創新的新境界

摘要：本文通過探討創新和服務創新的概念，結合國際上服務創新的趨勢，揭示了服務活動的特征和服務創新的內涵，并對影響服務和服務創新的全球趨勢進行了研究，得出了服務創新的類型和方法。

關鍵詞：創新服務創新全球化

創新被廣泛認同為經濟增長的一個主要驅動因素，并已成為歐盟、各國政府和地方政府經濟政策的一個既定主題。相比之下，盡管服務業更具體、更特殊的創新正受到經合組織決策者越來越多的關注，但是服務創新政策還是相對力度不夠。日益突出的服務創新可以歸因于人們越來越意識到創新本身是一個經濟過程，并不僅限于技術為基礎的創新。同時，這也是由于發達國家服務業部門越來越占有優勢，越來越成為就業和經濟增長的一個主要源泉。

然而，出于多種原因，服務創新的概念性質并不是那么簡單就能解釋的。首先，服務是一個無形的過程，而且有各自的具體特點；其次，服務是幾方互動的，特別是服務供應商和客戶參與創新過程的互動；第三，服務在性質上極其多樣化，第四，服務創新可以聯系幾個不同的層次一一大的經濟范疇、組織的經營戰略、業務乃至個人。下面討論一些關鍵概念，即：創新和服務，尤其是服務創新。

一、創新

從經濟術語來看，創新可以被看作是來自新的業務流程、市場、產品或服務的新思路的成功應用和商業化。歸根結底，創新可以通過滿足客戶需求來創造財富。創新的這一定義，可以追溯到熊彼特，他區分五種不同類型的創新：新產品、新生產方式、新供應渠道、新的市場和新的組織業務方式。

值得注意的是，創新的早期定義沒有明顯的提到服務或者技術，但他們可以歸入產品和生產方法的類別。要成為一個創新，一個新的或明顯改善的想法、商品、服務、過程或有用的做法，這些都還需要得到落實。

在創新的討論中，迅速發展的技術已成為一個非常重要且作為主導的元素。舉例來說，在經合組織中研發和創新已經高度技術化。近期又明顯地拓展了創新理念，服務創新也被公認為創新的一個重要的方面。然而，創新這種廣泛的定義對什么是關鍵方面的創新和創新的標準并不是那么具體。這就要求發展服務創新更具體的概念。

二、服務部門

服務是在一個大范圍內具有高度異質性的活動，因此它沒有被廣泛接受的定義。服務業包含生產最終商品、最終服務或某些無形或非物質產品的企業，也包括含有服務和非服務職業勞動力部門的企業。

服務可能涉及像發生在批發和零售業中的從生產者到消費者運輸、分配和商品的銷售，或可能涉及如在旅游或娛樂業中提供的服務。商品可以在提供服務的過程中轉化形態，如發生在餐飲業，或者沒有涉及任何貨物，如在咨詢部門。不過服務的重點是通過人們的相互作用服務于客戶，而不是把有形的商品進行轉移。

過去20年中工業化國家出現了向第三產業的大規模轉變。在經合組織國家，服務現在占國民生產總值和就業的70％左右。服務功能貫穿經濟活動的整個過程。服務功能的主要特色融入價值鏈每一階段的增值。服務存在于所有企業，無論是在制造業或服務業，小型企業或大型企業。

經合組織最近的研究描述了幾個國家過去十年創新的新境界——服務創新與技術創新并重

張 惠 鄒 剛服務業發展的特點，這些特點反映了這幾個國家服務業發展的強勁表現，特別是電信、運輸、批發和零售貿易、金融、保險及商用服務。在過去的十年中，這些服務約占經合組織地區就業的60％。而社區、社會及個人服務業，包括健康和教育，在經合組織中占其余40％的就業。

三、服務活動的特征

服務業的一些關鍵特征是：

1、相比制造業，服務是無形的。 2、客戶和服務提供商之間存在著互動的關系，服務產品的生產和消費同時發生且不可分割。

3、不同于一般商品，服務不能儲存并清點，因為它們易逝。

目前，制造業和服務業正日益交織在一起：制造業和服務業的區分日趨模糊，區分二者在某些情況下已經不合時宜。

服務的核心內容是由圖1中的中間箭頭說明的，它代表客戶界面。服務通過與客戶密切的互動，提供給他們從客戶捕捉隱性知識的機會。組織內獲得有見地的客戶資料的業務能力及進行有效的行動，包括產品、服務和組織的發展為改善經營業績提供了一個堅實的基礎。

