 區域旅游形象營銷

區域旅游市場的啟動，需要一定的時間和前期投入，由于旅游業介入的門檻很低，存在惡性競爭的問題，特別是目前我國國內旅游市場的價格敏感性很強，很多旅行社不愿意做市場的開拓者，因為旅行社在某個旅游目的地進行宣傳營銷工作后，很容易被后來的旅行社低價爭奪市場，這樣前期做的市場促銷工作往往就成了“為他人做嫁衣”。

如武夷山最初只有幾家旅行社在河南鄭州設立聯絡處，但在市場得到前期開拓后，目前在該地設立聯絡處的旅行社就有20余家。這么多的聯絡處，不可避免地存在不同程度的惡性競爭。又如香港中國旅行社2007年曾經承包香港至武夷山航班，為此港中旅投入百萬巨資在全港的主要街道、地鐵等處做了大量的宣傳和廣告，使得武夷山旅游產品在香港市場上反響強烈，武夷山在香港的知名度迅速上升，前往武夷山旅游的人數越來越多。2007年4月份，香港至武夷山的航班由每周2班增加到每周5班。看到了這一發展前景后，一些香港的旅行社采取低價策略從福州進入，嚴重影響了香港至武夷山航班。因此，一般企業不會投入資金作前期的宣傳與促銷。

鑒于以上情況，政府在區域旅游營銷中主要應承擔營銷旅游形象的作用，特別是在區域旅游發展的啟動階段，要通過政府營銷樹立與提升區域旅游形象，通過區域旅游形象的改善引領旅游市場需求，通過旅游市場需求帶動項目投資，通過項目投資帶動基礎設施建設和產品完善。

2 建立區域旅游營銷平臺

2006年3月，福建武夷山市政府聯合深圳市安全文明社區辦公室、深圳商報等多家單位主辦了文博會“百部電影送小區”暨深圳市首屆社區旅游節，在開幕式上，深航、康輝、中僑、國旅新景界等10余家深圳主流旅行社搭建好了一個個咨詢臺，向居民們提供旅游咨詢活動，并詳細給居民解說各條旅游路線的優惠活動，如果居民當場報名參加旅行團，還可獲得更大的優惠。此次廣場營銷活動在社會上引起強烈反響，也極大地調動了組團社、地接社和旅游目的地旅游企業的積極性，獲得了較好的營銷效果。

類似這種大型活動，一般必須由政府出面組織，搭建好營銷平臺，企業才有可能參與進來，最終形成政企互動的區域旅游營銷的模式。

旅游市場調查應包括客源地調查 王衍用

市場調查是進行旅游規劃和制定產業政策的重要基礎工作，因而在實踐中得到廣泛開展。但是目前各單位所做的旅游市場調查主要是在目的地進行的，其中又集中在目的地的景區、賓館、車站、機場等地，這種市場調查對于找出目的地旅游開發中存在的問題，比如游客對哪些服務比較滿意、對哪些又不太滿意等，有一定幫助，但是在反映客源市場全貌方面是存在嚴重不足的。

在目的地的調查只是對現實市場的調查，難以反映潛在客源市場的情況。旅游市場的發展變化很快，同時由于旅游活動中往往存在探新求異心理，旅游景區特別是以觀光活動為主的旅游景區，旅游者的重游率都很低，因此，針對現實市場的調查缺乏應有的有效性。我們進行旅游規劃或制定產業政策，需要了解的是整個客源市場的狀況，而不是現實旅游者的狀況。現實旅游者和潛在客源市場存在根本的不同，針對前者的調查不能反映后者的特征。潛在客源市場之所以沒有成為現實市場，有可能存在很多原因。這些原因正是旅游規劃或決策者所需要了解的。

