中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略：

摘 要：本文通過對一個(gè)太陽能企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的真實(shí)案例，對中小企業(yè)在缺少資金、品牌影響力等各項(xiàng)資源的情況下，在市場中先做品牌還是先做戰(zhàn)略進(jìn)行了闡述，指明了中小企業(yè)要先明確發(fā)展的方向才能進(jìn)行其它各項(xiàng)建設(shè)，通過正確的戰(zhàn)略制定步驟，清晰企業(yè)內(nèi)外部資源優(yōu)勢，確立正確的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)的發(fā)展空間才會(huì)更寬闊。

關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略制定步驟戰(zhàn)略規(guī)劃

在我們接觸的多數(shù)中小企業(yè)中，董事長或總經(jīng)理們總是為自己企業(yè)的產(chǎn)品滯銷而頭痛，他們對自己的產(chǎn)品充滿了感情，認(rèn)為技術(shù)含量和產(chǎn)品質(zhì)量都能領(lǐng)先行業(yè)，產(chǎn)品也十分有賣點(diǎn)，可是為什么總是被淹沒在商品海洋里，銷售僅能維持生產(chǎn)，為何慣性地循環(huán)往復(fù)？

對此我們項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中也存在不同的觀點(diǎn)，品牌專家認(rèn)為企業(yè)缺乏強(qiáng)勢品牌，應(yīng)該加大宣傳力度建設(shè)品牌；銷售專家認(rèn)為銷售技巧和產(chǎn)品規(guī)劃存在問題，要重新組合產(chǎn)品，提高銷售人員素質(zhì)。所有意見都有道理，只有戰(zhàn)略專家提出企業(yè)應(yīng)該先找到營銷戰(zhàn)略時(shí)受到一致批判：中小企業(yè)的戰(zhàn)略就是無用之談，不能給企業(yè)帶來現(xiàn)金流的顯著增長。果然如此嗎？中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略到底是空中樓閣還是霧里航標(biāo)？

在企業(yè)戰(zhàn)略管理體系中，營銷戰(zhàn)略通常被界定為一種職能戰(zhàn)略。但若在更高層次去理解市場營銷，應(yīng)該認(rèn)為營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心或主體。企業(yè)的基本使命就是要求盈利和發(fā)展，并為相關(guān)的主體承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任；企業(yè)之所以能存在，主要是因?yàn)樗転樯鐣?huì)提供有用的產(chǎn)品和服務(wù)。營銷的基本使命是要在企業(yè)與顧客之間長期互利的交換關(guān)系。顯然，營銷的使命是與企業(yè)使命最為一致并最能體現(xiàn)企業(yè)存在的價(jià)值的。營銷戰(zhàn)略的一個(gè)基本問題就是要確定企業(yè)以什么產(chǎn)品進(jìn)入什么市場。或粗或細(xì)地去理解產(chǎn)品和市場問題，就可以發(fā)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略實(shí)際貫穿于企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略和職能部門戰(zhàn)略等多個(gè)戰(zhàn)略層次之中。營銷經(jīng)理日益發(fā)現(xiàn)自己需要參與確定企業(yè)方向和那些可以創(chuàng)造和維持競爭優(yōu)勢并影響企業(yè)長期績效的決策。

在市場營銷學(xué)中，營銷戰(zhàn)略并非是一個(gè)單獨(dú)的組成部分，而是體現(xiàn)在市場營銷活動(dòng)全過程的帶有全局性、長遠(yuǎn)性的設(shè)想和謀劃，對更為具體的營銷活動(dòng)具有指導(dǎo)意義。

在我們接手的一個(gè)太陽能企業(yè)BY的案例中，就遇到了類似的激烈爭論。在這樣一個(gè)魚龍混雜、強(qiáng)手如林的行業(yè)里，一個(gè)新的太陽能品牌的上市，最需要的是什么？

你問我要去向何方？我指著大海的方向!

