探析我國農村商業廣告的現狀與發展

摘要：近年來我國經濟發展迅速，農村市場日益受到各方重視，但是農村商業廣告面臨的問題依然復雜。本文通過對我國農村市場、農村商業廣告現狀及困境的調查與研究，提出了相應的解決對策。

關鍵詞：農村市場 農村商業廣告 農村消費者

如今社會，商業廣告日益改變著消費者的消費習慣，不管在城市還是在農村，商業廣告已逐漸滲透到人們生活的方方面面。隨著城市市場競爭的日益激烈，市場容量趨向飽和，占人口多數的縣、鄉鎮和農村市場，越來越顯現出重要的市場地位。特別是近年來伴隨農民支付能力的迅速增強，農村受眾已經不是傳統意義上的農村受眾，而是對廣告的態度悄然發生著變化、對媒體有著多樣需求的新型農村受眾。農村作為一個有著無限消費潛力的龐大市場日益受到各方的重視。然而，受農村居民文化素質、生活消費環境、媒體接觸習慣等方面的制約，城市廣告在農村卻受到嚴重挫折。因此研究農民的消費心理，研究廣告在農村傳播的策略，對進軍農村市場具有重要的意義。

一、目前我國農村商業廣告的特點與發展態勢

1、廣告對農村消費者消費行為的指導作用在逐漸增強。

我國大量農民工在城市建設中發揮著生力軍作用的同時，也把城市人的文化消費觀帶回了農村。以山東臨沂菖南縣的調查數據為例，17％的現有冰箱家庭購買冰箱時會受電視廣告宣傳的影響；在各類摩托車購買因素中，受營業員和報紙影響的13％，電視影響的占15％。時風集團生產的農用三輪車在農村銷量的不斷增加，廣告宣傳起到相當重要的作用。使農村受眾對廣告的態度也悄然發生著變化。

2、農村廣告仍以功能設計為主，適合單純簡潔、以少勝多的設計策略，廣告宣傳目標也會有所變化。

目前農村廣告宣傳仍以生活消費品為主。面對農村受眾，廣告設計首先要考慮如何有效地向他們傳遞有限的信息。以單純明確的廣告目標，通俗易懂的內容與形象，朗朗上口的廣告語，給農村消費者留下較深的廣告印象，如沈陽金杯在農村的廣告宣傳語“買車選口碑，輕卡選金杯”。但伴隨農村生活消費支出比重不斷下降、生產消費增加、生活支出中非商品性支出增加，廣告宣傳的內容也會有所變化。

3、在相當長的一段時間內，廣告媒體多元化、新舊媒體互相滲透、閱讀對象小眾化成為農村商業廣告的一大發展趨勢。

目前，農村廣告宣傳仍以電視作為主要的媒體，伴隨新媒體的發展，廣告宣傳平臺也逐漸增多。比如華龍日清食品有限公司主要以“墻體廣告+地方電視廣告”的投放策略打開農村市場。在冀、魯、豫和西北、東北各省的國道兩側和農村公共場所，書寫墻體廣告，其數量、質量在全國戶外墻體廣告中遙遙領先。而且還加大電視廣告的投放，使墻體廣告與電視廣告結合在一起形成了一種互補的、立體的廣告攻勢。基本上達到了“鄉鄉有廣告，人人知華龍”的轟動效應。同時，在媒體變化的影響下，目標受眾受多方面的影響，對媒體的接觸習慣有所不同，呈現了消費者分層、閱讀對象小眾化的現象。