而且，旅游項目開發是可能對客源市場產生重大影響的，這一點也應該引起規劃者的注意。如果一個景區開發比較成熟，規劃發展的主要問題是在現有基礎上進行完善，客源市場不會有大的調整，則這種調查還有一定意義。但是對于新開發旅游項目而言，這種市場調查幾乎起不到什么作用。很多景區長期“養在深閨人未識”，不為外人所知，如果只是在目的地進行調查，可能游人寥寥無幾，有幾個也是附近居民，這能說明什么問題呢?當然，如果新開發項目規模不是很大，項目所在目的地的旅游市場不太可能因為新開發項目有所改變，在目的地的調查也會有一定意義，但是對于能夠改變目的地旅游市場狀況的項目，顯然不能夠只限于在目的地進行市場調查。

導致目前市場調查只是在目的地進行的重要原因之一，可能是出于可操作性的考慮。一個旅游目的地的客源地是非常多的，一一進行調查不太現實，且成本高昂，而在目的地的調查由于往往能夠得到委托方的調查，顯然要容易得多。但是，這種可操作性的考慮往往導致的結果是這樣的市場調查只是擺擺樣子唬人。另外，很多市場調查由學生完成，結果學生出于操作的便利，又可能將很大比例的問卷在校內進行發放，這樣導致很多調查的結果都是大學以上學歷、低收入、年輕人占最大比例。如果存在弄虛作假，還可能出現更荒謬的結果。

在廣泛進行客源市場調查成本太大的情況下，憑借規劃或決策者的經驗，盡管不科學，但是還是可以對客源市場做出一個判斷，這個判斷也許符合事實。不過既然是這樣，則目的地的調查不做也罷。其實，關于客源市場，有很多現成的資料可以借鑒，包括政府部門做的抽樣調查和統計資料。而且隨著信息科技的發展，一些新的手段也被開發出來，能夠以相對科學且較低成本地反映客源市場全貌。

基于弱連帶優勢的旅游博客營銷初探 張衛衛 王曉云

Web2.0潮流掀起旅游信息流傳遞模式的革命性轉變，從旅游企業到旅游者的信息流傳遞轉變成從旅游者到旅游者的信息流傳遞。正是基于旅游信息流傳遞模式從“強關系”向“弱關系”的改變，旅游消費行為模式也從“被動引導型”向“主動體驗型”的轉變，隨即帶來整個旅游業營銷態勢的巨大變化。

電子郵件營銷慢慢走向垃圾郵件營銷，普通的網站營銷仍停滯不前，但旅游博客營銷這種營銷的新銳力量在旅游業中開始展現其獨特的活力。旅游博客以其開放性、共享性和互動性的特質迎合了Web2.0時代旅游業新特點，同時旅游博客營銷的新模式把握了Web2.0時代的“草根”精髓，充分利用了其“弱關系”的巨大口碑效應。

如今不管是搜狐、新浪之類的門戶網站，還是攜程、芒果之類的專業網站都開辟了旅游博客的社區，為廣大驢友提供了一個廣闊天地，旅游博客營銷正開始悄悄地風靡。新西蘭航空通過贊助影視明星博客《李老大的博客江湖》，以連載暢游新西蘭游記的形式來擴大其影響力。加拿大Bay of Fundy旅游公司推出公司博客來分享目的地的實時新聞、美食、照片、視頻，吸引了眾多游客。春秋航空公司老總王正華也推出了CEO博客，客戶服務人員則對博客的在線評論中提出的問題、意見和建議做出及時反饋，博客成為旅游業服務的對外窗口。旅游博客營銷也開始從摸索應用到手段創新，市場的積極反饋使其逐漸博得旅游業的青睞。

