零售業態創新演變路徑及預測

摘 要：本文通過引入破壞性創新理論，從技術與產業結合的層面來分析零售業態的創新演進路徑，預測零售業態未來的走向。針對中國零售業現狀，結合中國零售業具體發展狀況，提出要把握機遇，抓住業態變更的機會，才能使中國零售業在激烈的國際競爭中把握先入優勢，面對國際零售巨頭的強勢進入而始終立于不敗之地。

關鍵詞：網絡購物 破壞性創新 維持性創新 業態融合

一、零售業態的創新

零售業態這一術語來源于日語詞匯，出現在20世紀60年代。目前理論界關于零售業態確切的定義眾說紛紜，但綜合起來可以將其定義歸納為：零售企業為滿足不同的消費者需求而形成的不同的經營業態，是零售經營方式的外部形態。由于零售形式重大變革而引發的零售革命的界定還沒有形成統一和公認的標準。本文基于破壞性創新理論，采用百貨商店、郵購目錄、折扣店、網絡銷售四次重大業態變革的論點進行分析。當然期間也會伴隨一些較輕度的業態變更，如超市、便利店、連鎖店等業態形式的出現。

哈佛大學的Christensen教授早在1997年創立的破壞性創新理論，成功的從技術與產業相結合的角度解釋了零售業態演變的原因。破壞性創新理論將創新分為維持性創新與破壞性創新兩類(Christensen＆Raynor 2003)，維持性創新是以處于主流市場的高端消費者為目標，這些消費者往往要求得到性能更好的產品。由于創新過程中并不存在真正的技術障礙，主流市場上的在位者總是能夠憑借其強大的資金、技術等背景在持續研發的維持性技術競爭中獲勝，獲取先占優勢，為消費者提供更好的技術或者服務。例如百貨商店1852年第一家在法國誕生開始，經過150多年的漫長歷程，其經營的商品已經由日常品走向中高檔商品，價格逐漸由低價位走向高價位，顧客由普通顧客走向中產階級，服務由單一走向多元。與此相比，破壞性創新的目標并不是向主流市場上的消費者提供功能更強大的商品或服務，而是通過引入與現有產品相比不夠好的產品和服務來進行低端破壞：百貨商店這一業態誕生初始，就是以廉價的低端經營取勝的；或者是提供比較簡單、更加便利與廉價的產品，吸引處于次要市場上的不太挑剔的消費者，甚至是潛在消費者，形成新市場破壞，這種技術破壞模式所面臨的是過去從未使用過類似產品或體驗過類似服務的顧客，故也稱為與非消費進行的競爭。

由于零售業的特殊性決定了每一業態在面臨新業態的競爭之下并不可能完全退出市場而被完全淘汰掉，而是表現為新業態對舊業態的沖擊，而后新舊業態將共處于同一市場中，但新業態這時已居于市場的支配地位。今天存在的百貨商店、折扣店、連鎖店、超市、便利店等的零售業經營模式，每一種模式的誕生無不是建立在對已有的業態進行破壞性創新的基礎之上。經營模式的由低端商品、廉價進入市場與發展成熟后向經營高端商品，面向主流消費者、除商品外還提供附加值更高的服務，這一轉變貫通了整個零售業的發展史。百貨商店這一業態之所以存活了150多年，就在于其不斷創新調整了150年。百貨商店誕生伊始，是以廉價的低端破壞性創新取勝，并且經營商品的結構帶有綜合性。但隨著超級市場和折扣商店的出現，不得不進行調整，不斷跟蹤主流市場的需求，為實現高利潤的目的，而進行維持性的創新，進行開始重點經營服裝、化妝品和家庭用品，并走向高端化和專業化經營的之路；超級市場產生時，絕對是超低價格的破壞性創新，面對著后來倉儲商店的更低價格，不得不適當改善環境進行維持性創新，提高價格，甚至于有些西方現代超級市場店面裝飾像食品博物館一樣漂亮；倉儲式商店產生時，裝飾異常簡陋，冬天沒有暖氣、夏天沒有空調，但隨著人們對購物環境的要求不斷提高，現代倉儲商店也逐步配備了上述設施。