這是一句歌詞，卻最簡單地給我們指點(diǎn)了迷津。我們能幫著這個(gè)企業(yè)做些什么？建設(shè)銷售渠道，把產(chǎn)品推給經(jīng)銷商?找到產(chǎn)品賣點(diǎn)，創(chuàng)作出一句廣告語或系列廣告，在消費(fèi)者眼前混個(gè)臉熟?培訓(xùn)銷售人員，讓他們個(gè)個(gè)能口若懸河，拉住每個(gè)可能的消費(fèi)者?這些好像是我們要做的，又好像不是我們要做的。原因就在于我們沒有找到企業(yè)的營銷方向，不知道屬于這個(gè)企業(yè)的藍(lán)海在哪里。營銷戰(zhàn)略決定了企業(yè)的營銷方向，失去了方向的營銷，再好的策略和戰(zhàn)術(shù)可能僅僅起到“延緩衰老”的作用。我們看到，從古至今無論是戰(zhàn)爭還是商戰(zhàn)，都有很多因?yàn)閼?zhàn)略失敗而導(dǎo)致全盤皆輸?shù)睦印?/p>

對于尚未開始的事業(yè)，戰(zhàn)略要始于企業(yè)的資源配置之前。這句話是說，在你決定要做一件事情之前，首先進(jìn)行的規(guī)劃才是戰(zhàn)略，不要等到產(chǎn)品選了、資金投了、人也招了，就等著怎么去賣的時(shí)候，再想起戰(zhàn)略規(guī)劃。在多年的營銷咨詢生涯里，我們遇到過很多企業(yè)，項(xiàng)目定了，資金投了，人也招了，甚至連產(chǎn)品都生產(chǎn)出來了，再找你做項(xiàng)目的評(píng)估和規(guī)劃，結(jié)果項(xiàng)目的規(guī)劃已經(jīng)受到諸多的限制，戰(zhàn)略規(guī)劃為時(shí)已晚，只好依靠策略和戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃去解決戰(zhàn)略的失誤。要知道，在錯(cuò)誤的方向下，即使做了正確的事，也常常于事無補(bǔ)。對于已經(jīng)發(fā)展的項(xiàng)目而言，朝著何種適合于企業(yè)自身資源的方向前進(jìn)，則是戰(zhàn)略規(guī)劃解決的核心問題。

明晰營銷戰(zhàn)略，刻不容緩。對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定，最主要的是企業(yè)如何清醒地界定自己的營銷資源，自己處于何種位置？能做什么？做什么最有優(yōu)勢？BY的營銷戰(zhàn)略問題，對于企業(yè)的長期發(fā)展非常重要，我們已經(jīng)感覺到自己身上沉沉的擔(dān)子。從企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)要求上看，BY太陽能上市要一炮打響，達(dá)到每月一定量的銷售目標(biāo)。可是，即使這個(gè)目標(biāo)達(dá)到了，如果沒有解決企業(yè)在營銷戰(zhàn)略方向上的問題，企業(yè)以后怎么走？我們不能僅僅打贏了一場戰(zhàn)役，卻輸?shù)粽麄€(gè)戰(zhàn)爭。

營銷戰(zhàn)略制定的三步曲

在制定營銷戰(zhàn)略之前，我們必須清楚幾件事：

1、我們是誰？來自哪里？

2、我們所處的市場環(huán)境怎樣？競爭者如何？

3、我們能做什么？有何優(yōu)勢？

解決好這三個(gè)問題，營銷戰(zhàn)略就自然會(huì)浮出水面。

企業(yè)是誰？來自哪里？

山東BY太陽能是一個(gè)地處縣級(jí)城市的企業(yè)，集團(tuán)公司的主營業(yè)務(wù)是五金件生產(chǎn)與銷售，年銷售額16億，企業(yè)資金實(shí)力雄厚，擁有很強(qiáng)的科技研發(fā)能力。2005年研發(fā)出專利產(chǎn)品介質(zhì)導(dǎo)熱管，這項(xiàng)技術(shù)在國際上處于領(lǐng)先地位，它最大的功能是解決了天氣寒冷水介質(zhì)管容易凍裂的問題，同時(shí)傳輸能量的能力比普通導(dǎo)管大大增強(qiáng)。

