講故事：美國企業(yè)文化的新載體

近幾年，相繼有一些美國企業(yè)利用各種傳媒工具以講故事的方式，宣傳企業(yè)精神，增強企業(yè)的凝聚力。

精明的企業(yè)家非常清楚員工的精神世界：員工們除了企業(yè)的作業(yè)術(shù)語、崇高的使命感以外，還需要有強大的精神支柱。為了使員工更好地理解與欣賞公司所堅持的企業(yè)文化信念，就必須讓他們盡可能多地了解企業(yè)發(fā)展過程中各個階段的關(guān)鍵人物、企業(yè)的價值觀及其歷史形成過程。為此，一些企業(yè)家就通過講故事的方式，定期舉辦活動，來傳頌與回憶企業(yè)的文化傳統(tǒng)，大家一起交流體會與心得，學(xué)英雄，見行動，感人故事層出不窮，鼓舞著一代又一代的公司后來人。因為發(fā)生在大家身邊的故事比那些刻板的事實與無聊的數(shù)字更易感動人。

《哈佛商業(yè)評論》的資深編輯Bronwyn Fryer說，有兩種方法可以說服人：一是企業(yè)管理層慣用的訓(xùn)人的辦法。現(xiàn)在使用這個老套子顯然不太靈驗，因為單靠說教是難以服人的。另一個辦法是使用生動而簡明的故事打動人，故事就像膠水一樣，能把員工與企業(yè)文化粘合在一起。一些社會科學(xué)家說：人類是故事的傳播機，人類的許多歷史就是依靠傳說代代傳承下去的。

美國哲學(xué)博士、民俗學(xué)家KarenDietz說：在部落時代，講故事的人對于記錄與傳承歷史起著關(guān)鍵作用。講述人的責(zé)任就是保留部落發(fā)展的生動故事，那是繼承傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的核心與靈魂。這些傳說確立了部落文化在世界文化遺產(chǎn)中的地位、作用與發(fā)展前景。講述人的歷史使命是，使他們的每個成員都能夠理解繼承本部落賴以生存的傳統(tǒng)的重要性。

與之相似的是，企業(yè)的生存和發(fā)展也要依靠其成員傳說、理解其發(fā)展過程中關(guān)鍵的人與事，使他們自然而然地融入相同的企業(yè)文化氛圍中去，自然地形成企業(yè)凝聚力。因此，能夠讓廣大員工傳說與接受企業(yè)文化的故事是一個企業(yè)高管的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)。所以，哈佛大學(xué)教授Howard Gardner認為：“講故事是最簡單的最有凝聚力的工具。”

“今天過得怎么樣?”“公司的新產(chǎn)品有什么新的反饋意見嗎?”“你的項目做得怎么樣了?”工作崗位上一般就是這些日常問題，無論你是否意識到你是在講故事，對于這些日常問題的答復(fù)往往就是以講故事的形式表現(xiàn)出來的。但是，我們作為企業(yè)管理者，必須十分清醒地意識到：講故事僅僅是一種企業(yè)文化載體，我們必須要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，冷靜思考其內(nèi)涵與實質(zhì)：講什么故事?什么時候講?講給誰聽?最重要的是你為什么要講這些東西?

以下我們看美國著名公司利用講故事形式，傳遞了什么樣的信息、產(chǎn)生了什么樣的效果。

故事傳承企業(yè)歷史

耐克公司使用傳統(tǒng)故事的力量，確保其員工能夠理解公司的傳統(tǒng)文化與哲學(xué)思想。公司自成立至今已經(jīng)走過了40多年的風(fēng)雨歷程，現(xiàn)在仍然使用一個故事來激勵全體員工。那就是已故公司創(chuàng)始人之一，貝爾·鮑沃爾曼的故事：他原來是奧勒岡大學(xué)的生活教練，一天早晨他正在家里吃蛋餅早餐，他看到妻子正在使用的蛋餅餅鐺很燙手，突然有了一個主意，把膠漿注入到餅鐺把兒里以防燙手，付諸實踐以后效果很好。他把這個創(chuàng)意進一步發(fā)揮，導(dǎo)致了耐克公司著名的膠漿鞋底跑鞋的誕生。耐克公司教育部主任Nelson Farris說：這是我們公司有關(guān)人員受到啟發(fā)而發(fā)明創(chuàng)造的故事，是我們公司文化的內(nèi)涵表現(xiàn)。如果我們把自己公司的傳統(tǒng)文化與消費者聯(lián)系起來，幸運之星就一定會光臨我們公司而不是其他公司了。