旅游博客營銷之所以成為現今熱捧的網絡營銷的重要渠道，有以下原因：第一，旅游博客群營銷特征優勢。不管是那些旅游博主，還是旅游博友，都呈現出思想解放、生活質量高，并且具有意見領袖的氣質，這正是旅游營銷需要抓住的關鍵性群體。同時博客群體的收入也呈現出二元性：前者以多閑暇時間的大學生為主；后者以高收入的白領階層為主。博客群的大部分受眾有著較強的旅游動機和旅游行為能力，適合通過旅游博客的形式來進行有效營銷。第二，旅游博客營銷的弱連帶優勢。旅游博客主作為一個體驗后的旅游者出于某種特別的心理需求，需要用文字或個性化的符號來記錄自己的旅游心得體驗，或用照片來記錄旅行永恒的瞬間。旅游博友作為一個潛在的旅游者可能出于旅游的需要獲得有關旅游目的地個性化信息，或為了籌劃自己的下一次旅行從別人的足跡中尋找“心中的香格里拉”。博客受眾相信信息的真實性，因為知道不是出于利益相關角度的吹捧，而完全是旅游者自我價值的實現，所以旅游博客成為個性化旅游信息生成和擴散的節點。第三，旅游博客營銷的疊加優勢。旅游博客營銷的核心是將即時的旅游信息以個性化的形式通過博客這個平臺以弱連帶的關系來傳遞給潛在旅游者，使潛在旅游者轉變為真正的旅游者。轉變后的旅游者可能也成為博客作者再來加強這種旅游信息流強度來擴大影響力，甚至利用自己現實中的強關系來影響周邊的人再來實現“意見領袖”的營銷價值。

旅游博客的營銷價值開始逐漸被認識，且有著廣闊的市場前景和發展動力。作為一個旅游目的地，小到一個景區景點，大到一個國家，都可以借助旅游博客營銷的手段來提高和推廣在游客心目中的形象，甚至來改變他們的旅游選擇。旅游博客營銷正憑借著弱連帶網絡傳播優勢正完全融入旅游目的地市場營銷的全過程，但是旅游業界要進行成功的旅游博客營銷應注意以下原則。

1 旅游服務質量是旅游博客營銷的前提

體驗是旅游活動的本質，旅游博客的這種社會受眾間充分自由的交換信息，以及共享經驗的環境，對于營銷來說是至關重要的。旅游博客的信息言論、褒貶是非都是依據旅游目的產品和服務質量的親身體驗。游客心中的“不滿”很可能成為提供不利旅游信息的驅動力，借助旅游博客的平臺讓其臭名昭著。旅游博客營銷是一把雙刃劍，在借助弱連帶關系來發揮網絡口碑力量以宣傳目的地的同時，需要切實提高旅游目的地產品和服務質量，切實滿足旅游者的需求，維護旅游者的利益。

2 博客作者選擇是旅游博客營銷的關鍵

博客作者的選擇是旅游博客營銷成功與否的重要力量。旅游博客作者不僅以網絡中的弱關系成為旅游個性化信息流通的源頭，而且可能是現實社會中強關系的“參考群體”和“意見領袖”。這些意見領袖可能是一位旅游專家，潛在旅游者可能對其專業上的信心而接受其意見；可能是一位明星，巨大的光環對某些潛在旅游者的旅游行為有示范作用。但不是所有的旅游博客作者都應該是專家或明星。由于知識的差異、身份的差別，專家或明星可能并不是大眾旅游消費行為最主要的參考群體，而且，由于“作秀”的成分過于濃烈，可能引起“驢友”的炮轟而產生適得其反的效果。因此需要針對旅游目的地消費者的客源構成特點，選擇旅游博客作者，以提供個性化的旅游信息來進行旅游博客營銷。

3 利益相關者合作是旅游博客營銷的手段

在旅游博客營銷的過程中，有旅游目的地營銷商、提供博客平臺的經營商、廣告商等利益相關者。旅游目的地需要博客營銷來擴大口碑增加客源，而那些提供博客平臺的網站擁有良好的口碑和用戶基礎，但需要推廣品牌增加人氣，吸引廣告商的介入以獲得利潤，因此旅游目的地進行旅游博客營銷時可以充分挖掘和利用利益相關者的利益來進行組合式營銷。如旅游目的地烏鎮與博客推廣平臺BlogBus聯合進行了旅游博客營銷。烏鎮利用BlogBus良好的口碑和用戶基礎，BlogBus利用烏鎮千年古鎮的魅力，雙方通過資源互補而獲得了雙贏。顯然這是旅游博客營銷利用利益相關者的成功案例。

[本期本欄責任編輯：宋子千；責任校對：宋志偉]