雖然企業(yè)擁有了這項(xiàng)技術(shù)，但是擺在面前的事實(shí)狀況也確實(shí)令人擔(dān)憂：已生產(chǎn)出的家用支架式太陽能，除了導(dǎo)熱管屬于自有產(chǎn)品，其他如水箱、電輔加熱器、溫度控制器等都是購買其他廠家的產(chǎn)品然后進(jìn)行的組裝，產(chǎn)品形不成系列，沒有品牌優(yōu)勢，價(jià)格比同等類型的品牌熱水器高出三分之一。雖然將這項(xiàng)技術(shù)與國內(nèi)著名太陽能廠家簽訂了OEM和專供協(xié)議，但因?yàn)榱闶蹆r(jià)格偏高的問題，導(dǎo)致這項(xiàng)技術(shù)在兩年內(nèi)沒有得到很好的推廣。在這種情況下企業(yè)決定自己創(chuàng)建品牌在市場終端銷售。

企業(yè)面臨的市場環(huán)境

太陽能熱水器市場處于成長期，市場前景廣闊。我國太陽能產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，太陽能熱水器因其安全、節(jié)能、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保等優(yōu)點(diǎn)為消費(fèi)者接受。市場每年以20％～30％的速度增長，年銷售量1100萬平方米，整個(gè)太陽能熱水器行業(yè)產(chǎn)值已超過120億元。由于市場處于啟動(dòng)階段，普及率還相當(dāng)?shù)汀?jù)中國五金制品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，目前中國城市家庭中，擁有的太陽能熱水器只有7.6％，太陽能熱水器的比例將大幅增長。據(jù)估計(jì)，到2015年，我國太陽能熱水器普及率將達(dá)到20％－30％，市場擁有量也將達(dá)到2.32億平方米，年產(chǎn)值將達(dá)到400億元，市場前景極為可觀。

太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)化程度不高，市場競爭處于低層次。太陽能熱水器行業(yè)經(jīng)過20余年的培育，涌現(xiàn)出了許多著名品牌，如：皇明、力諾、清華陽光、桑普、桑樂、輝煌、萬家樂、億家能、北大四季沐歌等。麗光、力諾、五星、創(chuàng)爾特、太陽雨、新奧、三瑞、繁榮、中榮等基本為區(qū)域性品牌。這些品牌雖只是太陽能熱水器行業(yè)大大小小1000多個(gè)品牌中的1/100，卻是已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)略時(shí)期的太陽能熱水器行業(yè)的主導(dǎo)品牌。

太陽能熱水器生產(chǎn)廠家眾多，但規(guī)模小。太陽能熱水器行業(yè)雖然發(fā)展很快，但市場混亂、產(chǎn)業(yè)化程度不高、缺乏宏觀指導(dǎo)已成為太陽能熱水器進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。據(jù)專家介紹，我國太陽能熱水器企業(yè)多為鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小企業(yè)，年產(chǎn)值過億的寥若晨星。多數(shù)廠家生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)方式還比較落后。太陽能產(chǎn)品本身還存在著不系統(tǒng)、不配套、質(zhì)量檔次不高的狀況。與燃?xì)鉄崴骱碗姛崴飨啾龋柲軣崴鳠o論是發(fā)展的勢頭，還是品牌集中的程度都還有相當(dāng)?shù)木嚯x。

眾多家電廠商進(jìn)入該市場，營銷將面臨新的挑戰(zhàn)。由于市場的高成長性和產(chǎn)品較高的利潤率，引來不少廠家爭食。不少家電知名品牌如海爾、澳柯瑪、華帝、萬家樂、創(chuàng)爾特等也相繼上馬太陽能熱水器項(xiàng)目。目前市場上大多數(shù)太陽能廠家在營銷上依托廣告和展示等單一手段來形成銷售，很多廠家的營銷極為不規(guī)范。一些新進(jìn)入的企業(yè)在營銷方面已經(jīng)提前拉晌了號(hào)角，廣告戰(zhàn)、通路戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)，一輪輪戰(zhàn)火不斷升級(jí)。