四、服務創新的內涵

服務供應商的任務是追求服務創新，以保持或提高自己在市場上的競爭地位。服務創新是指新的服務活動，或用新方法來解決一個問題并提供客戶增值的服務理念或服務流程；新的改善業績的方法；一個理想的消費或消費服務機會。構成創新的一種新型功能需要具有可重復性和可伸縮性。伸縮性與新型服務理念或服務提供過程相關，例如特許經營。

前面所討論的服務的關鍵層面為更具體的定義服務創新提供一個基礎：

新的或大大改變的服務觀念，客戶互動渠道，服務傳遞體系或技術概念，這些因素分別或最有可能組合起來產生一個或多個(重)對新公司來說是新的服務職能，并改變了市場上的服務和產品，這確實需要服務組織具有新的技術、人力資源或者是組織能力。

該定義強調了服務創新的互動性和多維性。它也承認，服務創新往往是漸進式的改進，而不是激進的創新(表1)。

如表1所示，服務創新包括的層面有新的特點，譬如新知識、新技術、組織變革、或是新型的輸送渠道。也許更典型的是現有知識、技術和觀念的新組合。包括這樣組合的形式有：

●組合現有的服務要素，例如：全面的健身假期一攬子服務。

●服務產品的開發一_模式和品牌服務，例如，Amex、維珍集團的品牌擴散。

●客戶特定應用一一量身定做的創新，例如，解決移動網絡供應商面臨的問題。

●加入特色服務一一增量創新，例如移動運營商的合約正不斷升級。

●改變傳輸方式一一形成新的特點，例如，由特易購提供的新服務流動。

當制造業和服務業的功能正日益交織在一起，大多數商業活動出現了包括制造業和服務業功能不同的組合。

五、影響服務和服務創新的全球趨勢

在現代發達經濟體中，服務公司和服務創新活動日益增長的重要性意味著它們是受主流趨勢影響，這些趨勢使這些地區經濟和全球經濟成為一個整體。

(一)全球化

市場經濟下服務的全球化對服務創新來說是一個動力。這可能是由于全球化對市場擴張的影響，日益增加的來自外部和國家水平的競爭及國際貿易市場的公開性和透明度的影響。隨之而來的是作為全球經濟普遍特征的超越國家規則的服務提供及整個區域的貿易集團，如歐洲聯盟。

一般說來，服務行業已能迅速抓住全球化影響的商機。舉例來說，全球化的日益深入為龍頭企業進入新市場并為顧客創造顯著的經營效率創造了機會。

全球化的影響并不是普遍有益于現在的企業。全球化造成了競爭的顯著加劇和服務業的市場透明度。然而，競爭加劇往往導致傳統利潤率的蠶食，并為保持競爭力而帶動企業創新。不再把國家經濟看作其內部市場的大型跨國集團在全球的崛起是全球化服務市場一個顯著特點。

(二)向知識經濟的過渡

在許多方面能清楚地看到，備受推崇的向知識經濟的過渡是服務部門的一個趨勢。一些有影響的評論家，例如Richard Florida和Charles Landry創圖2服務創新的類型造了全球經濟發展鮮明的概念模型，這主要基于高技能的重要性、人才以及重大經濟集團和城市社團的創造力。

在這方面，服務創新的一個關鍵特性是服務公司間更多地利用外部專業技能的趨勢。這給雇主提供了所需求的特定知識和專業而靈活的人才組合。

(三)分解和重新組合

服務業的形狀和結構變化迅速。尤其是服務行業以公司、網絡和工作安排的組建和重建而形成特色。這個趨勢可稱為分解或打破以往的經營模式和重組或形成新的商業模式和工作安排。這一進程在促進專業“第三方”服務增長方面一直是顯著的。另一項來自分解和重新組合的重要趨勢是外包的增長。

(四)科技促使新的服務創新

技術發展對服務創新具有雙重作用，它既是創新的驅動力也是創新的啟動器。因為技術無孔不入的影響可以在許多趨勢面被察覺到，因此技術的確切效果很難辨別。試圖解開這些復雜的有時是難懂的影響將產生反效果并分散效果。在這里，我們專注科技發展的最后結果，而不是它在部門內的精確運作。

在本質上，技術創造了新服務傳輸機制，并在此過程中容易產生比以往普通服務業務較短的產品生命周期。技術使服務行業不斷迅速更新并出現新的與顧客接觸的新方法的產品系列，并持續地拓展了新的服務范圍。

(五)人口變化導致的變化的市場動態

最后一個影響服務創新的全球趨勢是或多或少影響到全球經濟的人口結構變化。所謂的人口老齡化問題被稱為人口定時炸彈不過是一個已影響全球服務部門的大趨勢。

六、服務創新過程的類型

創新涉及服務的生產力、效率、品質和特點的持續改善。在很多情況下，創新并不一定是一個全新的想法。它更有可能是組織通過創新的流程不斷創新，以保持競爭優勢，開拓新市場或降低生產成本。服務創新的過程通常是多方面的、漸進的、而且是建立在非正式和互動過程的基礎上，很難簡化為一種普遍的形式。服務創新采取了許多不同的形式，不僅是因為它的多面性，而且也因為有大量不同類型的服務存在于市場中。