隨著計算機應用技術及信息管理技術的不斷進步，基于互聯網的網絡銷售這一新的業態應運而生。近年來互聯網的迅速普及以及網民的大規模增長，為其發展提供了廣闊的空間。網絡銷售向顧客提供還“不夠好”的銷售服務，通過新市場破壞與非消費競爭，避開原有的傳統業態之間的激烈競爭，而在互聯網這一空間創新出一個新的市場平臺。與傳統業態相比，網上銷售所開辟的新市場具有以下特征：易于接受新鮮事物的青少年，受教育程度較高的白領階層，越來越崇尚自我表達、自我實現，參與度高，有強烈信息交流的愿望。以互聯網為平臺的網絡銷售更能夠為顧客提供一個信息交流的虛擬場所，滿足顧客購買商品后急切需要將產品的性能、體驗等信息與其他人分享的要求；另一方面也便于市場上的準消費者對于商品信息的迅捷獲得?；ヂ摼W的這一信息交流、注重用戶體驗的特性正體現了作為新業態的網絡銷售為何有如此之大的破壞性力量的原因之所在。

二、零售業新舊業態的比較分析

(一)網絡銷售的特點

網絡正在悄無聲息地滲入每個人的生活，改變著人們的日常消費方式。在中國最早的網上交易發生在1996年，山東的一位農民利用互聯網賣鮮花，年收入950萬元。發展至今的互聯網購物熱潮是那些以前對網上購物持懷疑態度的人所不能想象的。僅僅幾年的時間，在互聯網上從只能賣書、賣相機、賣手機、已經發展到賣菜、賣服裝甚至是虛擬世界的錢幣、游戲裝備等等。網絡已經成為一個擁有巨大市場潛力和無窮樂趣的購物世界。網絡銷售的優勢可以總結如下：

1、在低成本、低開支下實現高額收入。隨著零售業競爭的加劇，無論是制造商還是零售商都進入了一個微利時代。將成本壓至最低化而獲得利潤的最有效途徑將是通路成本的降低。網絡的信息傳遞作用，對于制造商來說可以及時了解消費需求，按市場變化進行生產，從而降低商品積壓的風險；而對于零售商，由于不必開設實體店，從而降低了店面費用以及庫存成本，加速了商品周轉。網絡銷售的結果將是使消費者享受商品低價，同時商家又可以獲得豐厚利潤。

2、開展個性化服務的便利性。傳統零售業也提供個性化服務，但由于針對顧客信息進行專區設立、建立數據庫等消耗大量的時間金錢，所以，該項業務往往只是限于高檔消費圈，是傳統業態為滿足主流高端消費者而采取的服務方式的維持性創新。網絡銷售的優勢就在于基于互聯網的平臺，可以更好地完善個性化、人性化的服務手段和信息交互方式，并且徹底降低了信息處理的成本。通過信息的收集、存儲和反饋機制，顧客可以方便的將自己的喜好對號入座。如Dell公司的網址，每日點擊率居高不下，客戶可以通過網站可以了解報價、比較產品、開展訂購、獲得技術支持；同時Dell可以根據客戶的瀏覽信息掌握市場的實時需求，開發更適合客戶需要的新產品；另外Dell還可以直接從用戶手中收取訂單，再根據他們的要求組裝產品。這種直接與客戶接觸的方式加強了反饋機能，因此Dell可以生產出客戶所需要的任何產品，而不會造成積壓。

3、無限的信息量和便捷的查詢方式。Google、百度等強大搜索引擎的出現，為商家與客戶提供了前所未有的查詢方式。盡管目前很多傳統業態的商家在實體店內放置了很多計算機觸摸終端以方便查詢，但是卻不能夠像網絡銷售這一模式一樣將使查詢與購買支付行為相結合并渾然一體。顧客隨時隨地只要能夠上網，就可以在世界的任何一家網上商店漫游，對世界各地的商品的價格與質量進行比較，而免去傳統購物方式的奔波之苦。同時顧客的上網時間不受限制，全天24小時，全年365天隨時都可以完成在線查詢與交易。

4、新的商業模式層出不窮。互聯網是一個實現夢想、創造無限可能的地方，在這里商家的無限創意得到極大的激發與實現。先進的商業模式層出不窮：Dell率先創造的直接商業模式，由消費者直接與商家進行交流，省去了信息成本，簡化中間環節，免除了商家存貨積壓的風險，并且將這一模式達到了規模化的應用；eBay則是提供了一個國際化的交易平臺，在這里任何人對任何商品都可以實現其買或賣的目的。這種通過消費者定價的C2 C的電子商務的創意，使每一個在線者都可以成為商人。而這其中又派生出了拍賣、集合定價及消費者需求上掛由商家出價競爭的交易方式。