國家支持發(fā)展太陽能，但不同地區(qū)受制約因素嚴(yán)重。國家建設(shè)部已將太陽能熱水器列入民用節(jié)能環(huán)保住宅的實(shí)用技術(shù)范疇，并將制訂相應(yīng)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。凡與太陽能有關(guān)的產(chǎn)品都已明確被劃入國家重點(diǎn)扶持發(fā)展的產(chǎn)品之列。太陽能的制約因素主要在于對服務(wù)的要求較高，體積大、笨重，主機(jī)必須安裝在屋頂，因?yàn)橐?jīng)得住風(fēng)吹日曬，所以對產(chǎn)品質(zhì)量的要求非常苛刻，而且受氣候環(huán)境的影響也比較大，連陰雨天氣和日照時(shí)間少的地方就不太適合使用。另外，太陽能熱水器也會(huì)影響到市容市貌，所以有些城市和住宅小區(qū)禁止安裝使用太陽能熱水器。

工程市場容量巨大，有待開發(fā)。隨著全國環(huán)保熱潮的興起，越來越多的學(xué)校、賓館、單位宿舍偏愛使用太陽能熱水器，同時(shí)城市別墅、鄉(xiāng)村小樓的興起也對集體供應(yīng)熱水產(chǎn)生了很大需求，這令太陽能熱水工程市場快速興起。但是目前，太陽能熱水器的銷售主要以家庭購買為主，許多太陽能熱水器廠家對于工程市場還不夠重視，沒有采取有力的公關(guān)手段及建設(shè)強(qiáng)有力的營銷隊(duì)伍去開拓這一市場。另一方面，工程市場符合了環(huán)保的方向，本應(yīng)得到大力的推廣，但是由于工程市場的價(jià)格較低廠家獲取的實(shí)際利潤較少，因此廠家并沒有大力去開拓這一市場，另外，工程市場的銷售又受到很多制約因素：城市對建筑設(shè)施的規(guī)定，高層建筑安裝太陽能熱水器無法滿足整個(gè)樓盤的熱水供應(yīng)；即使整個(gè)樓層安裝也就幾十萬；對于房地產(chǎn)商來說，興趣不是很大。所以太陽能熱水器的工程市場還有待進(jìn)一步的開發(fā)。

企業(yè)的優(yōu)勢在哪里？

在進(jìn)行任何決策之前，我們應(yīng)該更清楚地了解企業(yè)自己的資源狀況，因此對BY太陽能的企業(yè)營銷資源整合則變得非常重要。企業(yè)的營銷資源是指企業(yè)內(nèi)部及外部與營銷相關(guān)的所有要素的總和。對企業(yè)營銷資源的了解、認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)及界定是營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的起始點(diǎn)，只有對企業(yè)營銷資源實(shí)態(tài)充分地了解和認(rèn)定，才能使?fàn)I銷戰(zhàn)略方案具有可行性和實(shí)效性。

BY企業(yè)營銷資源評(píng)價(jià)

優(yōu)勢資源

(1)高瞻遠(yuǎn)矚的領(lǐng)導(dǎo)層及較為靈活、優(yōu)越的機(jī)制；

(2)良好的政府背景，有多項(xiàng)國家部委的科研攻關(guān)項(xiàng)目；

(3)有全國各地辦事處及營銷網(wǎng)絡(luò)；有與工程建筑商接觸的良好背景和基礎(chǔ)；

(4)有強(qiáng)大的企業(yè)資金支持。

(5)企業(yè)有很強(qiáng)的科研攻關(guān)能力，導(dǎo)熱介質(zhì)技術(shù)最適宜開發(fā)分體式太陽能和地暖供熱，這些都符合建筑一體化的要求和方向。