如表2描述，與服務創新相關的可以是技術和產品、客戶界面、運輸系統、組織的變化，也可以是價值鏈的新類型和配置。服務創新可以是技術方面的，也可以是非技術方面。

服務創新的技術層面往往圍繞通信發展，例如安裝新的電腦硬件或定制軟件包。非技術層面關注的是新的服務理念、新的客戶界面或一個新的服務體系的引入。

為了執行這些概念，服務創新的這項研究簡化了理論分析，并將服務創新分為三類。如圖2所示。

(一)新業務模型/概念

服務業務展示一種涉及到一個完整的或發生重大變化的創新方式，部分原因是與他們所能夠碰到的新機遇的速度和直接性有關。商業模式創新能夠給公司一個強大和可持續的競爭優勢，但公司為容納新的商業模式必須要不斷重新思考自己的組織安排，以此作為部門間或部門成員間的價值轉移。

(二)新顧客/傳輸界面

用戶界面的創新意味著發生在顧客與服務提供商之間的動態信息交流的改進，這是任何服務功能的一個關鍵因素。界面可以是面對面的、遠程的或完全電子化的，而且在所有例子中需要大量依賴員工以及實時交流的技術。技術可能是這種創新的一個關鍵推動者。

(三)新服務產品的提供

這種類型的服務創新是最類似于傳統制造業為基礎的創新活動。服務公司需要像制造業公司那樣引入新的服務以滿足客戶的需求或減少競爭者的壓力。不過，相對于制造業產品，服務業創新最重要的特征是新的服務提供給客戶的速度。

上述類型劃分假定：這三種類型的服務創新的任何一種都既涉及技術和非技術層面。

七、服務創新的不同方法

創新在企業已取得多方面的成就，并對可能的“突破創新”進行正式的研究和開發。但是，創新可以通過制定較不正式的職位變通做法，知識交流和專業經驗的結合和許多其他方法來發展。通常情況下，盡管激進和革命式的創新往往源于研發、新技術應用或管理上的變化，但是漸進式創新常常出現在實踐和與客戶的互動中。不過，每個趨勢都會有許多例外。

此外，創新的進程既不是線性也不是剛性的。在不同的程序下，它可能以不同的順序涉及很多階段或只是幾個。逐步改善經常發生在與客戶的交流中并納入創新的進程。常常激進式的創新推出之后也將跟隨著逐步的改善。某一服務創新在其生命周期可能會顯示不同類型的創新過程。因此，創新的類型將影響后來的進程和創新衡量和應用的方法。

企業可以采用許多不同的方式來進行服務創新開發。下列方法在本質上是比較普通的，但是驅動服務創新可以通過強調不同的優先順序來實現。

(一)傳統研發——序貫性服務開發

在這種模式中，服務是通過一系列的階段才進入市場：市場調研，服務理念，初步概念的發展，概念的測試，最終產品的制訂，產品推出市場。服務創新成功推出的同時，需要一種服務觀念和收益流的發展；使技術和組織能夠提供新的解決方案。

(二)快速進入市場——注重速度和縮減產品上市時間

創新過程的這種方式通常認為搶占市場先機的優勢是很重要的。這一進程始于一個快速推出新產品、新服務并快速占領市場的服務理念。他們進一步的發展是基于從顧客得到的反饋。這是一個冒險的做法，很容易適得其反。它更適合于那些速度很重要和固定成本合理的服務，例如，新型手機合同。

(三)漸進式一一現存服務傳遞做法的正式化

服務創新通過漸進的、難以發現的形式，并經過不斷的實踐形成了“偶然創新”。服務創新活動的不斷“演化”導致更正規服務概念的開發和營銷。

以上服務創新的模式突出了服務創新多維性和互動性。他們還表明，傳統型的研發只是其中一個可能的創新來源。服務創新往往涉及漸進的變化，而激進的革新相當罕見。也有許多場合下，如個人客戶解決方法不重復，因此潛在的服務創新不能實現。

在這種情況下，創新和組織學習的關系是很重要的，因為它是服務創新一個關鍵推動者。無論員工還是管理者在服務創新的過程中都發揮了核心作用，許多新的服務創新是組織作為一個整體經歷了很多行為變革后才實現的。此外，雇員可能為客戶帶來很多個別解決方法，這些應該分散到整個組織中。