當然對于網絡銷售這一新興業態，我們在看到其便利性、廉價性、低成本性的同時，還應看到其作為零售業態破壞性創新的新進入者功能不完善的方面。尤其是對于中國這樣的發展中國家來講，互聯網安全、保密技術的不完善，相關的法制環境不健全，企業本身的信息化程度不夠，網絡知識尚未普及，網絡購物的商品缺乏可體驗性，商家的信譽度不便考證，以及用戶對于傳統的購物逛街的休閑方式的偏好；另一方面制約網絡銷售發展的重要因素是網絡零售商對網購商品的配送脫節，運送或郵遞的成本較高。

(二)新技術的出現對傳統業態的影響

以互聯網應用為代表的新技術的出現，導致了相對于傳統零售業態的破壞性新業態網絡銷售的興起。面對新的業態形式的沖擊，傳統業態的經營商們為了維持其高利潤的回報，不斷進行著一系列的維持性創新，先后引進了信息化管理技術，提高服務質量、提供質量擔保以培養用戶對零售商品牌的忠誠度，對實體店鋪進行裝修以營造舒適的購物環境，在店內引入便民設施，提供餐飲、幼托、娛樂服務等，以上主要是針對主流的消費者，為滿足其需求所引進的維持性的在服務及商品附加值方面的創新，使該業態經營的商品及服務向高端挺進，并且竭力持續地獲得高利潤高附加值的回報。正如前所述，裝修舒適豪華的超級市場、折扣店等已經涌現。

另外，傳統業態在采取提高服務水平等的一系列維持性創新舉措的同時，面對網絡銷售這一破壞者的挑戰，也積極涉足網絡業務。國外的一些傳統零售企業與零售網站之間早已開展了各種形式聯合的運作。如傳統的零售巨頭沃爾瑪和Kmart依托其著名的品牌、強大的資金實力、完善的后勤系統，開始向電子商務滲透。并宣布分別與美國在線、雅虎合作，強強聯合，優勢互補，資源共享來爭取共贏。另外的一些實體公司，如KS Toys玩具公司、Pet寵物公司、CVB藥品巨人公司與零售網站之間的合作或并購。近年來在我國各大城市，如北京的西單、燕莎國際等著名百貨商店也都紛紛開拓其網上銷售業務。

三、零售業態的演變路徑預測——業態融合

傳統的零售業態面對網絡銷售這一強大的破壞性競爭對手，為維持利潤以繼續生存下去除了采取必要的維持性創新來留住主流的高端客戶以外，與專業經營電子商務網站合并或者進行收購，將不失為一個明智之舉。傳統零售企業多年在品牌形象、商務基礎、配送等方面積累的優勢，為其向電子商務領域發展積累了寶貴的資源?；ヂ摼W為傳統零售企業提供了一種新的發展機遇，借助互聯網改善供應鏈，增加競爭優勢。

同時，網絡銷售這一新興業態作為不完善的破壞者，也存在其必然的局限性：商品配送能力限制、品牌形象、客戶服務的經驗缺乏、交易的安全性等問題的存在是網絡銷售發展的不利制約。作為純粹的網絡運營商，來轉手從事零售行業，必然需要有一個過渡、學習的過程。從這一角度來講，網絡運營商也迫切需要與實體店進行網上網下業務結合，來盡快打造其完善的服務體系，增強競爭力。

例如基于便利店強大的物流配送能力和統一的商品配送、規劃管理的特點，網絡營銷商可以利用便利店的分布深入居民住宅小區、靈活便捷、商品配送能力強的特點，將配送業務外包給便利店這一行業經營者。居民可以在就近的便利店收取網上所購買的商品，而免除通過郵政等的途徑所造成的時滯及不便，同時可以降低商品運送成本。而作為互利的另一方，便利店也可已借助網絡運營商的優勢，提供一些在線繳費、電子票務等的便民服務，來更好的服務周邊消費者，增強其品牌的消費者忠誠度。在日本8000家遍布各地的便利店7-Eleven，和軟銀合作開展網上銷售業務，顧客網上訂購商品，商家則會把商品通過便利店的配送渠道運送到指定的最近的便利店，顧客可以在任一家便利店中付款取貨。另外，日本的五大便利店連鎖公司共同成立了一個電子商務的合資企業，此網絡企業可連接多達12500家便利店。

從理論的角度分析，這種業態的融合趨勢是破壞性創新者由于在新進入行業階段面對強大的在位者的競爭以及自身的性能不完善，所采取的維持性創新的措施；而對于行業在位者而言，業態融合對他們來講也是一種為了留住主流市場的消費者、維持持續的利潤來源所采取的必須的維持性創新的一種手段。所以筆者認為這種業態的融合是網絡銷售這一新興業態在發展成為零售市場主導者的道路上必經的一個過渡形式。