劣勢資源

(1)太陽能產(chǎn)品的營銷組織不健全，必要部門、崗位及專業(yè)人員嚴(yán)重匱乏；

(2)產(chǎn)品檔次較低，高中端產(chǎn)品匱乏，單一品類產(chǎn)品獲利能力差，市場拓展能力受到嚴(yán)重阻礙；

(3)缺乏營銷信息的收集、管理與運(yùn)用，市場資源利用不充分；

(4)尚未建立標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范的售后服務(wù)體系，

(5)“BY”還沒有形成品牌，缺乏品牌個(gè)性和內(nèi)涵；

(6)價(jià)格體系制定及管理不盡科學(xué)，難以適應(yīng)一般商業(yè)渠道運(yùn)作。

對BY企業(yè)的營銷資源的綜合分析

可以說，BY太陽能營銷資源比較匱乏，資源結(jié)構(gòu)極不均衡，外部資源優(yōu)于內(nèi)部資源，客觀優(yōu)勢多于人為優(yōu)勢，優(yōu)勢資源多為獨(dú)有和不可復(fù)制的，劣勢則多為經(jīng)過努力可以彌補(bǔ)和修正的。從整個(gè)的營銷體系和營銷隊(duì)伍上看，目前，相對混亂的營銷管理和匱乏的營銷人才，使企業(yè)難以支撐更大的市場動(dòng)作。如果像其他競爭對手一樣走家庭購買的路子，BY太陽能成功的可能性極小，很快將被市場淹沒。

BY太陽能營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

經(jīng)過以上三個(gè)方面的分析，我們提出了一個(gè)較為適合企業(yè)目前狀況而又能快速發(fā)展的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃。

品牌定位：通過分體式太陽能產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展，打造“家庭熱能中心”的建筑一體化專家概念。

產(chǎn)品戰(zhàn)略：明確分體式太陽能產(chǎn)品的高端戰(zhàn)略；有清晰的產(chǎn)品研發(fā)路線；要有針對農(nóng)村市場的產(chǎn)品線爭取國家政策支持。產(chǎn)品設(shè)計(jì)包括產(chǎn)品的定位、形狀、顏色、包裝、定價(jià)等，產(chǎn)品需要獲得國家認(rèn)可證書及專家推薦；

競爭戰(zhàn)略：短期見利長期見效、行業(yè)引領(lǐng)者戰(zhàn)略。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)與組合：通過對消費(fèi)者和競爭對手的研究，提出適宜的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并通過系列產(chǎn)品組合，既塑造形象，又實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷量，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的占有和提高行業(yè)進(jìn)入門檻。

推廣策略：通過試點(diǎn)及區(qū)域滾動(dòng)，打造利基市場，并逐步實(shí)現(xiàn)全國推廣。

營銷組織戰(zhàn)略：業(yè)務(wù)隊(duì)伍招聘與培訓(xùn)，績效考核，建設(shè)一支強(qiáng)有力的地面營銷隊(duì)伍。

我們將BY太陽能的營銷戰(zhàn)略定位于分體式太陽能細(xì)分市場，針對這一個(gè)工程市場研發(fā)出系列產(chǎn)品，長期發(fā)展。品牌定位為家庭熱能中心，即消費(fèi)者提到BY的時(shí)候，不是想到太陽能，而應(yīng)是想到熱能供應(yīng)專家，不只可以提供熱水，還為今后建筑一體化中提供地暖設(shè)備做準(zhǔn)備。太陽能是一個(gè)載體，是推廣品牌的手段而不是目的。銷售渠道以政府公關(guān)及團(tuán)購為主，緊跟國家房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)適用房的開發(fā)概念；農(nóng)村市場的開發(fā)以支持國家農(nóng)村政策熱點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，比如農(nóng)家樂旅游開發(fā)、農(nóng)村衛(wèi)生所改造工程等；以2008奧運(yùn)為契機(jī)，先在山東、北京做試點(diǎn)。經(jīng)過以上分析和思路整理，為客戶在混亂的太陽能市場中找到了自己的定位和發(fā)展方向，得到客戶的認(rèn)可，項(xiàng)目成果一目了然。

英格蘭諺語說，對于一艘沒有航向的船來說，任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)!因此戰(zhàn)略永遠(yuǎn)是企業(yè)不可回避的關(guān)鍵詞，它是一個(gè)項(xiàng)目和事業(yè)的源頭，決定了企業(yè)的興衰成敗，任何企業(yè)都應(yīng)該重視戰(zhàn)略，尤其是中小企業(yè)更應(yīng)該認(rèn)識(shí)到：戰(zhàn)略永遠(yuǎn)是第一位的!