4、農村商業廣告逐漸走向個性化一系列化一家族化的設計風格。

比如中國聯通，根據區域不同設計不同的廣告語，也根據客戶、技術和服務的不同選用不同的宣傳媒介，使廣告宣傳起到了很好的效果。

二、我國農村商業廣告面臨的問題

1、農村廣告媒體少，廣告信息接觸量有限、多樣性差，發展不均衡。

目前，農村地區主要以電視、廣播、報刊等傳統媒體作為信息接收主要渠道，發展十分不均衡。由于傳媒力量薄弱，加上農民的經濟和文化水平低，導致農村廣告信息流通不暢。以山東臨沂莒南縣的調查為例：電視的普及率達到了97％，其中85％的消費者認為，電視是他們最重要的信息來源渠道，選擇報刊的占總人數的23％；擁有可攜帶收音機的占總人數的18％，擁有公社喇叭的占總人數的12％，擁有車上收音設備的占總人數的2％，擁有網上收音設備的占總人數的2％；擁有手機收音設備的占總人數的2％；利用網絡來了解信息的占總調查人數的4％；手機的普及率僅為17％。以報紙為例：多定位在“三高”人群，另一些“大眾化報紙”，定位雖考慮城市低收入、低文化者，但目光遠離農村。就是發行量能夠保持十幾萬份以上的“農村報”，也只有《四川農村日報》、《南方農村報》(廣東)、《農村大眾報》(山東)等少數幾家。

2、廣告創意的針對性差，不能完全適應農村市場需求。

(1)忽視了農村與城市市場的差異性。1)農村銷售渠道不成熟，商業模式單一。城市里商業資本發達，已經具備了一套完整的商業體系，而農村只有小型的零售店和零散的集貿市場。這就增加了廣告推廣的成本和難度。2)經濟發展水平不均衡，各地農村的購買力呈現出層次性；區域文化的差異導致各地農村居民對不同形式的廣告、促銷活動的偏好有所不同。3)農村與城市在消費時間上存在一個時間差。一些在城市已趨飽和或者已經過時的產品在農村可能剛剛進入市場，或者尚未達到消費的高潮期。4)農村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，一是價廉，二是實用，三是簡便。而不太注重產品的附加價值和精神享受。(2)沒有針對農民特殊的消費特點進行廣告策劃。

3、我國農村的廣告公司整體發展水平較低。

根據對山東臨沂莒南縣的數據調查顯示，全縣18處鄉鎮(16鎮2鄉)，937個行政村，99萬人，總面積1752平方公里。全縣注冊廣告公司只有23家，較好的廣告設計公司5家，兼營廣告設計和廣告制作的公司占多數。多數廣告公司管理薄弱，廣告策劃與創意水平低，針對農村的廣告調研缺乏科學的指導。

4、農村廣告傳播環境的惡化導致廣告活動的混亂。

農村是市場監管的薄弱環節，一些違法違規的廣告充斥媒體，嚴重地擾亂了農村市場秩序和社會治安，影響了媒體的公信力和廣告的形象。

三、針對農村商業廣告面臨的問題，應采取的對策

1、加快農村經濟和農村媒體的發展步伐，提高農村消費者的整體水平

經濟因素是現代化媒體廣告遠離農村的一個重要原因。首先是農村受眾的經濟收入總體偏低制約著對各種媒體信息的接收。其次，媒體組織的經濟收益決定著媒體的價值取向。媒體要生存，要發展，必須有廣告市場的支撐。很多媒體把廣告的市場消費人群定為那些較有閱歷和文化品味的城市人，這樣能吸引更大的廣告市場分額，帶來更高的經濟收益。占總人口少數的城市人擁有著“大眾”媒體，而占絕對數量的農村人卻遠離“大眾”媒體。只有增加廣告媒體及廣告媒體信息接觸量，才能解決農村廣告的傳播問題。