四、結論與建議

(一)立足中國國情的國內零售業格局

由于零售業的特殊性導致零售業態的變更也具有特殊的性質：傳統業態不會消亡，而是在新的競爭壓力下退出市場主導的地位；另外，與其他行業相比，零售業態的變更頻繁更具沖擊性，它的每一業態的變更都不僅改變了顧客的購物方式，還引起了廠商的調整行動；任何商品組織、價格、售貨方式任一方面發生變革都可以視為一次零售革命的爆發。

基于以上零售業態變更的特殊性，結合中國作為發展中國家這一具體國情，與國際西方國家網上銷售的發展水平相比，還有較大的差距。其表現：(1)網上購物所面向人群受限制。中國的網民雖然增長速度急劇加快，但是網民并不能作為購物群體的主力，上網人群仍以青少年、白領階層為主；(2)國民網上購物的習慣尚未形成。一方面將購物作為傳統的休閑方式，這一體驗是網絡銷售所不能提供的；另一方面歸因于我國關于網絡交易安全的相關措施與法令尚未出臺；(3)網上購物的支付難。據2002年的調查顯示，52％的網民認為，目前網上購物最大的問題是沒有安全便利的網上支付手段，效率最低的貨到付款方式反而成了網上購物者的最愛；(4)網上購物配送慢、收費高。對于顧客在網上購買的非數字化產品，必須要通過實體的配送來進行。目前國內物流配送雖然有了很大的起色，一些本土的機構如EMS、順豐物流的發展迅速，但仍未能達到國際化物流配送能力的要求。

基于網絡購物在我國開展所面臨的種種局限，可見這一業態的更替及變革將是一個漫長持久的過程。但我們仍堅信作為破壞性創新的業態創新者——網絡購物，自其誕生起就具有強大的生命力，未來取代零售業的主導地位將是大勢所趨。

(二)發展建議

1、傳統零售業態

(1)發揮傳統優勢。已屬于行業在位者的傳統業態的經營者，為了留住原有的主流市場及主流客戶，為了追求高額的利潤回報，抵制新業態的競爭，而不得不向行業的上游挺進，放棄低端商品的經營。一方面是由于經營低端商品的回報值較低，不能滿足高利潤的要求；另一方面行業新入者的破壞性創新主要滲入的是低端市場，因此來自低端市場的競爭較為激烈，以上兩方面的原因造成了行業在位者主動放棄了對低端市場的爭奪，轉而向更具有誘惑力的高利潤的高端市場，來滿足市場上主流消費者的需求，并持續不斷地改進所提供的服務、購物的環境，努力提高所經營商品的附加值來獲得高利潤回報。這一系列的改善主要體現在流程創新、降低成本、提高物流配送能力、培養客戶忠誠度等的方面。

(2)涉足網絡領域。相比Amason，corn這樣的純電子商務經銷商，傳統零售商具有供貨渠道優勢及傳統經營積累的客戶的經驗。以沃爾瑪為例，在全美范圍內推出了Site to Store服務——消費者在網上購物，然后這些產品會被免費發送到消費者所在地的沃爾瑪商店，消費者就可以去取貨了。通常情況下，消費者在數天內就會取到自己訂購的商品。Site tostore業務對沃爾瑪的銷售有著積極的影響。在Walmart.com上購物，然后在當地商店取貨的客戶中，不乏有在實體店內繼續購物的現象。并且通過免除送貨費用，Site to Store推出后，通過這一業務，Walmart.com的客戶已少支付了總額達1000萬美元的送貨費用。

2、網絡銷售方面

(1)維持性技術的創新。一旦新的破壞性技術建立新的或者低端的市場之后，創新者確立了自己的市場先入者地位，為了保持其高利潤的增長，技術或服務的改進步驟就開始了。網絡經營者有必要進一步完善網絡服務技術：投入新技術的研發，沿新的價值網絡向上游挺進；另外將已經開展的“夠好的”、已經超過顧客需求的技術轉讓出去，以降低運營成本，針對網上購物這一新的購物方式，以滿足網上購物的消費者為目標，提供消費者之間可以信息交流的平臺，開發對于網絡交易安全性提供保障的新技術，消除持懷疑態度觀望的非消費者的疑慮。

(2)業態融合方式的試行。整合或者并購實體店，尤其是便利店，以獲得強大的配送能力。如前文所引用的日本7-Eleven的例子，利用實體店多年從事零售業經營所積累的營銷經驗以及品牌效應：‘顧客的忠誠度，來提高自身的品牌形象；另外借助實體店的強大的配送能力以及商品的可體驗性質，來補給自己的不完善之處。同時實體店也可以獲得對顧客提供網絡服務的能力，雙方達到互利共贏。