阿姆斯瓊國際公司第一代CEO戴維·阿姆斯瓊，以講傳統(tǒng)故事的方式強化企業(yè)文化管理工作。具體做法是：他把本公司的理念與員工的故事，編輯成書作為職工教育的教材；他請應(yīng)聘者帶一本回去讀一讀，以便于了解公司文化，然后再決定他是否愿意到這里工作。他把在職員工的感人故事貼在廣告欄內(nèi)，印在工資支票信封后面，繪制在墻壁上；或者由在職員工自己扮演，生動再現(xiàn)感人場面，當(dāng)場錄像，刻成CD或VCD贈給員工相互學(xué)習(xí)。結(jié)果公司上下團結(jié)一致，正氣壓倒邪氣，工作效率大大提高。

故事頌揚英雄

夏威夷首府檀香山FEDEX快遞公司的員工，在暴風(fēng)雨天氣中，正在送一封加急郵包。一陣強風(fēng)把這個郵包從他的無篷貨車上刮起來，飄落到海里。郵遞員吉姆斯·布什毫不猶豫就跳進了海里，撈起了郵包。重新包裝之后，顧不上換下自己濕淋淋的衣服，就急忙將郵包送到了客戶手里。

FEDEX快遞公司在系統(tǒng)內(nèi)部大力宣傳這位員工的故事，樹立典型，號召大家學(xué)習(xí)他不計個人安危，全心全意為客戶服務(wù)的崇高行為和優(yōu)秀品德。這樣愛崗敬業(yè)的事跡在公司的報紙網(wǎng)站等各類媒體上廣為傳播，收到了非常好的效果。

以英雄事跡促銷

一天，全美裝卸倉儲公司連鎖店得克薩斯州分店的一個銷售人員注意到一個顧客正在研究展銷中的組合櫥柜。他知道顧客自選櫥柜的組合會影響到其成本的計算結(jié)果，他就主動向顧客提出幫助，經(jīng)濟合理地計算顧客家里到底需要多少組合為宜，這讓顧客感到非常滿意。商場經(jīng)理以此作為一個熱情為顧客服務(wù)的典范廣為宣傳。現(xiàn)在這家公司經(jīng)常從各個分店收集典型事跡進行宣傳，樹立典型人物，既豐富了公司文化，形成了凝聚力，又傳授了營銷經(jīng)驗。

后來，公司發(fā)現(xiàn)：通過銷售人員在日常工作中，積極而熱情地幫助顧客選擇適合其需要的產(chǎn)品，就可以大大地提高銷售量。所以，每每某一核心產(chǎn)品的銷量滑坡時，就以英雄事跡促銷，銷量就會回升，還真是立竿見影，屢試不爽。

故事是聯(lián)系顧客與銷售人員之間的橋梁。2006年3月，微軟公司也啟動了講故事這樣的企業(yè)文化新載體。作為一個技術(shù)公司，講故事就需要結(jié)合一個個新產(chǎn)品的特點與作用，把新技術(shù)與發(fā)明人的試驗與思路告訴顧客，顧客自然就會對于我們的新產(chǎn)品感興趣。企業(yè)市場營銷總經(jīng)理LynneStockstad說：“通過講故事，你可以清楚地表達自己的意見(想法)，以及那些新產(chǎn)品的特點與作用，并可以更好地幫助顧客實現(xiàn)其潛在的需要、發(fā)揮顧客的工作潛力。由于顧客經(jīng)常到微軟公司院子里了解新產(chǎn)品，所以公司就把發(fā)明應(yīng)用軟件的個人故事介紹給顧客，使其有一種親切感。”

客戶的故事是最好的廣告

美國Medtronic生物醫(yī)學(xué)工程公司是一個生產(chǎn)醫(yī)療設(shè)備(裝置)的專業(yè)廠家。Gary Prazac說，自己患有帕金森氏病已經(jīng)好多年了，病魔折磨得他舉步笨拙，靠手杖助行，忍受著抖動搖擺帶來的巨大痛苦，自從外科醫(yī)院的醫(yī)生給他嵌入Medtronic的深腦激發(fā)裝置以后，他的病情大為好轉(zhuǎn)，這個深腦激發(fā)裝置至少可以使用10年，那真是一個奇跡。Gary Prazac說：不久前，我在門前的小樹林遛狗，與原單位人邂逅閑淡。他問：“此前我曾見過這條狗，但那是一個老人拄著拐杖與狗在一起，那是令尊大人嗎?”“不，那正是我自己呀!”Prazac講完了自己使用深腦激發(fā)裝置的故事，最后說：“是Medtronic的產(chǎn)品使我煥發(fā)了第二青春。”經(jīng)過短暫的驚訝與沉默之后，每個旁觀者用紙巾擦干了眼淚，同時，也牢牢地記住了這個公司的名字。