2、廣告設計，要針對農村消費者心理、貼近農村消費者的生活，注重真情實感

消費心理是消費行為的基礎。通過對農村消費市場的研究發現，農村受眾一般具有四種心理：(1)權威心理。由于鄉鎮農村生活圈較小，農村受眾極易把他們身邊接觸外界信息較多的人當作消費領袖，把這部分人的消費意見作為自己購買產品的選擇參考。如三株口服液就曾利用醫生作為其廣告傳播者，具有相當的說服力，實現了很好的廣告宣傳效果。在臨沂菖南的調查顯示，購買摩托車的顧客中受營業員影響的占總數的13％。(2)群體心理。受自身文化水平和居住環境的影響，農村人鄰里走動多，交流多。在購買東西時更多的會參考家人、鄰居、朋友或親戚的意見，形成極強的群體效應也就是口碑效應。在他們的潛意識里，被別人認可的東西應該不錯。通過在臨沂菖南的調查顯示，在各類摩托車購買因素中，親友推薦占到了67％，口碑營銷在摩托車市場的影響占80％左右。從而看出口碑傳播在農村市場銷售的重要性。(3)攀比心理。中國歷年來的小農思想使他們在同類中具有了攀比心理，“別人買了家電，我也要去買”的心理在一定程度上還影響著農村消費者的消費行為，實現了免費廣告的傳播。(4)缺乏品牌意識。討價還價在農村成了一種公開的買賣關系，缺乏品牌意識的消費觀念，使品牌廣告難以侵入農村消費者的頭腦，無法起到勸其購買的功效。

3、廣告發布，要選擇適合不同消費者層面的涉農媒體，把廣告做好

以山東臨沂莒南縣調查的數據顯示：農村家庭擁有電視機(包括黑白電視機)的普及率已經達到了97％。85％的農村消費者認為，電視是他們最重要的信息來源渠道，最喜歡看省衛視頻道和本地縣(市)級臺的農民受眾占受眾總人數的22％，其次是中央電視一臺；最喜歡看電視劇的農民受眾占總數的27％，其次是新聞節目。因此海爾集團利用了電視廣告收視率高的優勢將廣告投放在最基層的電視臺、縣城新聞、鄉鎮新聞等當地農民最關注的節目上，廣告的有效傳播帶來了銷售量的劇增。隆力奇從2004年開始在中央電視臺黃金時段投放了1.4億廣告，還在多家省級衛視和主流報紙媒體進行了大量的廣告投放。通過媒體整合實現了廣告宣傳對農村市場的全面進攻，收到很好的效果。

4、加強農村廣告市場的監管

廣告的基本功能是傳遞信息，廣告的本質特征是功利性和真實性。廣告不僅是經濟現象還是社會現象。廣告人要扮演好功利性和表現性的社會角色。這就需要廣告主、廣告發布者和廣告經營者，從職業道德、行業規范上對廣告活動進行自我約束，自覺地遵守國家制定的各項法規、政策，服從工商行政管理部門的指導、檢查、監督。針對農村基層違法廣告的特點，國家管理部門也應采取一定的措施：一、制訂相關的法規、政策。2006年7月19日，國家工商總局、廣電總局下發了《關于整頓廣播電視醫療咨詢服務和電視購物節目內容的通知》。2006年11月，新聞出版總署、國家工商行政管理總局聯合發布《關于禁止報刊刊載部分類型廣告的通知》。這些規定的頒布和執行，對改善廣告業的形象，提升廣告的效果，具有積極的作用。二、控制廣告源頭。由當地工商局、廣播電視局共同出面，對產品廣告進行審查、登記備案，然后方可制作散發。三、梳理同類產品廣告，審查廣告的合法性。即對產品廣告批準文號、產品廣告審查表、產品注冊登記證書的進行逐個的審查。四、建立同類產品的廣告數據庫。利用數據庫里的信息定期對廣告進行檢查。

5、加快農村廣告公司專業化、規模化的發展，提高廣告從業人員的專業水平

首先，要加大農村廣告硬件的投入，增強廣告經營和廣告宣傳的物質基礎。其次，要抓好農村廣告教育和農村廣告隊伍建設，建立以廣告人才培訓為中心的網絡體系，培養高技術、強專業的適應農村廣告的從業人員，提高他們的創意設計水平。

總之，隨著我國商品經濟與世界經濟的不斷融合，農村市場的發育也會越加成熟，我國廣告傳播業的國際化程度也將會更高。只要我們針對農村市場，做到分步實施，分層推進，中國的農村廣告市場將擁有更加光明的前景。